越磨礪，越鋒芒

類分眾化的渠道新媒體在經歷了跑馬圈地式的跳躍式發展之后，經歷了一個陣痛。金融危機的到來使得渠道型新媒體提前從資本的懷抱中掙脫出來，新媒體由此開始了由別人給食到自己找食的轉變。這種轉變讓新媒體泡沫得到提前釋放，對于新媒體發展來說是值得慶幸的事。

面對殘酷的市場，各家新媒體都使出渾身解數以求在激烈的競爭中分得一杯羹。他們不斷地向廣告主詮釋著自己的媒體價值，通過各種手段與同行和傳統媒體進行著pk。然而“亂花漸欲迷人眼”，廣告主面對蜂擁而至的新媒體，顯得更加的謹慎。投還是不投?效果是否真的有保障?媒體價值的模糊化導致廣告主無法選擇合適的媒體投放。處于行業領軍的交通新媒體已經開始通過打造自己的核心競爭力來清晰自己的價值。有些媒體通過節目內容版權的壟斷來鞏固渠道；有些傳媒利用技術壁壘打造核心競爭力。

本刊希望通過對行業領軍交通新媒體的訪談，讓更多的廣告主認識到新媒體帶來的傳播價值，同時深入剖析各家的經營之道，為廣告主的媒體投放提供參考性的意見。也為促進新媒體行業的健康發展，提供一定的參考和借鑒價值。

中國公交移動電視受眾調查

金娟娟

CTR市場研究自2008年初開始，展開了對中國16個主要城市公交移動電視連續性收視評估與調研，其中，一些調查發現對廣告主的廣告投放不無鏡鑒價值。

主力受眾

數據研究表明，隨著人們的生活方式和生活形態的愈發多樣化，大眾戶外活動時間也在不斷增加。根據CTR市場研究2009年第一季度中國16個主要城市公交移動電視收視研究基礎調查結果顯示，在主要城市中人們在戶外的時間(平均2.4小時)已經達到或接近在家收看電視的時間(平均2.8小時)，并且大眾的活動場所也越來越豐富，這也促成了城市居民媒體接觸的多樣化及接觸習慣的不斷改變。在中國主要大中城市中，約7成左右的人在日常出行時把公交車作為最主要的交通工具。因此，公交移動電視也成為受眾在戶外活動時接觸度很高的一種媒體，同時隨著公交移動電視內容的發展，它也越來越受到人們的關注。調查顯示，在城市人群過去一個月接觸過的媒體中，人們對公交移動電視的接觸程度僅次于電視和報紙。

穩定受眾

公交車群體在城市內的廣泛分布已經是毋庸置疑的結論，7成以上的龐大公交群體在日常的工作生活中不斷穿梭著，在各種各樣的線路上不斷移動著。然而雖然受眾在不斷地移動之中，但公交受眾出行習慣的規律性與公交車接觸的頻繁性，卻同時使得這個群體具有相對穩定的特點。在調查的16個城市中，公交人群平均每周乘坐公交車的頻次為12次左右，每天乘坐公交車的平均時長約為1小時，每次乘車以后，觀看公交電視的時間約占乘車時間的1／3到1／2。由此可見，公交人群的這種出行特征形成了對公交電視接觸的穩定性。盡管像我們所熟知的，公交移動電視具有被動收視的特點，但是在觀看公交移動電視的受眾中，8成以上為主動觀看行為。這說明，公交移動電視已經為受眾所認可和關注，并且成為了人們日常在乘坐公交車時的一種主要伴隨行為。這也成為了體現公交移動電視的經濟效益的一個方面。

在這里，受眾的穩定主要指接觸的穩定，而受眾豐富的生活方式，不斷變化的生活場所和環境，又產生了公交移動電視媒體價值的另一個方面。如圖二所示，我們可以發現大眾乘坐公交車出行的目的會聯系到日常生活工作的方方面面，這也使得公交車成為聯結大眾生活、工作、消費的主要場所的紐帶。

同時，公交人群的收入水平處于城市平均水平，其中每月供個人可支配并用于消費的部分占到了其月收入的80％-90％。雖然從公交人群的收入水平來看，這個群體并不是收入層次中的上層的富裕人群，但是就普通的日常快速消費品而言，這個群體的總體消費能力及對消費的帶動性是不容忽視的，且屬于主流的消費群體。

隨著受眾對公交移動電視內容關注程度的提高，實際上對于消費者的消費活動而言，公交移動電視也成為了受眾在戶外活動時獲取信息的一個重要渠道。而且目前不可否認的是，由于公交移動電視與受眾日常活動聯結的緊密性，以及由于受眾與公交車的高接觸頻次形成的對信息的高度重復性，它已經可以在潛移默化中逐漸影響消費者的行為。公交移動電視的廣告價值也不斷被廣告主所重視。根據CTR市場研究媒介智訊的廣告監測數據統計，2008年公交移動電視的廣告收入較前一年有了一個跳躍式的飛速增長，按照刊例價計算增長幅度達到了7倍以上。舉例而言，試想一下某個周五的早晨，期待著假期的你坐在車上從公交電視上看到促銷打折消息，是否會給你帶來點影響，是否會讓你產生蠢蠢欲動的可能；周末和家人去購物的路途中，看到某款冰淇淋的廣告伴隨著創意中引人垂涎的奶油、新鮮別致的口味組合，這樣的誘惑是否會有可能讓你下車后看到它的時候想到買來一探究竟呢?當然，具體一個廣告的效果還將受到創意、投放時機、頻次、媒體組合等多種因素的共同作用，而這種利用消費者在購買途中對消費者進行購買前的即時性刺激實際與營銷中對促銷工具的應用有異曲同工的作用。因此公交移動電視廣告除了它與傳統媒體的互補性，還有可能在公交人群產生購買需求并發展購買行為之前對受眾的購買決策起到某些程度的影響。

