中國重汽“品牌捆綁式”傳播案例解讀

提起重型汽車品牌，普通大眾都會說出一兩個品牌名稱，比如豪沃重卡、解放重卡，重型卡車因其在物流、工程等行業(yè)的廣泛應用已經(jīng)逐漸被大眾所熟知。中國重型汽車制造業(yè)正走向全球化，2007與2008年與日俱增的國內(nèi)市場需求與龐大的國際市場購買力將整個行業(yè)推向了前所未有的發(fā)展與繁榮。中國重汽集團作為國內(nèi)一線重型卡車制造企業(yè)，注重對品牌的打造，志在成為世界一流重汽品牌。本案從理解中國重汽品牌著手，用差異化傳播策略突圍鋪天蓋地的常規(guī)廣告形式，深入解讀中國重汽的品牌捆綁專屬傳播之道。

傳播需求

近幾年，我國重型卡車行業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品產(chǎn)出持續(xù)擴張，國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵重型卡車產(chǎn)業(yè)向高技術產(chǎn)品方向發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)新增投資項目逐漸增多。投資者對重型卡車行業(yè)的關注與合作越來越密切，這使得重型卡車行業(yè)的發(fā)展研究需求增大。從2000年到2007年重型卡車行業(yè)整體實現(xiàn)高速增長，2007年，重忙行業(yè)延續(xù)了2006年的增長態(tài)勢，行，業(yè)市場高度景氣，共實現(xiàn)銷售48.75萬輛，同比增長率高達58.64％。而中國重汽2001年重組后，4年內(nèi)持續(xù)以60％的速度增長，至2007年，中國重汽在整車與配件銷量上列重卡行業(yè)前段，出口第一。利好的銷售情況使得中國重汽具有無可比擬的市場認可度，這為品牌與目標消費者溝通創(chuàng)造了良好的鋪墊。

2007年整個重卡行業(yè)中有4大品牌6個產(chǎn)品于央視投放。中國重汽于央視進行了大力度的廣告?zhèn)鞑ィ捎谜袠硕?新聞聯(lián)播前和7.5秒標版)+中高端常規(guī)欄目的組合方式著重進行知名度的打造，欄目選擇涵蓋了央視的8個頻道，SOS占比為69％，GRP累計1243％，均遠遠超過其他競爭品牌，其中1+到達率高達73％，已經(jīng)形成了品牌的廣度知名與對競爭品牌的傳播區(qū)隔。2007年11月18日，中國重汽在2008年廣告招標會中仍舊選擇招標段(新聞聯(lián)播后)鞏固已形成的廣度、知名度。

總體上來說，已經(jīng)積累的傳播效果與媒體傳播結(jié)構(gòu)較符合中國重汽的廣告?zhèn)鞑バ枨螅焖偬嵘似放频摹盁岫取迸c產(chǎn)品的優(yōu)勢表現(xiàn)，能夠較好的完成廣度知名，但從傳播深度上來看，GRP積累多于800后，到達呈明顯增緩趨勢，此時的傳播重點應該轉(zhuǎn)移到深度上來。雖2007年投放于一些高端受眾類欄目，但單獨的硬版廣告?zhèn)鞑バ问捷^簡單，深度傳達效果不顯著。除了廣告創(chuàng)意層面的品牌個性表達，在媒介的運用上如何深度的與消費者進行有效溝通，儼然成為中國重汽2008年需要重點解決的傳播問題。

解決之道

2008年，以圍繞選擇招標段投放戰(zhàn)略為前提，實現(xiàn)品牌個性、品牌印象的深度受眾認知，繼而實現(xiàn)品牌的受眾信賴，堪稱深度廣度傳播并重的另一個宣傳戰(zhàn)，同時中國重汽的銷售出口特點又決定了其品牌國際化擴張的需求，國際化傳播亦成為2008年的宣傳重點之一。

媒體也是品牌，媒體有兩個出售的“商品”，首先將節(jié)目“出售”給受眾，再將廣告“出售”給廣告主。因此，電視媒體以及它所搭載的信息與其他商品一樣，同樣具有品牌屬性和品質(zhì)差異。不同的媒體品質(zhì)是決定媒體傳播價值差異化的根本，會造就不同的電視媒體品牌力。因此，中國重汽在進行廣告投放中，不僅要考慮一個媒體的品牌屬性，還要考慮欄目的品質(zhì)差異，是否與自身品牌氣質(zhì)相符，同時更要考慮所要傳達的受眾范圍。

