現(xiàn)在為您播報

崛起于上世紀(jì)九十年代的交通廣播，因敏銳把握受眾收聽趨勢的變化，準(zhǔn)確定位私家車主、出租車司機(jī)和乘客，著力加強(qiáng)交通路況和汽車信息，形成了獨(dú)特的核心競爭力，成為廣播媒介的領(lǐng)頭羊，被稱為“交通廣播現(xiàn)象”。隨著交通廣播營銷模式的不斷成熟，交通廣播的廣告價值不斷提升，贏得了眾多廣告主的青睞。經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的不斷深入，強(qiáng)勢媒體交通廣播業(yè)多少遭遇到一些沖擊。遭遇危機(jī)的同時，中國汽車市場的一枝獨(dú)秀也給交通廣播帶來了潛在發(fā)展的廣闊空間。為應(yīng)對危機(jī)，抓住機(jī)遇，各大廣播電臺紛紛創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容、制定營銷戰(zhàn)略、推出新的廣告政策和廣告產(chǎn)品、加強(qiáng)線下整合營銷傳播，受到業(yè)界的廣泛關(guān)注和積極探討。

我刊本期走訪了國內(nèi)十大主流交通廣播，充分發(fā)掘了他們的內(nèi)容優(yōu)勢和經(jīng)營智慧，為您重點播報交通廣播各條營銷之道上的“路況信息”，以期為交通廣播在新形勢下健康快速發(fā)展提供專業(yè)化的交流平臺，同時也為廣告主的媒介決策提供“出行指南”。

交通廣播市場大趨勢

梁 帆 解永利

在制定廣告投放計劃時，媒介選擇至關(guān)重要，是否要在廣播媒體中投放廣告。在哪個頻率、哪個時段投放，投放多少廣告等等，廣告主和廣告公司都需要做出決策。同時，廣播電臺處于被選擇的位置上，也需要發(fā)掘自身廣告價值爭取廣告收益。

隨著近年來城市交通和汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，交通廣播已經(jīng)成為廣播廣告市場上最令人矚目的一支力量。于是，分析研究交通廣播的傳播價值便成了廣告商和廣播電臺在激烈市場競爭的共同關(guān)注。

本文基于CSM媒介研究近幾年在8個連續(xù)調(diào)查城市(北京、重慶、廣州、杭州、南京、上海、深圳、廈門)的收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)，分析城市交通廣播收聽市場的發(fā)展及其對廣告投放的影響，期望從中探尋出規(guī)律性的發(fā)展趨勢。

戶外收聽更突出

受電視、網(wǎng)絡(luò)及新媒體等對廣播受眾的分流，2006～2008年，家戶內(nèi)聽眾對交通廣播的收聽時間呈現(xiàn)逐年下降趨勢，2008年家戶內(nèi)收聽為3.4分鐘，分別比2006年和2007年減少了1.4分鐘和O.3分鐘，家戶外收聽時長三年均為8分鐘，總體而言在家戶外的收聽時間始終高于在家戶內(nèi)的收聽時間。同時家戶內(nèi)的收聽時長呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，家戶外則呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的趨勢。交通廣播家戶外聽眾規(guī)模高于家戶內(nèi)聽眾規(guī)模，且歷年基本保持穩(wěn)定。這與交通類廣播播出內(nèi)容往往與交通路況、出行信息等緊密相關(guān)有很大關(guān)系，播出內(nèi)容決定了聽眾往往是在車上或出行途中收聽此類廣播，家戶外移動收聽市場逐步壯大，凸顯家戶外移動收聽市場的發(fā)展特征。

移動收聽驅(qū)動市場分化

不同類型的廣播其全天收聽走勢各有特色，交通類廣播頻率因為其播出內(nèi)容的特殊性決定了聽眾在車上或路上等移動收聽狀態(tài)下收聽該類廣播的時間較長，因此全天大部分時段家戶外收聽水平都要明顯好于家戶內(nèi)收聽水平。音樂類廣播由于其伴隨性和休閑性的特征比較明顯，因此家戶外和家戶內(nèi)收聽均有不俗表現(xiàn)，全天家戶外收聽和家戶內(nèi)收聽呈優(yōu)勢互補(bǔ)狀態(tài)。新聞類廣播則呈現(xiàn)出家戶內(nèi)收聽一家獨(dú)大的態(tài)勢，早晚高峰較為明顯，家戶外收聽則表現(xiàn)平平。家戶外聽眾含金量更高

男性、25～44歲、高中及以上學(xué)歷和個人月收入在1501元及以上的在職人士是在家戶外收聽交通廣播的主體人群，家戶內(nèi)收聽廣播的聽眾特征則主要為：男女參半、15～24歲和55歲及以上人群、非在職人士、初中及以下學(xué)歷、無收入和個人月收入在1—1500元之間的中低收入聽眾占主體，相比家戶外聽眾高收入、高學(xué)歷、年輕態(tài)的聽眾特征略顯遜色。

通過分析家戶內(nèi)和家戶外不同目標(biāo)聽眾對交通廣播的喜好程度可以發(fā)現(xiàn)，不同場所的主流聽眾群各有特點。女性，45歲及以上，非在職人士，小學(xué)、初高中學(xué)歷，個人月收入在1—1500元之間的聽眾喜歡在家戶內(nèi)收聽廣播，這也符合他們的生活和作息習(xí)慣；喜歡在家戶外收聽廣播的聽眾群表現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入和年輕態(tài)的特征，主要是男性，25～54歲，高中和大專學(xué)歷，個人月收入在1501元及以上的在職人士，此類人群很大一部分擁有私家車或開車時間較長，因此決定了他們在家戶外收聽交通廣播的時間較長，與他們的生活和作息習(xí)慣基本相符。

北京地區(qū)各頻率對移動收聽人群的競爭

以北京地區(qū)收聽市場為研究對象，對過去一年中收聽過廣播的聽眾進(jìn)行分析，了解他們在2008年對各類型頻率的選擇，以此來分析該地區(qū)移動收聽市場的發(fā)展特色，結(jié)果表明，相比其他頻率，交通廣播頻率所占市場最大，說明該類頻率播出的節(jié)目利用率較高。在城市化進(jìn)程加快，私家車擁有量日益增多的情境下，北京地區(qū)的聽眾對交通類廣播的關(guān)注度較高，這也與北京地區(qū)擁堵的交通路況有很大的關(guān)系，聽眾對與道路狀況、出行信息緊密相關(guān)的交通類頻率有很大的依賴性，同時也在一定程度上反映出交通廣播發(fā)展更具綜合性，能夠為聽眾提供多元的信息資訊，滿足了聽眾對各種信息的需求。

廣告投放效果評估

以北京為例具體分析各頻率的廣告投放效果。北京地區(qū)廣播媒體投資比重占前三位的分別是北京交通廣播、音樂之聲和中國之聲。以廣播音量衡量的廣告投放傳播效果中，表現(xiàn)較好的前三位分別是北京交通廣播、北京文藝廣播和北京音樂廣播三個頻率。廣告主投放廣告較多的頻率主要集中在交通、音樂、新聞和經(jīng)濟(jì)類頻率，說明廣告主對自己的核心聽眾和目標(biāo)人群定位比較準(zhǔn)確，廣告所收到的傳播效果也較好。