空間“距離”與心理“距離”

前面談到公交移動電視的廣告效果與其它媒體的廣告效果一樣都是一個復雜的課題，是值得長期關注的研究。特別是在2008年以前，公交移動電視的收視情況缺乏統一的評估標準，因此廣告效果也缺少基礎的媒介量化評估結果。盡管媒體廣告效果的個案質化評估可以提供一定的參考意義，并有其應用限制；但對于一個成熟的媒體而言，一套完整的并為業界認可，具有應用操作性的媒介量化評估系統則是評價該媒體效果的一個基礎。

根據CTR市場研究2008年針對16個城市3期的公交收視研究結果顯示，傳統電視的收看高峰段都集中在晚上的19點到23點，而在日間公交移動電視的收視率擁有2～3個高峰時段且容易獲得較高的收視率；根據3期調查結果來看，公交移動電視的全天收視率16城市平均在2.5％左右，高峰時段可以達到10％或以上。

連續性公交移動電視收視率作為數字化度量公交移動電視媒體價值的有效尺度，將提升廣告主及廣告公司廣告投放、媒介選擇的決策效率；準確把握投放的媒介效果。對于媒體運營商或廣告代理商而言，則可以更好地了解自己的競爭優勢，及時調整銷售策略。媒體的量化研究體系科學、客觀并及時、準確地測量了媒體受眾與媒體的“空間距離”的遠近，反應受眾與媒體的接觸程度與習慣。

觸動傳媒，讓廣告與受眾兩情相悅

曹禮財

相對于華爾街金融帝國的分崩離析、行業寡頭的無力回天，繁華的北京國貿和上海陸家嘴似乎還未真正感受到大洋彼岸的徹骨之寒。但作為經濟晴雨表的廣告業，相對艱難的處境撕碎了表面的繁榮。中國戶外廣告作為后起之秀，短短幾年已成氣候，有的甚至已漸露問鼎行業的戰略野心。然而當記者向戶外大佬們問起經濟危機的影響及對策時，大多數人總是三緘其口，欲言又止。一位大佬告訴我：兄弟，低調低調!這個時候能夠活著，已經相當不易了!

當大多數廣告公司轉攻為守，進行調整收縮時，靈感源于拉斯維加斯、崛起于上海灘的觸動傳媒逆流而上。風景獨好。2008年在實現營業額1000％的驚人增長的基礎上，2009年至今為止的銷售業績增長已經超過300％。別人減薪裁員之時。擁有400多人的觸動王同今年欲再吸納150人共謀大業。與此同時，觸動的新一輪融資已經完成，1億元的新增資本將為觸動擴張注入強大的力量。正如觸動創始人兼CEO馮暉中所說：“經濟危機是企業的一塊試金石，只有卓越的企業才能在危機中激流勇進。”

廣告人都是很聰明的，而馮暉中的聰明之處則是看準了價值的源，-----~眾或消費者，他所做的一切不是單向地灌輸廣告信息給受眾，而是通過不斷創新技術，豐富娛樂與資訊內容，提升服務品質一“媒體的作用，不僅僅是發布廣告賺錢，更要給人民大眾帶來愉悅和實惠，這應該是媒體更大的價值。”馮暉中如是說。在這里，廣告不再是受眾防火墻攔截的對象，已漸漸成為他們生活中不可或缺的元素。這時候，廣告主需要做的，僅僅是“Just Do It”。

觸動傳媒憑什么讓廣告主動心?

廣告主要實現“魔彈論”的傳播效果，使每條廣告信息都能擊中目標消費者，首先必須清楚自己的消費者到底是誰，不同產品的目標消費者千差萬別，但調查發現，絕大多數企業把主要精力都放在爭取中高端消費者上。

成立于2003年的觸動傳媒，從一開始就致力于出租車枕后互動熒屏系統的創意和開發，這一信息發布渠道清晰地看出它的目標受眾定位是出租車乘客。從北京、上海、廣州和深圳幾個業務城市的調查數據發現，每天有超過1000萬人乘坐出租車，而其中90％以上是高收入人群(收入占前10％的受眾為高收入人群)。這些高收入、高學歷和高消費乘客群體是多數企業夢寐以求的目標消費者，他們不但擁有極強的消費欲望和消費能力，同時他們也能賦予品牌的高端形象和良好的品牌聯想，從而影響他所處的社會圈子的消費習慣，形成代表著特定地位和品味的消費風尚。此外，中高端人群的消費傾向對整個社會的消費心理、消費文化，也能形成潛移默化的巨大影響。

其二，廣告主可以利用這一媒體收集信息，得到高認知度、高回憶度和高反饋度的廣告效果。傳統媒體廣告在1天后能達到8％-12％的回憶度，而觸動傳媒廣告的回憶度即使在2個月后也能達到40％-70％。同時，互動熒屏可以讓每位乘客參與回答調研問卷、給他們最喜歡的產品投票，甚至在屏幕上輸入他們的電子郵箱地址或電話號碼等具體信息。

其三，就是其擁有的可測量功能。觸動傳媒能夠提供真實的傳播效果，并告訴廣告主有多少乘客觀看了客戶們的廣告、如何與按鈕互動并最終購買產品。可以說，他們的互動熒屏可以嚴格測量每位乘客每次乘坐出租車的反映等等，而這些信息可以被下載、分析、提交給客戶。試想一下，當一位市場經理能夠拿著真實的傳播效果、真實的受眾反饋、真實的廣告投放回報率(ROI)給CMO和CFO看時，這可使得他的匯報工作變得多么容易。

著名策劃人葉茂中說，“觸動傳媒算是填補了傳媒廣告的一個空白。首先，出租車的數量是有限的，一個城市的出租車不可能擴張很快，這就為觸動傳媒創造競爭壁壘打下了基礎；而且，出租車傳媒符合企業主對廣告的很多要求：出租車里很封閉，乘客無事可做，你不看電視或雜志，你只能看街道；乘坐出租車的人群相對固定，他們的需求也很好判斷。因此，觸動傳媒取得目前的成績算是水到渠成。”

互動體驗，真的能讓受眾動情?

