專題：央視農業(yè)頻道魅力

公益三農，共贏藍海

尊敬的各位領導、各位來賓、女士們、先生們：

大家下午好!首先，我代表中國農業(yè)電影電視中心及CCTV-7農業(yè)頻道對大家前來參加今天的推介會表示熱烈的歡迎和衷心的感謝。希望通過今天的推介活動，我們彼此加強溝通、增進了解。密切關系，探討更多更廣的合作空間，謀求多方的共同發(fā)展。

CCTV-7農業(yè)頻道是由農業(yè)部和中央電視臺合辦，中國農業(yè)電影電視中心承辦的三農專業(yè)傳播平臺。目前，日播8個小時，共計12檔強大欄目陣營，分別在早中晚三個時段播出。在13年的輝煌歷程中，CCTV-7農業(yè)頻道始終高舉服務三農、溝通城鄉(xiāng)的大旗，圍繞黨和國家工作大局以及廣大城鄉(xiāng)觀眾的需求努力提高收視率、公信力和社會影響力。現(xiàn)在她已發(fā)展成為一個快速成長的強勢頻道和值得社會信賴和期待的國家級專業(yè)品牌媒體。

近年來，我們抓住黨和國家高度重視三農的契機，狠抓農業(yè)頻道的品牌化建設和公益性活動，收到了非常顯著的成效。相關數據表明，2008年農業(yè)頻道的入戶率達到81.88％，僅次于中央電視臺1套，在全國所有電視頻道中排名第二位。2008年農業(yè)頻道的收視份額更是達到了1.67％，超出了中央電視臺給定的收視份額目標0.67個百分點，居全國所有上星頻道的12位，比上一年的21位上升了9個位次，成為央視所有頻道中收視份額增長幅度最大的頻道，這表明CCTV-7農業(yè)頻道現(xiàn)已穩(wěn)居全國強勢電視頻道行列。伴隨著一系列觀念的更新和舉措的實施，在收視率和收視份額大幅度增長的同時，央視農業(yè)頻道的社會影響力也在不斷擴大，尤其是在目前，頻道所傾力打造的公益三農理念，不僅指導了頻道節(jié)目制作和電視活動的開展，探索出新的廣告經營策略，構建了全新的公益營銷傳播平臺。它不僅提高了農業(yè)頻道的公信力和影響力，更是提升了參與企業(yè)的社會公益形象。

今年中央一號文件和兩會發(fā)出的一系列強農、惠農政策給億萬人民帶來了信心和希望。今年中央財政用于三農投入達到7161億元，比上一年增長了12％，中央還提出了要大力推進家電下鄉(xiāng)、農機下鄉(xiāng)、汽車和摩托車下鄉(xiāng)等工程。這無疑為企業(yè)開拓農村藍海市場提供了全新的發(fā)展契機。面對全球金融危機的嚴峻考驗，2009年中國經濟和中國市場都面臨巨大的挑戰(zhàn)。

華南處于我國改革開放的前沿陣地，經濟發(fā)展一直處于領先地位。廣東擁有眾多的知名品牌企業(yè)，很多客戶都是覆蓋全國市場的。這完全契合CCTV-7頻道的覆蓋優(yōu)勢和傳播特色。此次我們cCTV-7農業(yè)頻道走進廣州，就是希望能夠與廣東地區(qū)的廣告公司以及眾多的客戶進行溝通，增進了解，我們將盡最大努力為企業(yè)營造一個更加優(yōu)質、更具活力的傳播平臺，與廣告代理公司共同開創(chuàng)多種互利共盈的合作商業(yè)模式。

希望的種子已經在發(fā)芽，只要我們同心協(xié)力、銳意進取、奮力開拓，就一定能夠贏得前機。朋友們，讓我們攜起手來共同迎接藍海市場的洗禮，共同收獲更加美好的明天，謝謝大家。

價值源于受眾《致富經》的價值解讀

馮克昌

一檔欄目的廣告價值，取決于欄目受眾群與廣告主的目標消費群的吻合程度。剛才許多專家和領導在研討中都提到《致富經》，承蒙大家對它的厚愛，在此，我介紹一下這檔品牌節(jié)目的目標人群和傳播價值。

受眾定位：培育輿論領袖

《致富經》定位于聚焦與統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經濟社會協(xié)調發(fā)展，講述老百姓身邊的致富目標、創(chuàng)造財富的故事。它設有兩個板塊，《闖天下》和《經濟視野》。《闖天下》板塊說的是人，是老百姓身邊的致富明星。它的選材都是以農民的創(chuàng)業(yè)經歷、經濟生活或者是經營涉農產業(yè)的城市人的創(chuàng)業(yè)經歷，經濟生活，講述的是一個個最有時代感的潮流故事。《經濟視野》是講區(qū)域經濟的發(fā)展經驗。

《致富經》的目標觀眾是誰?我們首先這樣思考：《致富經》是農業(yè)節(jié)目體制下的一檔經濟類欄目，在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)時代，三農領域正發(fā)生了劇烈的變化。在這種背景下，《致富經》要實現(xiàn)農業(yè)節(jié)目規(guī)定的促進農民增收和城鄉(xiāng)經濟協(xié)調發(fā)展的宗旨，就要影響涉農經濟的這個群體，這個群體就是《致富經》的目標觀眾。我們就把目標觀眾定位于涉農經濟領域的先進生產力分子，他們主要是經營涉農項目、創(chuàng)業(yè)致富的人，投資三農領域的人，在農村有作為有抱負的人，經營農業(yè)產業(yè)化企業(yè)的人，與涉農產業(yè)相關的人。應該說，這些是涉農領域的中堅力量，他們擁有話語權，是有影響力的一個群體，他們的經濟行為代表著涉農經濟的發(fā)展方向。尤其是在涉農領域，在農村，他們是一代領袖。