廣告主在某個產(chǎn)品廣告投放前，一定要對各種媒體的特性有所了解，什么樣的媒體適合于自己的產(chǎn)品，什么媒體的核心受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者最吻合。針對廣播移動收聽市場而言，了解相關(guān)頻率的定位、聽眾群體特征、核心競爭力等，廣告主就可以結(jié)合產(chǎn)品的特點，了解其目標(biāo)消費(fèi)者是否與頻率的核心聽眾群具有相同的共性，以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)聽眾與目標(biāo)消費(fèi)者之間的一致性，更好地投放廣告，以實現(xiàn)投入產(chǎn)出效益的優(yōu)化。

目前交通廣播移動收聽市場一片利好景象，聽眾在家戶外對交通廣播的收聽呈逐年上升趨勢，而家戶外收聽的聽眾含金量較家戶內(nèi)聽眾更高，這都有利于廣告主針對核心受眾人群投放廣告。

總之，目前交通廣播市場中，規(guī)模龐大的聽眾群、豐富的時間資源、較低的廣告成本以及較高的傳播效果，都體現(xiàn)出交通廣播媒體的市場價值。同時，充分利用交通廣播收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)，深入挖掘并且更有效地利用交通廣播的市場價值，將可促進(jìn)交通廣播的傳播效益提升，為廣告商和廣播電臺實現(xiàn)雙贏。

解密渤海強(qiáng)音的傳播優(yōu)勢——專訪天津交通廣播總監(jiān)安迅

王燮華

細(xì)數(shù)歷代君王，不乏“只識彎弓射大雕”的一代天驕，也可見李后主那般詩情橫溢的才子，而真正做到文武雙全的卻實屬少數(shù)。

天津交通廣播電臺在天津可收聽的近二十個頻率中，幾年來收聽率和廣告營業(yè)額均遙遙領(lǐng)先，可謂在天津廣播領(lǐng)域雄霸一方。這次我們采訪了天津交廣的總監(jiān)安迅，來探秘天津交廣獨(dú)特的傳播優(yōu)勢。

天賦異稟——資源優(yōu)勢

作為一個交通頻率，天津交廣占盡先天優(yōu)勢。交通廣播從九十年代崛起以來，利用其獨(dú)特的移動聽眾資源，及其獨(dú)家擁有的路況信息，服務(wù)于“人車路”，一直在各城市廣播中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。天津交廣抓住這一優(yōu)勢，每天幾十次提供路況信息和實時氣象，同時主打一檔交通品牌節(jié)目——《紅綠燈》。這檔節(jié)目已有20年的歷史，節(jié)目服務(wù)出行人群，倡導(dǎo)輿論監(jiān)督，每個月三次交管局長走進(jìn)直播間，每個月一次公安局長走進(jìn)直播間，每天開通監(jiān)督熱線，良好的信息服務(wù)及互動受到了移動聽眾的喜愛。

此外，天津交廣還是天津第一家杜絕醫(yī)療熱線廣告的廣播頻率，純凈的媒介環(huán)境也在無形中提升著天津交廣的品牌形象。

《論語》有云：工欲善其事，必先利其器。一檔優(yōu)質(zhì)的交通節(jié)目，對于天津交廣樹立其王者地位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。安迅在提到天津交廣的競爭優(yōu)勢時說到，定位決定一切。

文武全才——內(nèi)容制勝

天津交廣從不將自己局限在交通廣播的層面上，一個準(zhǔn)綜合臺——這才是天津交廣給自己的定位。在天津廣播臺評選的20個最具影響力節(jié)目中，天津交廣一舉囊括了六個獎項，在新聞類、綜合類和文藝類節(jié)目中都直取第一。安迅堅信內(nèi)容為王是媒體經(jīng)營法則中永恒不變的真理。

武俠小說里，人們通過觀察俠士身上的配器來判別他的門派和武藝，讓我們也來翻翻天津交廣的兵器庫。早間的《新聞早班車》欄目，是一檔實用性強(qiáng)信息量大的信息服務(wù)節(jié)目，以國際國內(nèi)實用的精短新聞為主，與傳統(tǒng)新聞相比有獨(dú)特優(yōu)勢。相聲類節(jié)目《笑一笑十年少》，借力本土豐富的相聲資源，投合天津聽眾的胃口。午夜零點至兩點的《1068夜航班》，服務(wù)于夜間聽眾，以情感故事為主，其主持人博客點擊率已超過300萬。而這些節(jié)目在同時間段內(nèi)的聽眾占有率全都超過30％。

獨(dú)特的節(jié)目形態(tài)，豐富的節(jié)目內(nèi)容，以及優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)涵，天津交廣可謂一位文武全才。雖說好女深閨不愁嫁，不過偶爾手持香扇，亭亭立于門前，卻是能夠更快地選到如意郎君。

天津交廣在打造品牌節(jié)目的同時也不忘以線下活動打造聲勢。

聲威浩蕩——活動造勢

羅馬不是一日建成的，“馬太效應(yīng)”也從不是一錘子買賣，強(qiáng)者恒強(qiáng)的維持也需要不懈的努力。天津交廣積極參與各種活動，在線下的品牌形象傳播中取得驕人的成績。08年汶川地震發(fā)生一周之內(nèi)，天津交廣就募集了一百多萬捐款，后續(xù)在陜西省建立了兩所希望小學(xué)，不間斷的公益活動為天津交廣樹立了良好的社會形象。天津交廣還不定期組織各種展覽，比如收音機(jī)收藏展，汽車模型展等，展覽活動期間天津博物館的客流量超過平時的三倍。

勇者無畏——從容應(yīng)戰(zhàn)

無論是面對金融危機(jī)，還是新媒體帶來的沖擊，天津交廣都像一位處變不驚的智者，從容不迫。在廣告投放方面，安迅告訴我們，從五月起廣告投放量已經(jīng)開始了井噴式的回升，除金融業(yè)外的其他行業(yè)都已逐漸回暖。天津交廣在天津廣播的強(qiáng)勢地位是不可撼動的，即使是在金融危機(jī)沖擊下的2009年，三大移動通訊商依然在天津交廣同一時段的廣告時間上展開爭奪。

面對新媒體，安迅認(rèn)為廣播始終有其不可替代的競爭優(yōu)勢，中國的汽車行業(yè)在當(dāng)今世界是一枝獨(dú)秀，而我國的人均汽車占有量依然存在著巨大的空間，龐大的移動人群為交通廣播的發(fā)展提供著不可估量的潛力。

做廣播，不做秀——杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播的務(wù)實之道

曹禮財

內(nèi)容實用，聽眾熱捧

杭州有六七個電臺都在主打交通牌，在群雄紛爭的競爭格局下，杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播(以下簡稱杭州交廣)總能以優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的信息內(nèi)容，搶占到巨大的收聽份額，這和它“受用而好聽”的信息追求不無關(guān)系。杭州交廣根據(jù)頻道定位，大力加強(qiáng)路況信息和汽車資訊的實時、全面報道，始終堅持從聽眾的收聽需求出發(fā)，著力提高節(jié)目的吸引力和可聽性。在不斷挖掘獨(dú)家消息的基礎(chǔ)上，通過富于創(chuàng)意的形式對信息資源進(jìn)行鮮活另類的呈現(xiàn)，有效避免了廣播內(nèi)容的同質(zhì)化趨勢，并實現(xiàn)了內(nèi)容的服務(wù)功能。