要讓受眾對廣告動情近似笑談。正因為將笑談變成現實，觸動傳媒才能成為經濟寒冬里熊熊燃燒的一把火。本世紀初，新媒體開始了“跑馬圈地”的渠道爭搶戰，而觸動傳媒則有自己獨到的戰略——在積極爭取出租車資源的同時，先后投入了3000多萬美元進行產品研發，申請了20多項專利技術，正是因為“在喧囂的市場中耐得住寂寞”，觸動擁有了獨樹一幟的核心競爭力，為競爭對手設置了難以逾越的進入壁壘。在相對封閉、平均18分鐘的車程中，受眾可以通過先進而富于創意的互動屏幕，主動了解生活資訊、玩游戲、觀看產品展示，從而打發了無聊的時光，給受眾帶來了愉悅和實惠，這一直以來都是觸動傳媒的側重點。

今年4月上海車展期間，觸動傳媒結合車展的熱點，策劃了一次“人氣車型投票評選”的互動廣告戰役。這個“人氣車選”活動自始至終伴隨著爆棚的超高人氣。此次活動累積覆蓋、影響超過25，000，000人次；僅在上海地區，單單4月份這一個月內，視頻廣告觀看次數高達16，560，000余次，覆蓋人群高達7，800，000人次，在全國范圍內吸引高達2，000，000乘客熱情高漲地參與了互動投票，匯集到了100，000多個手機號碼……并為獲獎者送去了汽車、手機等價值不菲的獎品。

除此之外，觸動傳媒也曾在今年3月通過互動熒屏發布過一套有關“世博倒計時一周年之際的市民環保意識”的測試問卷。在短短2周內就匯集到53萬人次熱情參與。由此可見，受眾對觸動傳媒推出的一系列關注民生、公益等方面的互動戰役也興趣盎然。

“在出租車上點點屏幕或發幾條短信就能參與到許多有趣活動確實讓人感到便利。我本人平時非常熱衷于參與一些社會公益活動，但許多時候都覺得參加的步驟非常煩瑣。觸動傳媒卻可以讓我輕松地加入活動，成為志愿者。”一位工作于徐匯區，名叫唐冬明的29歲經理如是說。

互動的觸摸體驗讓消費者享受到繁重工作之余的樂趣，甚至將這種愛好變成一種乘車習慣。觸動傳媒不但好玩，而且在支持“抗震救災”、“北京奧運”、“多背一公斤”、“上海世博會”以及“李連杰壹基金組織”等眾多慈善公益組織團體和活動的合作中，都無償提供了服務，告知民眾如何申請參與等。他們不僅募集了數目可觀的捐款，還擁有了幾乎是“一呼萬應”的志愿者聲勢，并因此榮獲了“2009年最受公眾歡迎新媒體獎”。

施惠于人，互動公益，也許這就是觸動傳媒讓受眾動情的兩大原因吧。正如國家廣電總局發展研究中心新媒體研究所所長董年初所言：“觸動傳媒創薪了新媒體發展的技術模式和業務模式，找到了公益事業和產業運作的契合點，具有可持續發展潛力。”

用效果說話——德高地鐵媒體傳播攻略

國 華

伴隨著軌道交通的發展以及人們出行方式的改變，乘坐地鐵已經逐漸成為人們生活中的一部分。這就為地鐵媒體的發展帶來了機會，在封閉的環境中，廣告信息可以得到更有效的傳播。德高作為全球性的戶外媒體公司，擁有超過80％的中國地鐵媒體市場份額，德高中同在北京、上海、香港、天津、南京有100％的市場占有率，同時在廣州和重慶擁有強勢的覆蓋。本刊特采訪德高地鐵北京媒體一北京地下鐵道通成廣告有限公司市場開發部總監吳鵬，以中國第一個地鐵城市為樣本，探討地鐵媒體的運營策略?

問：德高地鐵媒體也經常會做一些公益性活動，是處于一種怎樣的考慮?

答：逐利是資本的天性，但越來越多的研究和實踐證明，只關心利潤的企業，恰恰無法最終獲得利潤。企業必須同時承擔起更多社會責任，與社會良性互動，和諧發展，才能贏得長久的成功。作為北京最具影響力的媒體之一，我們有能力影響和改變大眾的觀念和行為，因此，我們也承擔了更大更重的社會責任，需要為社會和諧，永續發展做更多的貢獻。

問：你認為應該如何提高受眾對地鐵媒體廣告的關注度?

答：位置、形式、內容是影響乘客關注的三大要素。在位置選擇上，我們會同時照顧視線的舒適與心理感受，既能輕松舒適的觀看，又不會因為距離過近或面積過大而造成心理壓力。技術的發展為媒體形式的選擇提供了更多的可能性，我們有機會選擇比以往更生動、更清晰、更互動的媒體與乘客溝通。這些新的媒體形式也能更大發揮位置的潛在價值。內容部分我們也與客戶有良好的共識，我們會重點選擇與地鐵乘客相關性高且符合他們審美的產品與創意，比如醫院、烈酒等一些容易引起乘客不安的畫面我們都會非常謹慎的處理。

問：如何科學的評測地鐵媒體的傳播效果?

答：由于基礎數據的缺失與測量的困難，戶外廣告在以往缺少科學的評估工具，如電視有收視率，平面有發行量和傳閱率，廣播有收聽率等等，唯獨戶外沒有成形的評估工具。我們在國內首先開發了RF受眾調研測評系統來幫助客戶進行更有計劃性和更科學的投放。德高集團在中國大陸首次引入已在歐洲成熟使用的評估工具，使得廣告主最關心的兩個指標：Reach—到達率、Frequencr—接觸頻次得以清晰計量。在此基礎上可以計算廣告的CPM和GRP，使得戶外投放第一次有了清晰的標準和依據。

問：如何提供與廣告主產品定位相符的傳播策略來確保傳播效果?

