品牌忠誠從哪里來

建立品牌與維護品牌，表面上看是兩個相似的問題，但應答方法卻截然不同，兩者的區別顯而易見：建立品牌只需要廣泛告知、市場炒作、新觀念、新發明，甚至一點點運氣，不管是短期行為，還是天花亂墜的電視廣告運動、聲勢浩大的線下促銷活動，品牌經理、市場營銷人員在這一過程中控制著一切；維護品牌只能通過具體的市場操作來實現，而進行具體市場操作的人員并不是品牌經理所能全部控制的，優良的顧客服務得靠可信賴的雇員和渠道商的共同努力，要維護好品牌，必須基于顧客獲得的所有品牌體驗，品牌價值高低由消費者說了算。

不幸的是，品牌維護進程不在品牌經理的控制之中，甚至在某些情況下品牌經理都無從了解。消費者獲得的顧客體驗通常來自沒有多少品牌運營背景、經驗、知識的人，他們很少關注品牌事先給消費者的價值承諾是否真的在市場操作過程中很好地傳遞給了消費者。事實上，一些公司說一套，做一套，在品牌承諾與品牌行動之間存在著巨大差距，而“出來混，遲早是要還的”。

真正的品牌價值源于發展、維持品牌與消費者之間的互利互惠關系。品牌與消費者之間彼此需要對方，能從雙方的關系中獲益，并樂于維持這種關系。因此，品牌維護是件艱苦的工作，它需要獻身精神、專業技能和聚焦顧客需求。這比開發一款其貌不揚的產品、設計一款漂亮的品牌標識、雇傭成百上千的顧問公司“掃街促銷”要困難得多。打造品牌就是不斷行動，為顧客完滿實現自己的品牌承諾。

打造品牌最重要的是誠實，不要過度承諾，不要只說不做。品牌是否成功雖然由消費者說了算，但主要還是看市場營銷機構怎么做。這個問題可以簡單歸納為兩個方面：品牌價值和品牌忠誠。如果你不能給消費者持續傳遞令人滿意的品牌價值，你就不能獲得品牌忠誠。

不幸的是，品牌價值被金融精英定義為品牌擁有者將來可以從資本市場上獲得的資產價值，它只與現金流、凈資產有關，好像全然不用關注顧客需要什么，顧客也會定期地給品牌擁有者以源源不斷的回報。品牌成功的光鮮圖景早由數字魔方繪就，這與基金經理將那些毫無價值的抵押貸款變個戲法包裝出售毫無二致。這好比說，品牌經理可以通過降低產品質量、由低成本供應商提供顧客服務、出臺各種激怒消費者的條款來約束品牌體驗等方式，來為品牌擁有者創造更大的現金流，從而獲得更多的品牌價值。我們常常所說的“品牌管理”大概就是這樣。

看看航空公司的飛行里程積分，你就知道所謂品牌管理是怎么回事了。對，你可以獲得飛行里程積分，但你不能使用它。近4年時間內，我的達美航空飛行里程積分累計達到50多萬，我辦公室每來一位新助手，其最大的任務之一就是想方設法兌現這些積分，但直至0現在仍然無法兌現。最后，我們致電達美航空說，只要這些積分能抵扣飛機票價，任何時候去任何地方都行，但得到的標準答案是：3個月內不能兌換任何東西。

品牌忠誠來自對品牌承諾的執行和品牌體驗。然而，現在不少看起來無比強大的品牌只是簡單地在建立品牌知名度上下工夫，卻很少在意維持品牌的顧客忠誠度。建立品牌只是一小撮品牌承諾設計者的事情，而維護品牌卻需要整個公司或者與履行品牌承諾有關的所有人的努力。