杭州交廣總監(jiān)董敏君告訴記者，內(nèi)容永遠(yuǎn)是電臺的核心競爭力，而打造內(nèi)容核心競爭力的關(guān)鍵是加強(qiáng)品牌欄目的建設(shè)和優(yōu)秀主持人的培養(yǎng)。《交通快活人》、《我的汽車有話說》、《說給你聽》等三檔品牌欄目影響巨大。其中的《交通快活人》是下午四點到六點半晚高峰期間的娛樂節(jié)目。辛苦工作一天的人們在回家的路上容易發(fā)生堵車，在這個時候就急需一些輕松幽默的節(jié)目來愉悅身心，緩解疲憊。杭州交廣根據(jù)聽眾的這種收聽需求，打造了非常有意思的段子、笑話、趣味故事，受到聽眾的一致好評。此外，杭州交廣還努力提高主持人的業(yè)務(wù)技能和綜合素質(zhì)，為內(nèi)容優(yōu)勢的進(jìn)一步凸顯提供了智力保障。

廣告實效，客戶青睞

董敏君告訴記者，在今年的經(jīng)濟(jì)形勢下，杭州交廣因勢而變，積極調(diào)整廣告策略以最大限度地追求廣告的實際效果。為全面了解客戶需求，杭州交廣加強(qiáng)了與客戶、代理公司的聯(lián)誼和溝通，及時的信息交流讓自己更加了解客戶營銷戰(zhàn)略和廣告目的，從而在廣告服務(wù)上有的放矢。與此同時，杭州交廣還不斷創(chuàng)新營銷手段，研發(fā)廣告產(chǎn)品，推出新的促銷模式。在眾多創(chuàng)新性廣告策略中，廣告全程日特色鮮明，效果顯著。所謂廣告全程日，就是在周末節(jié)目內(nèi)容相對較少的時候，全天的時段集中對某個廣告產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，通過硬性廣告、軟性新聞、聽眾反饋、專題報道等形式多樣的立體化宣傳，取得了整合的廣告效果。

在媒介大融合進(jìn)程不斷增強(qiáng)的今天，杭州交廣努力加強(qiáng)和其他相關(guān)媒體的合作，聯(lián)合造勢，為廣告主的品牌推廣提供廣泛的信息渠道支持。如杭州交廣聯(lián)合杭州二十多家房地產(chǎn)公司向聽眾贈送價值9180元的購房優(yōu)惠券，聽眾購房在享受最低折扣的情況下還能再優(yōu)惠9180元。為給房地產(chǎn)公司提供整合的宣傳效果，杭州交廣與新浪網(wǎng)、19樓網(wǎng)站、《都市快報》等在杭州地區(qū)具有重大影響力的媒體進(jìn)行深度合作，拓寬優(yōu)惠信息的發(fā)布渠道，進(jìn)一步提升了房產(chǎn)的銷量。

董敏君說，廣告實效和內(nèi)容實用其實是分不開的。只有聽眾覺得信息是對他有用的，他才會主動收聽并積極記憶。

活動實誠，社會盛贊

董敏君說，相對于其他一些活動。杭州交通廣播本著升華人格，打造品格的理念，積極助推社會效益的實現(xiàn)。用心做事，絕不做秀!比如剛剛過去的高考，交廣人舉辦的愛心助考活動規(guī)模宏大、反響熱烈。活動得到了聽眾的熱情支持，先后有2000多輛車報名參加，一對一服務(wù)的就有600多輛車。活動不但得到有車一族的廣泛響應(yīng)，對整個城市的精神文明建設(shè)也是一種貢獻(xiàn)。在愛心助考期間，有一位乘客打車時遇到急著參加高考的學(xué)生，他主動把自己的車讓給學(xué)生趕考。后來記者問到他為什么這樣做的時候，他僅僅說，相對于出租車司機(jī)的無償奉獻(xiàn)，我這只是小事，沒什么好說的。還有一位參加活動的出租車司機(jī)因妻子生育，被迫退出，當(dāng)消息通過電臺播出后，短短幾分鐘就接到上百個司機(jī)的電話要求替代他的工作，這種場面讓所有人為之動容。

富于愛心的品牌形象，必然推動市民心靈之花和電臺事業(yè)之花的共同綻放。

八年綻放，我們一直在努力——江蘇交廣魅力掠影

涂有權(quán)

江蘇交通廣播網(wǎng)(簡稱“交廣網(wǎng)”)，F(xiàn)Ml01.1是由江蘇省交通廳、江蘇省公安廳和江蘇省廣播電視總臺聯(lián)合打造，2001年7月21日開播，節(jié)目通過亞洲三號衛(wèi)星傳送的全國第一家通過國家廣電總局驗收的省級立體聲同步廣播，在江蘇省及周邊地區(qū)實現(xiàn)同頻多點立體聲覆蓋，全天24小時播音，在線收聽地址http：／／www.isl011.com。2006年以來，交廣網(wǎng)相繼被有關(guān)傳媒研究機(jī)構(gòu)評為“中國最具投資價值媒體”、“中國創(chuàng)新廣播電臺十強(qiáng)”、“中國廣播電臺十強(qiáng)”。2009年6月，交廣網(wǎng)再次被相關(guān)組織評為“影響中國十大電臺”。

交廣網(wǎng)定位大交通，服務(wù)出行人，為廣大車友量身定做優(yōu)質(zhì)節(jié)目與服務(wù)，在全省保持持續(xù)領(lǐng)先的車上收聽率。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)條件下，依然保持著旺盛的增長勢頭，截至5月份，交廣網(wǎng)實現(xiàn)廣告創(chuàng)收2800余萬元(不含活動收入)。廣告結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，品牌廣告主在整體媒體投放減量的情況下依然保持著對交廣網(wǎng)的良好投放心態(tài)，這得益于交廣網(wǎng)長期以來堅持的影響力打造工程。

2009年，交廣網(wǎng)傾力打造“環(huán)球之旅”品質(zhì)游計劃，陸續(xù)組織舉辦了“浪漫韓國行”、“香港游”以及“魅力新加坡”三站活動，全省聽眾數(shù)百人響應(yīng)，各地旅游主管部門全力支持；交廣網(wǎng)名牌主持人全省聽眾見面會出新意，維權(quán)現(xiàn)場面對面、助威地區(qū)節(jié)慶、對話出租車關(guān)注城市交通、聯(lián)合全國二十四家電臺現(xiàn)場直播吁眙國際龍蝦節(jié)、承辦全國旅游廣播網(wǎng)年會；“尋找有緣人”挑戰(zhàn)晚高峰收聽市場；“我的團(tuán)購我的團(tuán)”拉升消費(fèi)等，交廣網(wǎng)是江蘇上空無可爭議最強(qiáng)勢的聲音。