答：我們一直致力于提供與客戶的策略目標與產品定位最匹配的傳播效果。例如近期上市的冰激凌手機，主要面對年輕白領，并且是巧克力手機大獲成功后的第二款創意取勝的產品。結合消費群和產品的特點，我們開發了國貿包站，一方面國貿處于CBD核心區，是1號線與10號線的換乘站，客流量極大且以年輕白領為主；另一方面我們也在北京首次推出了燈箱+墻貼、屏蔽門貼、扶梯側異型墻貼等創意媒體形式，以體現冰激凌手機的創新性。媒體發布后，引發了多家新聞媒體和網站的報道和乘客的關注，效果極好。

問：用一句話來概括一下貴媒體的核心競爭力。

答：2015年北京地鐵總里程將達561公里，日客流量將達1000萬人次。地鐵將成為最主流交通工具，地鐵媒體也將成為最主流的傳播平臺。

“神筆”馬良繪車主第一大堂

程 坤

隨著中國經濟的不斷發展，汽車消費的持續火爆，有車一族在不斷增加。馬良傳播利用獨享的封閉空間，影響有影響力的人群，打造1000萬車主媒體網絡的愿景也在一步步實現。

網絡布局，線性傳播

作為渠道類新媒體，“得渠道者得天下”。馬良傳播深知這一點，目前，其在北京、上海、廣州、深圳擁有近2300個商廈、寫字樓、購物中心、公寓等各類室內停車場媒介資源，覆蓋中心城區80％以上，實現了優勢資源的高度集中，也實現了由點到面的完美布局。對于這些車主人群而言，傳統意義上的一樓大堂，往往并不是屬于他們的，停車場才是車主真正的第一大堂，停車場是車主在樓宇里最先接觸和離開時最后接觸的室內空間。馬良傳播正是把媒體渠道建立在這樣一個對車主人群有巨大影響力的封閉空間里面。

馬良傳播根據車主的停車軌跡，結合自身的媒體資源，設計最適合停車場的媒體形式，為廣告主的品牌信息提供了線性傳播的機會。從車主進入停車場，到尋找車位、停車、等候電梯，一直到離開停車場，車主都能夠看到個性化的媒體形式。進出停車場時，映入車主眼簾的是大面積的高精度燈箱廣告，這可以通過強大的視覺沖擊力達到理想的廣告傳播效果；車主進入停車場后，從尋找車位到走出停車場，時間較長，行動緩慢，大量立柱中牌廣告可以以多取勝，為廣告主的品牌信息獲取傳播上的規模效應；而指示燈箱則是改裝后的指示路牌，將導航標識與廣告巧妙結合起來，車主在主動尋求路標引導的同時，廣告主的品牌信息也同時到達車主心智。

主動出擊，精耕細作

很多廣告主對于新媒體還比較陌生，因此在分配廣告預算時，新媒體還無法進入常規媒體采購體系，更多還只是嘗試性投放。馬良傳播全國銷售總監楊曉青表示：面對這種情況，馬良傳播一方面深練內功，不斷完善自身各種體系的建設；另一方面主動出擊，通過優化媒體形式，不僅給廣告主提供良好的媒體環境，也給受眾傳遞更多實用信息，更舒適的停車感受。同時，馬良傳播還與CTR、新生代等眾多調研、數據公司合作，為客戶提供最合適的媒體建議，幫助客戶盡量準確地評測廣告效果。

更重要的是，馬良傳播沒有守株待兔，而是主動出擊，積極地和客戶進行深入溝通，了解客戶需求，讓更多的廣告主理解自身媒體的價值。例如，5月15日，馬良傳播廣州銷售部邀請客戶參加了一次極具意義的媒體體驗活動，通過實地考察，讓客戶充分認知了馬良傳播，馬良傳播的媒介屬性和受眾價值得到了與會客戶的深度認同。通過實地考察與交流，馬良傳播增進了跟客戶的相互了解，讓客戶體驗到馬良傳播的精品樓宇覆蓋能力和傳播效果。

具體而言，馬良傳播的室內停車場媒體，可以幫助很多中高端品牌直達車主人群，為廣告主直接甄別出消費能力強的高端人群，實現了精準傳播，封閉空間的大幅畫面所帶來的沖擊力又能夠有效保證廣告到達率，而停車場媒體網絡化的特點，能夠為客戶最大限度的覆蓋車主人群。正是媒體本身的價值、馬良傳播銷售團隊的精耕細作的精神和完善周到的服務讓越來越多的廣告主認可了停車場媒體的價值，馬良傳播的業績也實現了成倍增長。2008年，馬良傳播客戶數量增長比例達到335％，且投放額不斷追加，投放增長的客戶比例超過70％，平均增長額度更接近600％。而從馬良傳播創建到2008年底，營業收入平均增長率達到了995.45％。

神話中的馬良我們無意復查，而現實中的馬良傳播還在繼續創造著媒體經營的神話，單調的停車場必定會在馬良傳播的手中更加多彩，為廣告主實現最大的價值。

巴士百變，創新不變——專訪德高中國巴士媒體全國銷售總經理王淵宏

新 瀚

當傳統業務遭遇困境之時，企業必須依靠創新來實現差異化，提升自身價值，巴士媒體也不例外。傳統的巴士媒體由于靈活性低，標準性差、跨城市操作困難等原因而制約著自身的發展，其作為大眾媒體的傳播效能遠遠沒有得到完全發揮。德高中國則引進德高集團在國外成熟的公交媒體運營體系，在其運營的中國巴士媒體業務中，積極致力于產品組合、客戶服務、廣告制作發布的標準化運作，同時注重巴士廣告效果的研究。不論是德高中國巴士全國標準化套裝巴士百變，還是個性化套裝巴士目標強化，以及中國首家巴士廣告受眾調研RF，都是德高中國在提升其巴士媒體的傳播效果和價值方面不斷努力的例證，得到了大多廣告主的一致認同。

