佳能品牌傳播的三駕馬車

共生理念

1987年，佳能公司在成立50N年慶典上，提出“共生”為企業宗旨。2003年，佳能的社長御手洗富士夫在公開場合說：“佳能的企業理念是‘共生’。我們渴望建立一個跨越語言及文化障礙，所有人們在一起和諧共處的社會。換句話，我們的目標不是通過全球化而僅僅讓公司自身受益，我們通過主動承擔社會責任，直接投資于本地，并與本地社團積極合作而達到共同的繁榮。”具體地說，就是企業與全球合作伙伴的利益共享、對社會和自然環境的協調與保護、與企業間既競爭又聯合的微妙關系等等，都要以多方位的“共生”為前提。即“人與人共生”、“人與機械共生”、“人與自然共生”。

佳能的“共生”不僅是一個理念，一個口號，而且也落實到具體的實踐中。在佳能每名員工工作筆記本的第一頁，都印有佳能的理念，提醒員工隨時注意自己的行為要與企業合拍。讓“共生”理念深入佳能員工的骨髓，員工在實際工作就會以“共生”為原則。

在“共生”理念的指導下，佳能高度重視環境保護工作，并將其視為企業發展的戰略重點之一。佳能從產品開發人手，在包括原料采購、生產、使用、回收再利用直至廢物處理等整個產品生命周期可能對環境造成的影響加以評估。此外，佳能還積極開展各種環保公益活動，這包括佳能從1990年開始持續贊助北美地區的“凈化地球”活動，舉辦面向美國高中學生的“佳能環境保護馬拉松”的全國環境保護科學競賽活動等。在中國，佳能做出了“與中國市場共同發展、與推進佳能中國事業的全體人員共同發展、與中國人民共同發展”的承諾，修建“希望工程小學”。

“共生”是人類最高的追求，這個世界每個人都渴望共生，共榮。佳能倡導“共生”理念，深深打動了其品牌關系人的心。因為“共生”，更多品牌關系人相信佳能的責任心，相信佳能的品牌。“共生”已經成為佳能企業文化的核心，也是其品牌發展的重要保障。獨特主張

每一個品牌要想深深地被消費者吸引，要想提升其知名度，要想與消費者建立一種持續穩固的關系，必須擁有一個響亮、易記且能夠引起消費者共鳴的獨特口號，我們把這個口號稱為“獨特的品牌主張”。比如，百事可樂的品牌主張是“Ask for more”，耐克的品牌主張是“Just do it”。佳能的“獨特的品牌主張”是什么呢?“共生”是佳能的企業宗旨，也是其企業文化的核心。“共生”是一個非常寬泛的概念，而且比較理念化。在與消費者溝通時，直接用“共生”似乎不太合適，因而，佳能創造了其與消費者溝通的新口號：感動常在。

在佳能每個傳播的接觸點上，我們都能看到這個口號，在佳能的LOGO下--面有一個“Delighting You Always”。佳能公司認為，“我們要感動客戶，當然我們不是要客戶感動得流淚，我們是要以感動客戶為目標，來進行我們的工作，我們要加強售前、售中、售后服務體系，用我們的服務讓消費者感動。”

“感動常在”既容易表達又容易記憶，它充分體現了佳能產品的特點——數碼相機可以捕捉感動的瞬間，更重要的是它直接打動了消費者的心靈。因為這個世界存在著太多感動的事，太多感動的人，我們每個人都有感動的時候，每個人也太需要感動。感動讓我們更充滿愛心，感動讓我們更充滿力量，因而“感動常在”能夠牽動消費者的心。“感動常在”四個字聽起來很平常，但是蘊含很深的道理，如果一個人感動不了他所愛的人，他將失去人生的幸福。如果一個企業不能感動客戶，它就會失去客戶的支持，企業就失去了生命力。因而“感動常在”是一個非常成功的溝通口號，它拉近了佳能與其消費者的距離。

立體傳播

“感動常在”成為公司獨特品牌主張之后，不能只停留在口號，要落實到具體的行動中。“感動常在”不僅要在佳能公司內部大范圍傳播，讓公司的員工先感動，更要讓消費者和其它品牌關系人了解。佳能公司利用立體化傳播的方式，來宣傳其“感動常在”的價值主張。

廣告傳播

廣告是建立品牌知名度，提升品牌影響力的最重要、最直接的方式之一。任何一個品牌要想快速成為行業的領袖品牌，必不可少利用廣告傳播的手段。“感動常在”不僅是品牌主張，也是其廣告幾號。2008年，佳能消費影像領域選擇了更親切、更具體的宣傳口號：“今年的感動用佳能拍攝”。佳能利用各大媒體，包括電視媒體、平面媒體、網絡媒體等來傳播其品牌。在廣告傳播中，佳能除了邀請莫文蔚、吳彥祖、成龍、莎拉波娃等明星代言，還喜歡讓其產品作為廣告的主角，如右上圖所示，好產品自己會說話，讓產品展示在消費者面前，突出產品的自身優勢，或許更能夠說服消費者產生購買行為。

活動營銷

佳能致力于制造出世界上最好的相機，并且成為影像領域里最優秀的品牌。那么如何才能讓消費者認可佳能是最優秀的品牌呢?廣告傳播只能建立知名度和認知度，而活動營銷可以讓消費者親身參與，親身感受，并產生真切的認同感。因而，活動營銷也是佳能與品牌關系人溝通最常用的方式之一。佳能每年都會舉辦不同的專題活動。例如，佳能(中國)有限公司與北京動物園、野性中國工作室聯合主辦了“講述佳能、我和北京動物園的故事征文比賽”與“我與北京動物園”主題攝影大賽百年活動。佳能(中國)希望通過這些真實生動的影像，廣泛宣傳人類與大自然、人類與動物之間和諧共生的理念，提高人們對于動物生存狀態的關注，并將環境保護者對于地球的思考傳達到更多人的心中，真正做到“用影像保護自然”。

2008年，佳能舉辦了一場以“愛的感動·美的感動”為主題的攝影比賽，本次大賽評審單位為佳能公司、特邀評審員成龍先生及中國攝影家協會。參與的受眾用自己的方式記錄了在抗擊雪災的過程中，素不相識的人們相互關照，人民子弟兵不畏嚴寒搶除冰雪的感動；在汶川8.O級大地震發生后，一張張可愛的臉，一陣陣生命的感動。同時，這些活動也感動了無數參與的受眾，無形之中佳能的品牌主張“感動常在”也得到了升華。

公益營銷

公益營銷是指通過舉辦或贊助公益活動，提升品牌的影響力，從而在一定程度上促進銷售。佳能公司特別重視公益營銷，佳能人認為，他們在追逐利潤的同時也要盡量回饋社會，事實上佳能已經以實踐行動來履行其“共生”的承諾。佳能(中國)的使命之一是與中國人民“共生共享，共創理想”。在教育方面，佳能捐助了十所希望小學，并在北京大學設立了5000~日元的獎學金；在環保方面，佳能贊助了聯合國組織的環境保護攝影展、野生動物攝影展，還贊助了一些環保攝影比賽；在人道援助方面，比如2003年sARs，佳能贊助了200萬人民幣的醫療設備，四川發生8.0級大地震，佳能向地震災區捐款1100萬元。另外，佳能先后投資400萬人民幣支持影片《可可西里》，并結合影片主辦了“尋找綠色世界”環保題材DV攝影大賽。在佳能的努力推動下，越來越多的人審視和發現身邊的環境問題，并著手改善。