影響力的根源還是名牌節(jié)目與主持人。綜藝娛樂類節(jié)目《嘀嘀叭叭早上好》、《開心方向盤》；新聞服務(wù)類節(jié)目《交廣雙聲道》、《交廣早班車》等長期積淀的收聽效應(yīng)，突出與聽眾互動，“交廣網(wǎng)現(xiàn)象”一度成為業(yè)界熱論的話題。僅磊磊娜娜《嘀嘀叭叭早上好》一檔節(jié)目一年承載的廣告量就達(dá)到1200余萬元。節(jié)目冠名、特約、贊助、主持人冠名、節(jié)目互動郵箱冠名、子環(huán)節(jié)冠名、廣告時段冠名等不一而足，豐富的媒企合作形式為廣告主提供了廣闊的投放平臺，廣告產(chǎn)品的多元化也使得交廣網(wǎng)的廣告宣傳頻出亮點，還能帶動節(jié)目促銷，一舉多得。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶給廣告主的思考是如何摒棄被“浪費(fèi)掉”的50％的廣告費(fèi)，廣告的投放將會更加的理智與慎重；給交廣網(wǎng)的思考是如何準(zhǔn)確駕馭交通電臺對車友的服務(wù)功能，以優(yōu)質(zhì)節(jié)目為依托，提供汽車相關(guān)多層次服務(wù)，這將是交廣網(wǎng)下一階段重點努力的方向。節(jié)目影響力提升將進(jìn)一步促進(jìn)媒體對廣告主的吸引力；服務(wù)功能的拓展將直接作用于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也將帶動汽車人群整體消費(fèi)能力的躍進(jìn)，從而在更大范圍內(nèi)影響媒企合作的深度。

2009，交廣網(wǎng)綻放八周年，我們一直在努力!交廣網(wǎng)總監(jiān)高放這樣評價說：“這是一個怎樣的團(tuán)隊——貫秉承職業(yè)精神，悉心為客戶創(chuàng)造價值，全心全意為聽眾服務(wù)、為人民服務(wù)!”

陜西交廣，輕舞飛揚(yáng)——專訪陜西人民廣播電臺廣告中心主任楊俐

新 瀚

陜西交通廣播作為西北地區(qū)成立最早的省級交通專業(yè)廣播電臺，利用其權(quán)威專業(yè)的強(qiáng)勢媒體資源在廣告經(jīng)營上不斷創(chuàng)造佳績。今年前5個月廣告經(jīng)營額達(dá)到2100萬元，同比增長約15％。為此，《廣告主》雜志專訪了陜西人民廣播電臺廣告中心主任楊俐，探尋陜西交通廣播的經(jīng)營之道。

問：貴臺目前的覆蓋人群和收聽率是什么情況?

答：陜西交通廣播1995年通過中波播出，1999年開始調(diào)頻播出，2002年實現(xiàn)24小時無間斷播出，2004年實現(xiàn)西寶一西潼高速公路同頻覆蓋，是覆蓋關(guān)中地區(qū)的專業(yè)化交通廣播。這些年來，交通廣播始終關(guān)注陜西的交通生活，以交通路況資訊和交通專業(yè)節(jié)目服務(wù)于移動人群。交通廣播在車上移動人群中的占有率達(dá)到63.4％，在突發(fā)事件、災(zāi)害性天氣、交通管制等特殊情況下，車上占有率高達(dá)90.6％。目前，20～59歲的青壯年聽眾是我們的主要收聽群體，占總聽眾的85.9％。

問：責(zé)臺在對交通臺的商業(yè)運(yùn)營方面有什么心得?

答：首先，在實用資訊的及時、準(zhǔn)確傳遞方面，交通廣播與高速集團(tuán)合作成立高速記者站，能夠第一時間發(fā)回高速公路信息；配合交管部門，在惡劣天氣和突發(fā)情況下，最快速地發(fā)布疏導(dǎo)信息；與市公安局、市交警支隊和出租汽車管理處有長期深入的合作，為移動人群提供準(zhǔn)確的路況信息和各類相關(guān)資訊。這些信息的發(fā)布在陜西省內(nèi)媒體可以達(dá)到最快速、最及時。滿足了廣大移動群體的信息需求，也就控制了車載電臺的頻率選擇。

其次，舉辦愛心公益括動也是交通廣播的一大優(yōu)勢，汶川大地震，我們組織的募捐活動，創(chuàng)造了地方廣播媒體參與捐款活動的全國捐款之最，在全國省級電臺具有領(lǐng)先意義。連續(xù)多年的愛心送考活動，樹立了交通廣播，愛心廣播的社會形象。品牌張力在商業(yè)推廣中展現(xiàn)力量。

問：貴臺在欄目設(shè)置上是如何和廣告經(jīng)營相結(jié)合的?

答：根據(jù)以往廣告經(jīng)營方面的經(jīng)驗，今年交通廣播在調(diào)整節(jié)目時，我們建議根據(jù)市場要求，增強(qiáng)節(jié)目的可聽性、趣味性和受眾服務(wù)的針對性。新推出的《快樂旅行》和《紅燈綠燈》兩檔娛樂類節(jié)目，針對出租車司機(jī)，節(jié)目風(fēng)格樸實大方，生動鮮活，得到了廣大聽眾的喜愛。聽眾的支持就是廣告效益的基礎(chǔ)。

品牌類欄目定位準(zhǔn)確，內(nèi)容專業(yè)，觀點鮮明，風(fēng)格統(tǒng)一，節(jié)目設(shè)置以廣告為切入口，廣告與節(jié)目完美融合，交相輝映。如餐飲娛樂服務(wù)類節(jié)目《一品長安》；房產(chǎn)家裝類節(jié)目《我愛我家》等。

問：貴臺今年在廣告經(jīng)營政策上有何創(chuàng)新?

答：我們根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)和客戶反映，在確保客戶利益和廣告收益的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)整了交通臺的廣告價格。對廣告價格的科學(xué)化、規(guī)范化管理，是保障廣告創(chuàng)收的有效手段。

今年，我們在品牌廣告的開拓方面，做了向銷售型廣告訴求轉(zhuǎn)型的嘗試。銷售型廣告，即以售賣為導(dǎo)向，讓消費(fèi)者能在短時間內(nèi)產(chǎn)生購買行為的廣告。憑借交通廣播廣泛的社會影響力和品牌公信力，銷售型的廣告能夠有效傳達(dá)產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者識別產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的嘗試欲望，最終實現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)的增長，與廣告主共度時艱，抵御金融危機(jī)的影響。

交通廣播還和多家汽車4S店結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系，以汽車類節(jié)目為基礎(chǔ)，打造“汽車團(tuán)購活動”。北京現(xiàn)代、海馬福瑞達(dá)都是參與此次活動比較成功的例證，短期內(nèi)的銷售額都有較明顯的提升。這樣的活動，對品牌和銷售都有很強(qiáng)的推進(jìn)作用。

問：您覺得交通廣播廣告的發(fā)展趨勢是什么?貴臺對未來發(fā)展有何規(guī)劃?