巴士百變廣告產品就是標準化推進的典型例證。所謂巴士百變，就是在一夜之間發布100輛車。以數量優勢配合巴士本身的流動特性，讓品牌信息在第一時間快速覆蓋全城，將巴士傳播力發揮得淋漓盡致。巴士百變在產品設計上強調一夜上刊、統一全國價格和廣告形式、縮短上刊周期、一站式服務等，這既通過上刊的規模效應降低了廣告發布的費用成本，又能為廣告主的品牌制造一夜成名的轟動廣告效應，還改變了廣告主對巴士媒體廣告效果的觀念和購買習慣。

2009年，德高巴士致力于向效果導向型媒體轉變，推出了“巴士百變2009效果導向套裝”，新升級的套裝旨在強化“發布效果”的前導作用，將“需要多少人看到廣告，就購買多少臺車”的理想變成現實。由此，巴士媒體更加鮮明地凸顯出“大覆蓋”、“高到達”的大眾強勢媒體屬性。舉例來講，如果想要上海88％的消費者有機會看到巴士廣告，有效接觸人次達到8次，那么選擇巴士百變140臺優越套裝就可以達到目標。不僅如此，德高巴士根據廣告主在做媒介計劃時對到達率的不同需求提供了不同級別的套裝。

如果說巴士百變屬于全國標準化套裝，側重的是“大覆蓋”；德高巴士另外的一種全國套裝巴士目標強化則體現的是為客戶提供定制型服務，目的在于強化特定區域巴士廣告的能見次數，每個套裝10～30臺車，3～5臺車重復在指定線路。該套裝按照不同地理屬性分為“非常IT”、“時尚購物”、“瘋狂賣場”、“溫蓉家居”4個推薦類別，長達3／6個月發布期，可以滿足廣告主針對不同目標消費者進行品牌宣告的需求，巴士途經線路、區域特色、消費場所等都可以根據廣告主的需求來定制。

精準化的廣告投放策略需要科學的理論數據來加以支撐，特別是對廣告效果的評估。以往對整個戶外廣告包括巴士廣告效果的判斷更多是來自于經驗，沒有科學的評價體系。2008年德高巴士將歐洲戶外受眾評測調研的標準引入中國，在中國首家推出了RF巴士廣告受眾評測調研系統，R代表Reaeh(有效到達率)，F是Frequeney(有效接觸頻次)。對媒體本身而言，廣告發布效果的量化和可以預期，相當于建立起一個高質量的、完全能夠與其他強勢媒體相媲美的平臺，對提高媒體檔次與核心競爭力的意義非同一般。德高中國引入RF調研系統最重要的意義就在于：用客觀、準確的數據讓廣告主和媒介策劃人員清晰地知道購買廣告的效果。

目前，德高巴士在全國15個城市運營巴士媒體，并可以提供超過40個城市的巴士媒體購買。德高中國巴士媒體全國銷售總經理王淵宏談及未來的發展時表示：德高巴士還將優化全國媒體網絡，做到網絡更大、更精。將巴士作為大眾媒體的效能充分發揮。同時，德高巴士還將繼續推進RF廣告受眾調研普及力度，將上海的研究理論和經驗推廣到更多的城市，使RF這一強大的調研工具發揮出更大的價值，讓戶外媒介策劃更加精準。同時也希望RF可以幫助整個戶外行業建立規范，整個戶外行業都將會受益。

凌遜傳媒提升機場廣告價值新空間

石曉媛

受眾細分的概念已被越來越多的廣告主所接受。目前的戶外新媒體主要還是渠道類媒體，主要來源于受眾細分的接觸點。有行業人士預見，在未來的10年間，在我國主要的大中城市，戶外傳統媒體可能會逐步被戶外視頻、戶外LED等新形態所取代。2008年凌遜聯合廣告傳媒有限公司在北京首都國際機場航站樓消費區建設并獨立擁有139塊47英寸電子數碼海報流媒體資源，媒體覆蓋整個首都機場航站樓消費區，以統一媒體形式、統一的規格和畫面質量、統一投放時間，為廣告主在機場進行多點位，密集型廣告發布提供了—個優質的平臺。為了全面解讀機場新媒體的廣告傳播價值，《廣告主》雜志對凌遜傳媒運營總監陳庚進行了專訪。

問：如何理解戶外交通新媒體的“新”?

答：戶外媒體領域新技術比較活躍，新技術發展很快，這會進一步促進新型媒體的快速發展。我們對新媒體的判斷，可能跟傳統媒體會有較大區別，傳統媒體更多依賴于內容的影響力來獲得崛起或持續成功。而戶外新媒體有四個因素影響其持續成功，即渠道資源、技術、資本、品牌。從渠道資源壟斷來講，實際上戶外新媒體或多或少都是因接觸點而產生的，某種意義上說都是渠道媒體，即占據一個細分市場或者多個細分市場的渠道媒體。但渠道資源是有限的，尤其現在商業價值最太的是半壟斷、半開放的渠道市場，像公交、航空、地鐵都是屬于這種類型。

問：如何衡量戶外交通新媒體廣告的傳播價值?

答：首先，從背景上來看，中國擁有世界上發展速度最快、發展潛力最大的航空市場。特別是在今后很長4-時期內，我國航空旅客每年將增長16％左右，到2010年達到5，4億人次，這是機場廣告媒體受眾量的基礎保障。其次，從傳播對象來看，高端和相對高端的人群很難用一種形式，或是一個同定的時間來接受某個媒體，但他們都會乘坐飛機。這就使航空渠道成為了高端和相對高端人群自動聚攏的特殊空間。而這個人群，不僅是引領時尚消費的主力軍，同時依照“二八”定律推論，他們還擁有著80％左右的市場購買力。再次，從傳播環境來看，機場高端人群在相對安靜和優雅的餐飲消費區有平均長達40分鐘的逗留時間，這使受眾人群有充裕的時間關注我們的廣告，廣告到達率和廣告接觸率非常高。

問：貴媒體做了哪些工作讓廣告主認同自身的媒體價值?