鑒于中國重汽對品牌傳播深度的需求，以及考慮到汽車行業(yè)傳播競爭激烈，傳播媒體同質(zhì)化、形式同質(zhì)化特征嚴重等因素，因此，走在行業(yè)前列的中國重汽，把握媒體品牌屬性與欄目品質(zhì)，選擇高品質(zhì)對位型媒體進行高度品牌捆綁，進行差異化特殊廣告?zhèn)鞑ィ粌H樹立了中國重汽實力品牌形象，也實現(xiàn)了與電視受眾的互動。

對位

媒體的選擇要求科學性和對位性，中國重汽在2008年品牌傳播中，選擇了與汽車品牌品質(zhì)高度對位的CcTV-4《走遍中國》欄目，《走遍中國》作為中國唯一一檔國家地理類欄目，欄目品質(zhì)高端，并且具有高度的權(quán)威性和社會影響力，中國重汽是國內(nèi)一線重汽制造集團，其產(chǎn)品銷售區(qū)域覆蓋全中國，產(chǎn)品研發(fā)制造能力國內(nèi)領先，同樣具有著行業(yè)權(quán)威與影響。因此，中國重汽與《走遍中國》欄目的合作，實現(xiàn)了兩個品牌品質(zhì)的高度捆綁，使欄目與品牌價值相互攀升，熠相呼應。

中國重汽與《走遍中國》的合作，同樣實現(xiàn)了品牌氣質(zhì)的高度統(tǒng)一：欄目與重汽調(diào)性高度相符。二者都具備最基本的“行走”特質(zhì)，進階特質(zhì)均為“走遍”。欄目意在疆域上的遍布，而重汽可以說是要進入每一個目標消費者的心中。二者在行走的同時來影響受眾、影響社會。

中國重汽與《走遍中國》的品牌捆綁，不僅實現(xiàn)了對國內(nèi)市場的廣泛覆蓋，而且還實現(xiàn)了品牌國際化打造的溢價效益，《走遍中國》所在的cCTV-4頻道作為中國唯一中文國際頻道，國內(nèi)覆蓋率高達79.8％，全國排名第4，在92個國家和地區(qū)落地，覆蓋了國際5000萬觀眾群，因此中國重汽在中央4套的宣傳，實現(xiàn)了國際國內(nèi)的雙重覆蓋，在穩(wěn)固國內(nèi)市場的基礎上，拓展國際市場，實現(xiàn)國際品牌的打造。

求異

中國重汽投放《走遍中國》摒棄了普通的硬板廣告形式，而是選擇了欄目獨家特約廣告形式，廣告回報有5秒標版“中國重汽，走遍中國”，15秒企業(yè)形象廣告片，獨家特約廣告形式給予中國重汽以下三大優(yōu)勢：一是行業(yè)排他性，在同行業(yè)內(nèi)只限一家，建立了行業(yè)競爭壁壘，中國重汽投放獨家特約，在重汽行業(yè)內(nèi)具有高度的壟斷性；二是資源的獨占性，《走遍中國》由中國重汽獨家特約播映，對欄目的獨家占有，提升了中國重汽品牌影響力；三是信息傳達的完整性，5秒的標版和15秒的企業(yè)廣告片，完整地傳達了企業(yè)信息，使受眾更全面、更具體、更深刻地了解中國重汽。

滲透

若要目標消費群最大程度上認同品牌，最終促成消費進而忠實于品牌。就必須最大限度地擴大品牌與目標消費群的接觸面，讓他們零距離無偏差地了解品牌，而這個“面”的形成與擴大要靠接觸“點”的連結(jié)來實現(xiàn)。《走遍中國》的收視群體具有較高文化層次、較高社會地位和較高收入，他們是構(gòu)成中國社會投資、消費決策的主流群體，為媒體追逐和吸引的“黃金受眾”，更是“重汽”產(chǎn)品的直接購買群體和助力品牌提升的重要人群。他們在品牌認知上更傾向于主動尋找，循序漸進。中國重汽與《走遍中國》的深度合作，打破常規(guī)傳播形式，建立了黃金受眾與品牌的情感紐帶，“中國重汽帶您走遍中國”很好地將受眾與品牌聯(lián)系了起來，受眾不再是被強制性觀看廣告，而是伴隨著對節(jié)目的喜好，主動接受中國重汽，受眾與品牌傳播達成了互動性，由被動接受到主動了解，品牌傳播實現(xiàn)了事半功倍的效果。

對位的品牌氣質(zhì)、求異的傳播形式、滲透的受眾溝通三位一體的唯一性有效地達成了與消費者深度溝通的需求。“中國重汽，走遍中國”將中國重汽的大氣、權(quán)威、厚重充分地表達了出來，這是其他電視廣告形式無法實現(xiàn)的。