答：由于交通廣播獨(dú)特的專業(yè)性和領(lǐng)先的品牌優(yōu)勢，今后可以利用這個平臺，舉辦大型活動，打造一流的品牌聲勢，除此之外，還可以嘗試?yán)霉?jié)目和主持人的公信力，開展一些非廣告類的商業(yè)活動，豐富節(jié)目形態(tài)，塑造廣播品牌。由于交通廣播的受眾形態(tài)相對集中，多為有車一族的高端收聽群體，因此，也可考慮引入廣播購物項目，達(dá)到廣告效益的最大化。

追隨時代步伐，觸摸行業(yè)未來——漫談交通廣播的發(fā)展趨勢

聶小蓉

近年來，中國廣播步人了快速發(fā)展時期。有媒體數(shù)據(jù)表明，廣播媒體的受眾規(guī)模、收聽時長都在穩(wěn)步增長，市場份額也在逐步擴(kuò)大，移動收聽人群越來越被廣告業(yè)主青睞。是什么力量在支撐廣播成長發(fā)展?有專家認(rèn)為，是生生不息的“產(chǎn)業(yè)化”動力。廣播產(chǎn)業(yè)近年來的業(yè)績足以證明，打造特色、銳意創(chuàng)新是發(fā)展的關(guān)鍵，機(jī)制改革與關(guān)注民生，是立身之本。

廣播的經(jīng)營模式一直是將節(jié)目作為產(chǎn)品來開發(fā)，從傳統(tǒng)意義上講，電臺的經(jīng)濟(jì)效益來源于對播出渠道的掌控及客戶對廣播廣告的投放。但是，在媒介產(chǎn)業(yè)日趨復(fù)雜、媒體競爭日趨激烈的今天，要把廣播產(chǎn)業(yè)的蛋糕做大，除了要著力經(jīng)營頻率和廣告之外，更要注重廣播延伸服務(wù)、衍生產(chǎn)品以及品牌的營銷。依托媒體優(yōu)勢，開放性的整合社會資源來經(jīng)營傳媒，這不僅有利于將一個個產(chǎn)業(yè)孤島連接起來，貫通產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時也是塑造、重構(gòu)、培育受眾需求的有效手段。

隨著交通廣播對媒介產(chǎn)業(yè)認(rèn)識的不斷加深，我們對于建立交通廣播傳媒公司，以汽車俱樂部為平臺進(jìn)軍汽車后服務(wù)市場，開發(fā)交通廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的思路越發(fā)清晰。重慶交通廣播經(jīng)過多年的品牌打造，已經(jīng)形成特定的收聽群體，并還在迅速增長中。由于不斷擴(kuò)大的社會影響和公信力，交通廣播在受眾中產(chǎn)生的良好品牌效應(yīng)，已經(jīng)不單是一個收聽頻率，而成了集引導(dǎo)輿論、傳遞信息、履行公益、發(fā)布廣告、參與經(jīng)濟(jì)和社會生活的綜合載體，擁有獨(dú)特的經(jīng)營優(yōu)勢。

然而任何媒體發(fā)展到一定程度，都面臨新的生存空間的拓展。交通廣播的獨(dú)特性質(zhì)，使其具有進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化探索的先天優(yōu)勢。因為交通廣播既有廣播的特性，又有“交通”的優(yōu)勢，在整合社會資源，共創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益方面，應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展最具特色和優(yōu)勢的一張牌。

改制后的交廣傳媒公司面臨三重市場機(jī)遇：一是創(chuàng)收廣告多樣化的需求；二是延伸產(chǎn)業(yè)的需求；三是進(jìn)行資本運(yùn)營、融資合資的需求。具體講：現(xiàn)在廣播廣告形式發(fā)展很快，簡單的品牌廣告或?qū)ｎ}廣告模式已經(jīng)不能滿足市場的需求。營銷活動、代言代售、客戶形象包裝等形式的需要，給我們提出了新的要求，改制后的公司化運(yùn)作才有可能調(diào)動所有資源和手段，來滿足這些要求；同時也把握住這一市場機(jī)遇，使廣播的廣告經(jīng)營更上一層樓。另外，改制后的公司化運(yùn)作，在交通廣播產(chǎn)業(yè)的延伸方面將大有作為，因為在廣播媒體資產(chǎn)中，固定資產(chǎn)所占的比例比其它一般企業(yè)的小，而對無形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營更為重要。國外一些大的媒介也是依靠其強(qiáng)大的品牌影響進(jìn)行多種經(jīng)營擴(kuò)張起來的。改制后的交廣傳媒公司憑借無形資產(chǎn)影響的主要市場在汽車和信息服務(wù)方面。也就是說，品牌影響、節(jié)目宣傳和多種經(jīng)營相互聯(lián)動，將是交通廣播下一步發(fā)展的重要內(nèi)容。我們可以預(yù)見：當(dāng)改制后的交廣傳媒公司成為面向國內(nèi)外市場的內(nèi)容生產(chǎn)營銷平臺和資本運(yùn)營平臺后，其合資融資能力將得以大力施展，最終將實現(xiàn)以國有資本為主體的跨所有制、跨區(qū)域、跨專業(yè)的發(fā)展。

愛心廣播，聲動中原

付國新

當(dāng)你驅(qū)車行走在古老的中原大地，無論走到哪里，河南交廣都會一路隨行，想你所想，為你排疑解難。“我們在節(jié)目中貫穿一種理念，價值理念是愛心，服務(wù)理念是把服務(wù)做到位，讓所有有需求的人盡可能地得到滿足。”河南交通廣播總監(jiān)劉陽如此說道。

播撒愛心 傳遞幸福

河南交通廣播用品牌化的思路來打造自己的影響力，不斷地利用自身的覆蓋優(yōu)勢，和作為強(qiáng)勢媒體的公信力，去引導(dǎo)社會的關(guān)注。在一次又一次的愛心傳遞中，不僅解決了很多人的困難，也形成了河南交廣愛心廣播的形象。

2007年，豫南遭受洪水大災(zāi)，河南交通廣播率先聯(lián)合河南省紅十字會和慈善總會，舉辦了“手連手、心連心，河南人民一家親”豫南賑災(zāi)廣場文化活動，當(dāng)天捐款捐物達(dá)100多萬元。河南交廣在活動前期進(jìn)行了長達(dá)半月的宣傳、引導(dǎo)，讓群眾感覺奉獻(xiàn)很快樂。當(dāng)日所募集的物資都由征集的愛心車隊送達(dá)災(zāi)區(qū)。

2008年初，抗冰雪災(zāi)害期間，河南交通廣播主動聯(lián)系政府相關(guān)部門在直播室成立了全國第一家道路交通應(yīng)急指揮中心。把政府相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)請到直播間，現(xiàn)場辦公，現(xiàn)場發(fā)布命令，指揮救助，并且時時互動。由于京港澳高速和連霍高速在河南境內(nèi)比較長，高速封閉造成幾十萬臺車在豫陜界和豫鄂界滯留，交通廣播率先呼吁全社會來幫助在路上的司乘人員，一方面及時給他們發(fā)布相關(guān)信息，另一方面通過短信平臺和熱線電話及時與司乘人員進(jìn)行溝通，而政府部門則利用在直播間的指揮中心，保持和基層工作人員的時時溝通，命令隨時發(fā)布。在十多天時間里，全社會都積極響應(yīng)起來，投入到救助當(dāng)中。不光是交通和公安部門，沿線的各級政府和群眾全都積極參與其中，很多愛心企業(yè)為他們送棉衣、食品、水、藥等生活物品。通過有效的救助，沒有受困的司乘人員凍壞凍冰的情況發(fā)生。河南省副省長張大衛(wèi)在視察應(yīng)急指揮中心說道，1041就是司乘人員的生命線。

諸如此類的活動還有很多，像汶川地震時，河南交通廣播聯(lián)合慈善總會舉辦的橙絲帶活動； “生命接力生死時速”救助一個名叫王冉的孩子；每年的愛心送考，全省都有幾萬名愛心車友加入等。通過一件件的公益事件，極大提升了河南交通廣播的美譽(yù)度和知名度。