答：無論是公交媒體還是航空媒體，最終能吸引廣告主投放的原因在于能夠讓他們的目標客戶看到廣告或者相關的內容，實現有效傳播。受眾面對的是海量的信息，所以必須要有創意，然后信息才能得到關注，在這個階段，創意越來越成為我們產業的核心價值。這種創意不僅僅指廣告創意，可能從傳播的各個環節都要體現出創意，這樣才能真正達到傳播的目的。我們認為，創意不是簡單的廣告產品創意，至少有三個部分：一是媒體自身訴求的創意，就是自身的定位和訴求點；二是受眾群體的基本生活形態，表現受眾的規模、質量、接觸媒體的習慣等。三是廣告環境的創意，給大家非常強的視覺判斷，以和其他媒體區隔。

從媒體經營角度看，其發展真的要不斷滿足廣告主的需要，否則就會被淘汰。接待和走訪廣告主時我會強調幾點：一是我們覆蓋了哪些人群；二是我們覆蓋的比例有多大；三是我們的到達率有多少。我們一直在研究廣告主需要什么，不管是新媒體還是老媒體的發展，一定離不開這點，一定要站在廣告主的角度考慮問題。至于說數據也好、品牌也好都非常重要，但最重要的是研究廣告主需要什么，怎么能夠完成他們的期待。這些是我們媒體人昨天、今天和未來不變的追求。

華視傳媒：一招領先，招招領先

呂 坤

從成立之初獨樹一幟地堅持無線信號發射技術，到成為公交移動電視領域第一家納斯達克上市企業，再到聯合CTR啟動國內第一個持續性公交移動電視收視調研項目，華視傳媒的每一步，都走在了行業前面。

技術領先，電視隨時隨處看

華視傳媒進入戶外電視領域之初，戶外移動電視信號傳輸方式主要有兩種。一種是在公交系統上復制分眾模式，采用CF／DF卡、VCD、DVD等預錄系統，并局部采用無線數字信號傳輸的混合模式，實現電視節目內容在移動電視終端上的播放。另一種是將節目內容轉換為數字信號，采用無線發射技術，由公交系統上的數字機頂盒接收并實時播放。CF／DF卡等模式由于對終端技術要求低，可以進行節目預錄，同時便于針對不同區域進行靈活處理，一度成為戶外移動電視信號的主要來源。但CF卡、DVD等預錄系統的缺點也很突出，如節目播放周期長、內容單調、無法實時播出等。而無線數字傳輸技術最大的特點是可以進行實時播放，節目內容可以即時更新，為流動人群提供及時快捷的信息和娛樂服務。無線數字傳輸使移動電視具備了與傳統廣播電視相同的媒體屬性，延展了觀眾注意力的時長，成為傳統電視在戶外的有效補充。

華視傳媒從步入戶外數字電視領域開始，便堅持徹底的無線數字傳輸媒體技術。華視認為，雖然戶外數字電視發展需要靠規模拓展，但更重要的是靠無線數字媒體技術保證公司的核心競爭力。2007年12月，正是憑借這種先見之明，華視傳媒率先登陸納斯達克，同時進一步加快了擴張的腳步。截止到目前，華視傳媒已成功覆蓋全國27個最具經濟輻射力的城市，6.9萬輛交通工具，13萬個終端，覆蓋城市人口約3.4億，資源領先優勢明顯。聯播網采用無線數字信號傳輸技術，以公交車、地鐵為主要終端載體，由各地電視臺權威播出實時新聞、資訊、娛樂、體育等豐富精彩的電視節目。將電視搬到戶外，讓隨時隨地看電視成為現實。

贏得認可的實效性媒體

因為發展之初對無線數字信號傳輸技術的堅持，華視公交移動電視廣告聯播網一經推出，便令業內眼前一亮，并迅速得到廣告主的認可。

業內人士認為，公共交通是社會的動脈。根據CTR的數據，在經濟發達的一線城市，70％以上市民出行依靠公共交通工具。公交移動電視一方面是傳統電視媒體的延伸和補充，同時更是一種媒體的創新。大眾在乘坐封閉的公車時，更多的是無聊時間。公交移動電視在緩解乘客無聊感的同時，為乘客提供信息和娛樂內容，新的空間和新的受眾，使得這種媒體必須從傳播的內容、形式以及經營上進行全面的創新，滿足受眾的需要，為客戶創造傳播價值。從企業的角度看，市場競爭越來越激烈，企業之間的競爭越來越多地集中在傳播資源的競爭方面。無論從防御和進攻的角度，公交移動電視在目前中國的社會環境中，都是一種具有獨特價值的重要傳播資源，也可以說是媒介資源的藍海。

華視傳媒表示，公交車、地鐵是受眾在戶外接觸最多的交通工具和出行方式。在北京、廣州、深圳等公共交通網絡發達的城市，公交移動電視不僅可以為大眾提供所需要的信息，令廣大乘客隨時隨地收看到新聞、路況等新鮮資訊，更將白天，這個傳統電視收視的垃圾時間變為黃金收視時間。公交移動電視成功聚集了城市人口中15-44歲的主流消費人群，這部分人口中大部分是擁有穩定工作的上班族，對社會潮流變化關注度較高，而廣告千人成本僅為傳統電視的15％。根據華視傳媒及CTR數據調研評估，按60次／天的廣告播出頻次播出，每位受眾在33.8分鐘，次的乘車時間內，可以接觸到至少2次的廣告，那么，在他一天乘車2次之后，就可以接觸到4次該產品廣告，引導消費的效果顯而易見。

