消費習慣廣告的兩難困境

人是習慣的動物，很多行為都是在人“毫不知情”的條件下機械重復地發生著。一項最新的研究結果卻表明，行為提示能幫助人建立好習慣，打破壞習慣。

歐洲工商管理學院市場營銷學助理教授Pierrechandon和4位美國市場營銷學教授一起進行的這項研究名為：“人什么時候會重復過去——自我預言的作用及行為模式”。Chandon稱，人的所作所為50％是習慣性的、無意識的，這本質上而言并非壞事，“如果我們必須對每件事都上心，恐怕什么事都干不成。”他們所做的這項研究感興趣的是，人在什么時候更愿意重復過去，在什么條件下愿意改變習慣。

“我們知道，一些習慣是很難改變的，但并非毫無辦法”，Chandon坦言，“一個簡單的方法是，只要問問人下個月是否還會這樣做，這個問題就能對人的習慣性行為產生重大影響。”這項研究分析了體育鍛煉這樣的習慣性活動和購物這樣沒有太多規律性的活動。“當我們詢問一個人是否打算購物時，這并沒有任何條條框框說，你應該每隔多長時間購一次物，只是通過問這樣一個問題提醒這個人過去習慣干什么，結果是，這個人在不遠的將來購物的可能性會大大增加。”因此，像購物這樣沒有理想行為模式的活動，只要給個提示，人將來重復購物的可能性便會增加。

鍛煉身體是項規律性的活動。Chandon介紹，他們的這項研究顯示，只要問美國大學生“是否打算鍛煉身體”這樣一個問題，那些沒有習慣鍛煉身體的人，便會增加鍛煉身體的次數。然而，如果問那些已養成習慣每天鍛煉身體的大學生同樣問題，他們卻會減少鍛煉身體的次數，這是因為，這個問題讓他們意識到，他們應該干點別的事情。研究人員由此推斷，只要行為是習慣性的、規律性的，僅僅是詢問人對這個行為的打算，就能改變人的現有行為模式。

這些研究成果對市場營銷、公共政策而言意義重大。例如，為了確認人是否陷入某種危險狀態中，我們經常會問類似如下這樣的問題：你吸煙嗎?鍛煉嗎?吸毒嗎?有不潔性行為嗎?我們可能沒意識到，這些簡單的問題可能會影響人的行為，促使人將這些行為均衡化、習慣化。有研究顯示，如果問人是否會逃課作弊，這會比不提及這樣的問題增加他們逃課作弊的可能性。又如，人每天吃什么，要做200項左右的決策，這其中80％的決策是無意識的，根據這項研究成果，我們就知道通過適當的行為提示來強化那些有益于身心健康的習慣性決策。

對于那些試圖培養消費者的消費習慣、鎖定用戶的廣告主來說，這一研究成果很好地揭示其市場營銷策略上的兩難困境。在沒有養成消費習慣之前，“男人一年逛兩次海瀾之家是睿智的”、“每天一斤奶，強壯中國人”這樣的廣告語或許是有效的，不斷的行為提示能促使消費者盡快增加消費頻次，但對于那些已養成消費習慣的消費者來說，廣告語的效果可能適得其反，消費者可能會想，自己是不是消費得太過頻繁、數量太多了?