廣告經(jīng)營，組合發(fā)力

作為服務(wù)型媒體，河南交廣不斷圍繞移動人群調(diào)整自己的節(jié)目，一方面加強(qiáng)民生和交通信息服務(wù)的報道力度，另一方面增強(qiáng)信息實用性，如二手車評估、交通話題討論節(jié)目等。建立了一批品牌欄目如《南方談交通》、《104l早報》、《1041晚報》等。同時河南交廣結(jié)合現(xiàn)代有車生活的特點，為出行人群提供更高檔次的服務(wù)。比如年初的九華山祈福活動，每年兩次的峨眉山自駕游，同時也會根據(jù)季節(jié)的變化，舉辦主題性的自駕游活動，如夏季的漂流、清涼自駕游等。河南交廣還成立了車友俱樂部，為廣大車友提供一站式的服務(wù)。

伴隨著河南交通廣播愛心廣播形象的成功塑造，越來越多的受眾鎖定該頻率，這就為廣告主的品牌傳播提供了更多的價值。2007年以來，因為其健康良好的品牌形象，個性化的廣告服務(wù)，吸引了很多品牌客戶的廣告投放。針對常規(guī)的廣告產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足客戶的需求的情況，河南交廣根據(jù)廣告主的需求和自身的資源，量身定做活動方案。例如風(fēng)神輪胎冠名高速路景聯(lián)合指揮中心直播室，利用全天高頻次的出現(xiàn)來提醒高速公路的司機(jī)，加深他們對風(fēng)神輪胎品牌的認(rèn)知。他們還針對銀行客戶的要求，設(shè)計了諸如懷舊奧運(yùn)的活動。

同時，他們開設(shè)了一批和廣告結(jié)合較為緊密的欄目。如《才高八斗》和金融房產(chǎn)證券股市結(jié)合較多，《車友俱樂部》和保險、汽車品牌、修理等結(jié)合的較多，《美食當(dāng)家》完全和廣告結(jié)合，植入性的程度很高，通過定免單餐和五折餐，吸引受眾參與。

品牌化再造吉林交廣

傅麗蕓

創(chuàng)辦于1996年的吉林交通廣播經(jīng)過十幾年的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為吉林廣播頻率中的佼佼者。2009年，在新任頻道總監(jiān)王曼的帶領(lǐng)下，吉林交廣進(jìn)行了大刀闊斧的改革，無論在內(nèi)容建設(shè)還是廣告經(jīng)營方面，都在經(jīng)歷著二次騰飛。

品牌化內(nèi)容立臺

吉林交通廣播深諳節(jié)目內(nèi)容對頻道發(fā)展的戰(zhàn)略性影響。在內(nèi)容設(shè)置上，把突發(fā)新聞，交通新聞、民生新聞做深做足，通過精品內(nèi)容吸引聽眾。

交通類廣播核心的競爭力在于權(quán)威的交通路況信息報道，吉林交廣為了給路面交通參與者和出行人群提供全方位、立體式的交通資訊，積極與交通行管部門建立聯(lián)絡(luò)，依托其平臺，建立網(wǎng)絡(luò)編制。同時，籌建一批自己的路況報道員。及時了解一線的路況信息。在原有25位路況報道員的基礎(chǔ)上，又在出租車司機(jī)中通過海選的方式，層層選拔，最終挑選出25名司機(jī)組成精英道路領(lǐng)航員，配備專業(yè)的車載對講設(shè)備，全天滾動播發(fā)全面專業(yè)、及時準(zhǔn)確、方便快捷的路面實時動態(tài)信息。同時，吉林交通廣播通過新聞事件的事件營銷和主題活動的活動營銷，使聽眾從轉(zhuǎn)移視線轉(zhuǎn)向穩(wěn)步收聽，達(dá)到了很好的效果。

吉林交廣于4月份推出一批新版節(jié)目，同時率先實施制播分離的路線，力圖打造品牌化的團(tuán)隊。推出了五大制作團(tuán)隊：的士寶貝、空港姐妹花、高速007、馬路曹操、馬路工兵。“通過經(jīng)營上的不斷包裝，市場化的運(yùn)作，突出團(tuán)隊效應(yīng)，打造品牌概念，要進(jìn)一步衍生為品牌產(chǎn)業(yè)。”吉林交廣頻道總監(jiān)王曼對品牌化團(tuán)隊有著這樣的規(guī)劃。

在節(jié)目的形態(tài)上，吉林交廣定位于娛樂化的伴隨式，強(qiáng)調(diào)服務(wù)性。早晚兩檔節(jié)目《大嘴瘋蜜桃闊》和《小堵大開心》用娛樂的品牌打造資訊大餐，以輕松的娛樂形式報道天下大事，提供伴隨需求，同時附加天氣預(yù)報，路況信息，高速關(guān)注等服務(wù)信息。內(nèi)容的提供按照出行人員當(dāng)時的需求狀況來提供，打破了原有框架式的板塊節(jié)目。

品牌化活動強(qiáng)臺

吉林交廣非常重視通過組織策劃專題性活動來帶動收聽率的提高和品牌影響力的提升。通過策劃和組織各類活動，可以塑造媒體品牌，擴(kuò)大社會影響，鞏固已有受眾，爭取潛在受眾，并贏得廣告主的信賴。據(jù)王曼介紹，今年每個月將會組織四組超大型的活動，以節(jié)目為紐帶，組織策劃專題活動。《車行天下》是一檔汽車欄目，根據(jù)欄目特性，策劃了諸如換油，空調(diào)檢測，和4s店聯(lián)合舉辦首屆長春市場地競技賽等活動。餐飲類節(jié)目《大嘴旋風(fēng)》通過讓用餐人員對一道菜的菜價，原料、做法的競猜，使參與者獲取讓利五折或免單的優(yōu)惠。通過節(jié)目和廣告深度的融合以及體驗式的報道，既吸引了聽眾的參與也增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

吉林交廣還十分注重通過活動把品牌與文化進(jìn)行深度結(jié)合。在端午節(jié)期間，吉林交廣為長春市迪莉婭粽子進(jìn)行了一次成功的品牌推廣。對于粽子的廣告推廣，通常都是以路面派發(fā)為主，吉林交廣從今年湖北端午申遺新聞中，敏銳地發(fā)覺端午節(jié)文化在升溫，于是策劃了“一起包粽子”活動。活動前期，通過幾檔節(jié)目的立體宣傳來進(jìn)行預(yù)熱，用與端午節(jié)相關(guān)的問題來吸引聽眾的注意力。活動當(dāng)天進(jìn)行現(xiàn)場直播，有百余人同時參加包粽子比賽，既達(dá)到了宣傳的目的也體現(xiàn)了十足的趣味性。活動結(jié)束后，吉林交廣把包完的粽子送給了在長春的四川籍兒童。通過此次活動，吉林交通廣播不僅取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益而且也收獲了社會效益，實現(xiàn)了雙贏。