據CTR(央視市場研究)統計調查結果顯示，由于具備無線數字信號傳輸下的即時性傳播優勢，在2008北京奧運期間，有24.9％的中國城市居民主要通過公交移動電視來觀看奧運會。在奧運舉辦地北京，通過公交移動電視觀看奧運會的人數僅次于傳統的戶內電視，成為第二位最受關注的媒介形式。

曾與華視傳媒有過良好合作的上海太太樂食品有限公司相關負責人表示，近年來，新媒體的發展速度有目共睹。從2008年的奧運會可以看到，新媒體已經逐步從以渠道取勝轉變為擁有一定覆蓋規模和固定受眾人群的生力軍，并逐步躋身主流媒體。

國內首個公交移動電視收視調研項目

面對公交移動電視的突飛猛進，作為業界快速成長起來的領軍企業，華視傳媒在大力拓展公交移動電視廣告聯播網的同時，也同步將這一新興媒體的規范化和科學化提上日程。以指導廣告主對公交移動電視媒體進行科學、理性的認知和廣告投放。

眾所周知，廣告主進行廣告投放和媒介購買時，最關心的是廣告投資回報率的最大化以及實現最大化的媒介策略。“如何投放，投放多少，投放后效果將會怎樣”等問題，是企業制定媒介計劃時最關心的問題。而這一系列問題的解答，都建立在媒體的收視指標體系基礎上。

面對公交移動電視媒體缺乏科學性評估數據、廣告主和媒體公司無法評估廣告價值和投放效果，也無法進行定價、媒介購買和投放計劃的行業難題，華視傳媒聯合國內知名研究機構CTR。耗費巨資啟動了國內首個大規模、持續性的公交移動媒體受眾測量指標項目，對16個重點城市的媒體資源進行連續性收視調查，結合公交移動電視的媒體屬性，創造性地建立了一套收視評估指標體系，填補了公交移動電視媒體市場缺乏統一“交易貨幣”的空白。

在剛剛過去一年中，該項目已成功發布三期全國各主要城市收視調研數據，一定程度上解決了公交移動媒體的量化評估問題，有效促進了廣告主及廣告公司人員科學認知和評估公交移動電視的媒體價值和廣告價值，獲得業內人士的一致認可。

同時，去年年末，華視傳媒聯合CTR(央視市場研究)開發了公交移動電視收視查詢系統——“Qlik View數據系統”(簡稱“QV系統”)。通過QV系統，廣告主可以更直觀地了解華視傳媒在不同城市、不同時段的媒體收視率數據、受眾的人群屬性及生活形態等特征，進而制定有效的、針對目標消費群的策略性媒介計劃，促進了公交移動電視媒體廣告投放的有的放矢。

第七傳媒精準轟炸助廣告突圍

曹禮財

6月16日，北京，黑云壓城，暴雨傾盆。

似乎只能在張藝謀的大片中才能看到的壯烈景觀，這天在京城真實上演。惡劣的天氣不禁讓人聯想到世界經濟遭遇的血雨腥風，一些慣以感性忽悠，缺乏理性思考和數據調查的中國傳統廣告此時陷入困境，不少廣告主的品牌宣傳也慘遇瓶頸。頂風冒雨，記者造訪了北京第七傳媒廣告有限公司副總經理林輝。作為專業化的航空廣告公司，振翅蒼穹的第七傳媒有何能耐實現廣告突同，助推品牌價值一路高飛?在近三個小時的激烈討論中，睿智而真誠的林輝給了我們答案。

重釋CPM，定義精準

“我知道我的廣告費一半浪費了，問題是我不知道這一半浪費在哪里了。”這句老得掉渣的話此時被廣告主反復提及。林輝告訴記者，這主要是由于廣告所到達的人群，遠遠超過了廣告主預期的目標消費者。比如你花10塊錢做廣告，最后10個人看到了，但是只有3個人是你的消費者或者潛在消費者，那么7塊錢就浪費了。歸根到底，是廣告主一味的追求信息的廣覆蓋率和高達到率，表面上擁有非常實惠的千人成本，但具體到有效千人成本(即每達到一個預期的目標消費者的廣告成本)是高得驚人的。而傳統大眾媒體，由于受眾存在雜、廣、散、匿、變等特點，種種不確定性導致廣告的高投入風險是難以規避的。

“現在，每個媒體都在極力鼓吹自己精準，那么到底什么是精準呢?精準就是合理定位自己的目標消費者，并將廣告信息有效的傳遞給他們。”林輝在重釋千人成本后，給精準作了一個簡單的詮釋。航空廣告作為定位高端的信息載體，具有極強的精準度，避免了廣告的浪費。他以枕片廣告為例，給記者做了一個對比。他說飛機上的枕片廣告和公交、火車上的枕片廣告具有天壤之別。對于一個中高端產品，飛機上90％以上的信息接觸者都可能是它的潛在客戶，而其他大眾交通工具的潛在消費者僅為40％甚至更低。準確尋找自己的目標人群，避免浪費，這就是精準。

三大優勢，實現精準

作為專注于機艙內部的專業化航空廣告公司，第七傳媒已與全國18家航空公司，近100個機場建立起廣泛的資源合作戰略伙伴關系，更具備國航、南航、東航、上航等主流航空公司獨有媒體優勢。并對航空媒體資源進行了多方面的開拓，全面覆蓋了航機上的座椅枕片、視頻、紙杯、雜志、報紙等各種不同類型不同品種的媒體形式。除此之外，第七傳媒還花巨資率先打造日更新的視頻節目《空中新聞》，增加了航空視頻的時效性和關注度。

航空廣告還具有極強的環境優勢。林輝告訴記者，機艙是一個處于相對封閉的環境，由于信息資源的相對稀缺，視頻、枕片等廣告形式被乘客的廣泛關注，使廣告信息有效地進入受眾的認知系統，取得良好的效果。

航空廣告的另一大優勢是高端的受眾定位。中國信息協會市場研究業分會研究結果表明，航空人群無論在年齡、學歷、職位、收入等方面，都顯示了他們是構成社會的最具消費能力的群體，這使得航空媒體成為各大公司爭相搶灘的傳播制高點。

二次傳播，升華精準

傳播學認為，信息的傳播是一個經輿論領袖傳遞給大眾的二級甚至多級傳播模型。林輝告訴記者，人都有復制成功人士的心理。航空廣告的受眾多為政府官員、企業白領、學界精英，都是在一個領域具有一定影響力的人群，他們接受后的信息能有效的傳遞給其他人，對其他人的思維和消費習慣形成強烈影響，從而實現廣告信息的二次傳播甚至多次傳播，極大地拓展了廣告信息的生存時間和影響力。而這種二次傳播效應，是其他中低端定位的媒體難以實現的。

瞄準高端，科學研究，用形式多樣、內容新穎的信息精準轟炸，第七傳媒正以昂揚的斗志，為傳統廣告突圍提供猛烈的空中火力支援，助廣告主搶占廣闊藍天。

走出第七傳媒所在的漢威大廈，已雨過天晴，云層后的太陽隱約可見。

戶外交通新媒體傳播價值探尋

黃 蕾

隨著生活質量的提高，人們對出行的需求越來越高。戶外交通新媒體在這種背景下產生。并得到快速的發展。和傳統媒體相比，戶外交通新媒體的“新”體現在以下兩個方面：

首先是傳播渠道上的創新。顧名思義，戶外交通新媒體以汽車、火車、飛機等交通工具為載體進行傳播。渠道的創新直接導致了受眾人群消費特征趨同化以及新的媒體形式產生。比如火車站內的LED屏幕，就將商業信息和鐵路服務信息有機的結合起來，這種媒體形式會讓更多的旅客在抬頭看鐵路信息的時候自然而然的接觸到商務信息，大大提高了廣告到達率。

其次是傳播內容的創新。很多交通新媒體受眾，處于流動狀態，因此停留在觀看商業信息的時間較短。如何把最關鍵的廣告信息傳遞給他們成為交通新媒體需要解決的首要問題。業內已經有一些公司開始對媒體的表現形式和內容進行了結合自身媒體的創新。比如戶外媒體的互動化等等。

社會需要媒體，但是一個新媒體形式產生以后，首先還是要面臨生存、發展的問題。雖然交通新媒體在近幾年發展勢頭迅猛，但對于很多廣告主來講，在交通媒體的投放仍為有限。

首先，戶外交通新媒體還屬于一個新的傳播領域，很多廣告主呈觀望狀態；其次，受到經濟危機的沖擊，各廣告主的宣傳資金大幅度縮減，直接影響到對交通新媒體的廣告投入；再次，對于交通新媒體來講，還沒有建立一個非常完備的評估系統，很難拿出精準數據去說服廣告主；最后，也是最重要的一點，面對流動人群，如何提高交通新媒體的廣告到達率。

前三點障礙，需要交通新媒體行業整體品牌的提升以及與其他領域的合作，才能逐步解決的。現在，對于行業內個體來講，如何通過媒體表現形式和傳播內容方面的創新，提高交通新媒體的廣告到達率，加深潛在消費者對品牌的印象，是大家需要首先解決的問題。

高鐵傳媒定位于中國高速鐵路專業媒體運營商，選擇了傳播形式的差異化這條途徑，提出了“助動式傳播”的全新概念。

據高鐵傳媒副總經理張帆介紹，高鐵傳媒打造助動式傳播，是希望在利用渠道實現的廣告到達率之外，還能更好地通過媒體創新實現企業品牌的到達率。

所謂“助動式傳播”，就是充分利用LED大屏的特點，以靜態視屏、FLASH等其它視頻形式“助力于動態視頻廣告”，以動態視頻廣告與靜態視頻廣告相結合的方式達成更加立體的傳播效果。一般來說，廣告內容傳播先是讓受眾對產品有一個感性認識，隨著15秒或者30秒時間的延續，最終對產品有了深入的了解。在戶外新媒體投放廣告，受眾可能沒有時間看完整的視頻廣告，而只是看到了其中一個情節或者一個畫面，如果這個畫面中沒有品牌的信息，會直接導致這名受眾對這則廣告沒有實質性的印象，廣告到達率降低。

高鐵傳媒充分考慮到戶外新媒體在傳播過程中不足之處，推出“助動式傳播”模式，規避了這種瞬間的傳播風險，保證一個廣告中應該有多種方式可以傳遞品牌信息，從一開始就吸引受眾的眼球，傳遞給受眾的內容除了視頻廣告外，還有LOGO、帶有明顯標識的產品信息等，這些信息可以幫助傳播品牌信息，讓受眾在欣賞廣告的時候有了目的性，大大提升了廣告有效信息的到達率，使傳播更加精準。

從09年初首次投放至今，高鐵傳媒LED“助動式傳播”模式在市場上已經接受了長時間的檢驗，“助動式”傳播這個概念已經獲得來自客戶、學術界和受眾的廣泛認可。

西藏冰川礦泉水有限公司執行董事王紅女士表示，“當在北京南站看到我們的廣告時，我們的確感到很興奮!畫面組合很漂亮，給人的印象也很深刻!”作為助動式傳播模式的第一批嘗試者，5100礦泉水得到了良好的市場反饋，提高了企業品牌的到達率。

新生代市場監測機構副總經理兼研究總監肖明超先生在專文中提到，高鐵傳媒助動式傳播“無疑解決了廣告主關心的品牌到達率而不僅僅是廣告到達率的問題，而且，未來將帶來新媒體廣告創意策略的演變。”