云南交通廣播：類型化電臺的服務(wù)情懷

華 語

對于到云南旅游的游客來說，到了昆明就會有家的感覺，不僅可以游覽美麗的風(fēng)景，有任何困難還會有云南交通廣播為大家支招相助。“交通之聲是個家，解決煩事就靠他”，在Fm91.8頻率里，你可以聽到很多服務(wù)性極強(qiáng)的節(jié)目。比如《尋人尋物啟事》，在很多人看來，失物招領(lǐng)不僅是一檔與交通、汽車無關(guān)的可有可無的小節(jié)目。而且也是一檔無利無收，甚至聽天由命的節(jié)目。但交通之聲卻精耕細(xì)作小節(jié)目，成功塑造大品牌，通過處理近十萬起的“尋人尋物啟事”以及極高的成功率，在廣大聽眾當(dāng)中贏得了良好的口碑，樹立起自己的品牌，同時也樹立起了“服務(wù)至上、誠信可靠”的媒體形象。

一位來自大連的導(dǎo)游李先生，剛下火車就將裝有返程機(jī)票、銀行卡、現(xiàn)金等整個團(tuán)隊的經(jīng)費(fèi)和票據(jù)，價值10多萬元的旅行包遺忘在出租車上。不知所措的李先生根據(jù)賓館服務(wù)員的建議，心急如焚地來到交通之聲尋求幫助。尋物啟事一播出，搭乘過李先生的出租車司機(jī)立即就打來電話說：這位乘客的包就在他車上。10多分鐘后，李先生拿到了一分不少、一卡未丟的旅行包時，激動得語無倫次，只知道雙手臺十一個勁地點頭、鞠躬。回到賓館李先生再次打來電話說：感謝交通之聲能在這么快的時間內(nèi)就幫助他找回丟失的包，并說此生難忘在這么美麗的城市有這么美好的一群人。

更有甚者，像寵物走失這種再小不過的事情，人們都會尋求交通之聲的幫助，但奇跡總是一次又一次的發(fā)生。據(jù)不完全統(tǒng)計，云南交通之聲建臺十年來，處理各類失物招領(lǐng)、尋人尋物近十萬起。這些失物招領(lǐng)和尋人尋物的成功率達(dá)60％，其中尋人找回率達(dá)90％以上，尋物找回率近40％。

在交通廣播全天的節(jié)目中，體現(xiàn)服務(wù)性的不僅僅只有《尋人尋物啟事》，還有《出行參考》、《午間關(guān)注》、《紅燈停綠燈行》等一批優(yōu)秀欄日，這都得益于交通之聲一直推行的類型化電臺理念。服務(wù)型電臺的理念在全臺一直得到深入的貫徹執(zhí)行，任何欄目都要為重要路況信息和突發(fā)事件讓道，比如小孩昏迷，老人病危等。處理此類事件時，交通臺積極發(fā)揮主流媒體的作用，結(jié)合自身的媒體優(yōu)勢和交警聯(lián)動疏導(dǎo)沿途交通，同時做好和醫(yī)院對接工作，很多專家和社會人士還會告知在途中必要的應(yīng)急處理措施。“任何情況下，服務(wù)是擺在第一位的，群眾對服務(wù)的需求是無縫隙的，有服務(wù)的時候，一定要把服務(wù)全力做好。廣播媒體在充分發(fā)揮好喉舌功能之余，一定要在服務(wù)上下功夫，通過服務(wù)提升受眾的心理安全指數(shù)，從而在受眾的心目中確立自己的品牌形象。優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)將直接決定一個媒體的知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度。”云南交通廣播總監(jiān)陶方軍如是說。

國際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森公司的調(diào)查顯示，F(xiàn)M91.8在云南省廣播媒體中實現(xiàn)收聽率、觸達(dá)率、占有率三個第一。隨著交通之聲在相關(guān)行業(yè)及全社會的知名度日益提高，交通之聲的影響力也在日益擴(kuò)大，從最早的單一聽眾群中的影響力，到今天遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出聽眾群以外的，輻射到社會各層面的廣泛影響力，交通之聲憑借自己日益擴(kuò)大的影響力成就了自身的品牌價值。廣告創(chuàng)收的高速增長足以證明媒體的市場化價值，云南交通廣播從建臺之初年創(chuàng)收不足300萬，到今天3000萬的經(jīng)營刨收，已取得了在全國76家交通廣播中排名第18位，在西部省級交通廣播第二名的創(chuàng)收業(yè)績。

青島交廣不僅僅是“人的延伸”——專訪青島交通廣播總監(jiān)宮靜

曹禮財

喜歡標(biāo)新立異的天才傳播學(xué)家麥克盧漢，曾提出“媒介是人的延伸”理論。他認(rèn)為媒介是人的感覺能力的延伸或擴(kuò)展，是個體認(rèn)知世界的輔助“器官”。當(dāng)我們?yōu)檫@個獨(dú)到的觀點拍案叫絕的時候，資深廣播人宮靜對廣播內(nèi)容和經(jīng)營的精辟見解，讓我們驚訝地發(fā)現(xiàn)：熱情豪爽的島城人，已將廣播的媒介屬性拓展到“人的延伸”以外的廣闊空間。

信息延伸打造陸海空立體交通信息

信息屬性是媒介的根本屬性。宮靜告訴記者，在任何時候，媒介的信息功能都只能加強(qiáng)，不能削弱，這是加強(qiáng)媒介影響力的前提和基礎(chǔ)。青島交廣的信息延伸策略包括信息內(nèi)容和信息功能兩部分。青島作為海濱城市，海上交通業(yè)極為發(fā)達(dá)，青島交廣根據(jù)城市交通的具體情況，創(chuàng)造性地整合陸海空交通信息，為聽眾提供全面、優(yōu)質(zhì)的立體式的交通信息服務(wù)。在延展信息內(nèi)容的同時，青島交廣還將廣播媒介打造成聽眾參與公共事務(wù)的優(yōu)勢平臺。宮靜告訴記者，由于以私家車、商務(wù)車、政府領(lǐng)導(dǎo)車為核心聽眾的受眾群的整體素質(zhì)不斷提高，受眾通過媒介討論城市發(fā)展、環(huán)境保護(hù)等議題的需求也不斷增強(qiáng)。青島交廣因勢利導(dǎo)，通過互動性欄目等多種形式延伸了媒介的信息功能。

經(jīng)濟(jì)延伸：特色活動多方共贏

和去年5月233萬的廣告營業(yè)額相比，今年5月青島交廣的營業(yè)額基本持平。在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢下，青島交廣大宗訂單受到明顯沖擊。為應(yīng)對不利局面，青島交廣仔細(xì)研究，在加強(qiáng)節(jié)目植入式廣告的同時，減少套播次數(shù)，延長廣告發(fā)布天數(shù)。

在創(chuàng)新品牌廣告的同時，青島交廣積極開展獨(dú)具特色的活動。“我們搞的活動，一定要特色鮮明，符合頻道特色和受眾定位。”宮靜是這么說的，交廣人也是這么做的。舉辦的“425的哥的姐歡樂日”、“897世界暢游”等昕眾參與活動規(guī)模巨大。今年的“897世界暢游”是韓國行，組織會駕車的聽眾感受韓國交通。這次由北京現(xiàn)代贊助的韓國行，給聽眾帶來了旅行社沒有的韓國現(xiàn)代汽車生產(chǎn)參觀，試乘試駕等參與式體驗，實現(xiàn)了現(xiàn)代汽車、青島交廣、參與聽眾的多方共贏，實現(xiàn)了媒介對經(jīng)濟(jì)的延伸。

資源延伸緊急調(diào)度凸顯交廣快反力

當(dāng)記者問到青島交廣的核心競爭力時，宮靜認(rèn)為是對突發(fā)事件的快速反應(yīng)能力。媒介作為資源的延伸，不但要求在第一現(xiàn)場第一時間報道突發(fā)事件，更為核心的是調(diào)度各方資源促進(jìn)事件的妥善解決。她舉例說，曾有一個腿被壓斷的工人，要從郊區(qū)趕到市區(qū)搶救，其工友打電話來交廣希望得到及時路況信息以快速趕往醫(yī)院。青島交廣迅速調(diào)度各方資源，路上司機(jī)主動讓路、專家通過電臺傳達(dá)路途上的保護(hù)措施、醫(yī)院嚴(yán)陣以待傷員的到來……憑借70％的市場占有率，青島交廣通過媒介實現(xiàn)了資源的快速整合和科學(xué)調(diào)度。宮靜告訴記者，很多時候失火了聽眾不打119，而直接撥打電臺，因為電臺不僅能及時聯(lián)系119，還能調(diào)動事故附近的聽眾參與救援。

社會延伸：構(gòu)建核心價值體系

“如果這價值600萬的珠寶找不到，其實是城市精神的沒落；找到了，就是對城市精神的弘揚(yáng)。”在談到媒介的社會價值延伸時，宮靜激動地告訴記者這起轟動全國的拾金不昧事件。事情很簡單，一個乘客在乘坐出租車時將裝有價值600萬的珠寶的箱子遺忘在出租車上，他通過青島交廣播放尋物啟事無果，后在交廣人的耐心詢問下說出了實情，肩負(fù)弘揚(yáng)核心價值的青島交廣，立即意識到這件事對整個城市的核心價值的體現(xiàn)和建構(gòu)的重大意義，媒體通過專題式信息發(fā)布，最終找到了箱子。青島交廣對此次事件進(jìn)行了反復(fù)多樣的宣傳報道，以弘揚(yáng)優(yōu)秀精神，構(gòu)建核心價值體系。受媒介感染的青島人得到一次精神的洗禮，隨后電臺號召認(rèn)同維護(hù)核心價值的聽眾在車上綁上紅飄帶，短短幾天，幾乎所有車上都掛滿了紅飄帶。青島交廣報道此次事件的《滿城盡飄紅飄帶》也榮獲中國新聞獎。

湖北交通廣播品質(zhì)電臺，力求完美

程 坤

湖北交通臺對于品質(zhì)的要求決定了無論是在節(jié)目制作上，還是廣告運(yùn)營上，都要精益求精，力求做到完美。在湖北交通臺總監(jiān)張良武上任伊始，就銳意革新，狠抓廣告環(huán)境的整治，著力打造綠色收聽率，剔除一些違規(guī)的不良藥品廣告，凈化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，提升湖北交通廣播在聽眾中的品牌影響力和知名度。這一措施走在了同行的前列，也為湖北交通廣播今后的良好發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

湖北交廣人認(rèn)識到，節(jié)目是交通臺的立臺之本，他們根據(jù)目標(biāo)受眾的行為特征，有針對性的量身打造了一批優(yōu)秀的節(jié)目，深受聽眾的喜愛。節(jié)目不斷根據(jù)聽眾的變化而調(diào)整，今年湖北交廣開展了三優(yōu)一創(chuàng)活動，具體來說就是優(yōu)質(zhì)節(jié)目，優(yōu)秀節(jié)目主持人，向優(yōu)質(zhì)時間段集中，放大優(yōu)質(zhì)資源的優(yōu)勢，形成強(qiáng)大的品牌欄目群。不斷推出有影響力的節(jié)目，諸如《交廣早班車》在推出當(dāng)年就成為湖北總臺十佳欄目。《花花有才》作為一檔娛樂節(jié)目，通過專業(yè)的策劃，靈動的創(chuàng)意，豐富的音效，聚集了大批的忠實聽眾，收聽率在不斷的攀升。以往音樂節(jié)目都是分欄目播出，而湖北交廣則把音樂節(jié)目統(tǒng)一名稱，突出《流行經(jīng)典》的品牌效應(yīng)。品牌欄目《方向盤，紅綠燈》辦了十二年，仍舊寶刀不老。汽車節(jié)目《汽車行道》以維權(quán)為主，針對汽車下鄉(xiāng)和相關(guān)職能部門結(jié)合，對政策進(jìn)行連續(xù)深度的解讀。交友類節(jié)目《勇闖美人關(guān)》《美人勇創(chuàng)關(guān)》深受青年男女的喜愛。夜間談話節(jié)目《末班車》被聽眾譽(yù)為心理援助、撫慰心靈的港灣。

內(nèi)容上的優(yōu)勢直接拉動著廣告的增長，據(jù)張良武介紹，三個黃金時間段廣告增長400多萬。湖北交通廣播還通過活動不斷實現(xiàn)著廣告的增量，比如聯(lián)合其他媒體舉辦車展，房展等。同時還以欄目為紐帶，舉辦相關(guān)的節(jié)目。《快樂家居》欄目在2008年7月推出千戶工程活動，通過欄目組織1000戶消費(fèi)者聯(lián)合采購，吸引了50多個家居商家參與。活動期間，指定團(tuán)購商場居然之家的營業(yè)額是平時的四倍，像這種即為消費(fèi)者帶來了實惠又促進(jìn)商家銷售的活動還有很多。

湖北交廣前兩年就開始進(jìn)行廣播植入式廣告的嘗試，《移動萬花筒》是和中國移動聯(lián)合的一檔節(jié)目，每天一個熱點話題，主持人在對其進(jìn)行解說時，把移動的產(chǎn)品很自然地融合到評論當(dāng)中。這種超前廣告形式的探索，源于背后有一個強(qiáng)大的策劃團(tuán)隊。以張斌為首的策劃團(tuán)隊，具有強(qiáng)大的策劃能力，能夠幫助廣告客戶進(jìn)行更有效的傳播。他們策劃的廣告作品屢屢在全國評選中斬獲大獎。例如第十四屆中國廣告節(jié)上，張斌團(tuán)隊策劃的廣告《點歌》獲得了中國廣告長城獎全場大獎，填補(bǔ)了中國廣播的空白，其本人也被評為2007年中國廣告十大年度人物。在廣告經(jīng)營人才的培養(yǎng)上，湖北交廣注重梯隊型人才隊伍的建設(shè)，加強(qiáng)人才的培養(yǎng)和養(yǎng)護(hù)。留住了很多優(yōu)秀人才，為該頻率的迅猛發(fā)展提供了強(qiáng)大的智力支持。

在過去的兩年中，湖北交通廣播通過創(chuàng)辦綠色頻道、打造品質(zhì)電臺取得非凡成就，年品牌廣告達(dá)到90％以上。今年，湖北交通廣播進(jìn)一步明確了打造品質(zhì)電臺的指導(dǎo)地位和作用，而品質(zhì)電臺又是一個不斷追求的過程，品質(zhì)電臺的構(gòu)成包括品牌節(jié)目、品牌廣告、優(yōu)質(zhì)人才隊伍、先進(jìn)的傳輸手段等等優(yōu)良元素。在張良武看來，打造品質(zhì)電臺，不僅要抵制虛假低俗廣告，還要避免低俗的節(jié)目，同時更要提高人才素質(zhì)，增強(qiáng)經(jīng)營管理的水平，狠抓經(jīng)營創(chuàng)收的品牌建設(shè)。