內容定位：主打市場觀念

《致富經》的節(jié)目制作理念是主打一種市場行為觀念，講述的是啟迪創(chuàng)業(yè)智慧、更新創(chuàng)業(yè)觀念的故事，椎廣的是如何把握身邊商機的經驗，而不簡單是致富項目本身，所以我們有句口號叫：別人的致富項目不可以照搬，但別人的致富經驗一定要參考。

我們做節(jié)目的方法是：小眾化選題，大眾化傳播。我們的選題都是取材于涉農經濟領域，做節(jié)目的時候，都得找城鄉(xiāng)的共同關注點，努力挖掘財富背后的經驗故事，講述創(chuàng)造中的財富人生，使節(jié)目具有非常廣泛的受眾基礎。我知道，很多表面上看并非《致富經》節(jié)目目標觀眾的人也看這個節(jié)目，比如說搞證券的，搞氣侯、甚至搞計算機研究的。

《致富經》的故事主角都是潮流人物，他們都具有百折不撓、勇于創(chuàng)新、與時俱進的精神氣質，最終成就了自己的財富夢想。另外，他們都是觀眾可望又可及的百姓創(chuàng)業(yè)明星，與目標電視觀眾具有天然的貼近性，因此具有非常廣泛的群眾基礎。五一期間《致富經》節(jié)目的收視率創(chuàng)造了創(chuàng)辦以來的新高，達到1.83％，節(jié)目在這一周的平均收視率在1.0％以上，收視份額超過了8％，也就是說，100個觀眾中至少有8個人看過這期節(jié)目。

《致富經》欄目的觀眾滿意度、知名度、觀眾規(guī)模、期待度等四項指標，在2008年下半年度的央視7套都是排名靠前的。《致富經》在全臺的滿意度排名第3l位，全臺的知名度排第26位，全臺的觀眾規(guī)模排25位，期待度排第42位。2007年12月中央電視臺公布的國家統(tǒng)計局進行的第5次全國電視觀眾抽樣調查結果顯示，《致富經》正好排第20位。一個涉農類的欄目，排在20位，我們感到非常欣慰。真誠希望有機會和諸位進一步加強合作，共同開發(fā)藍海市場。

創(chuàng)新理念×創(chuàng)新產品=卓越廣告價值

張丹梅

創(chuàng)新廣告理念

在談廣告理念的創(chuàng)新之前，我想首先介紹一下自身具有的三大優(yōu)勢。首先是入戶率，我們的覆蓋率僅次于中央電視臺1套即綜合頻道，位居全國第二。其次，對農村消費者消費行為以及媒介接觸習慣的調查表明，農村觀眾比城市觀眾的廣告認同度高，尤其對央視頻道播出的廣告認同度更高。我覺得CCTV-7確實是獲取藍海市場不可多得的媒介資源。最后，就是我們的性價比比較高。所謂“貨比三家不吃虧”，我們也不妨對比一下同類媒體的點成本。根據2008年的平均收視，企業(yè)要想獲得《經濟半小時》一個收視點，成本需要26萬元，《經濟信息聯(lián)播》、《財富故事會》也分別需要5萬、9萬元，而《致富經》只需要5.9萬元。所以，我們是一個低成本、高品質的媒體，是企業(yè)開拓藍海市場不可或缺的資源，在央視7套投放廣告必然會有很好的回報。

具備了上述獨特優(yōu)勢，我們也就有了致力于為企業(yè)品牌，尤其是中小企業(yè)品牌的迅速發(fā)展搭建營銷傳播平臺的基礎。以公益三農的理念為知名品牌構建愛心、釋放愛心以搭建公益平臺，得到很多企業(yè)的高度認同。我們要節(jié)目樣式上、節(jié)目資源上拉動這些品牌企業(yè)，這既能提升他們的美譽度，又能拉動他們的銷售增長。

著名經濟學家、世界銀行副行長林毅夫早在前幾年就認為農村這塊藍海市場有著巨大的潛力。他敏銳地意識到：利用中國即將從5億人市場變成13億人市場的這種特征，中國的企業(yè)可以發(fā)揮近水樓臺先得月的優(yōu)勢，做得比外國人更好，同時在這個過程中，壯大自己，再一次以農村包圍城市，以中國包圍世界。

總之，我們想與各位企業(yè)共同開拓藍海市場，我們會為你們做專業(yè)的服務，會為你們量身訂做符合你們需求的廣告產品。真誠希望各家廣告公司和各位廣告主與我們攜手并肩，贏得公益營銷的新天地。

寶潔代理——我們會非常注重加強跟CCTV-7的合作

肖東坡(農業(yè)頻道著名主持人)：伴隨著國家不斷加強對三農的重視，寶潔公司的營銷有沒有相應的變化?

李勁松(星傳媒體談判副總監(jiān))：寶潔公司已進入中國20多年，在現(xiàn)在這個時候，寶潔公司會越來越注重農村市場，關注農村消費，加強對農村市場的滲透。

肖東坡：在媒體投放中，寶潔公司最看重的是什么呢?

李勁松：寶潔公司會越來越關注那些覆蓋面廣、性價比比較高，又比較有權威影響力的媒體。

肖東坡：今年的媒體投放計劃怎么樣?

李勁松：因為現(xiàn)在市場變化很快，而且今年整個大環(huán)境跟以往相比也是非常特殊的一年，因此，我們會更加注重預算的控制。CCTV-7覆蓋面、目標人群都比較符合寶潔的媒體選擇標準，我們會非常注重對CCTV-7的研究，加強跟CCTV-7的合作。

肖東坡：在金融危機的背景下，企業(yè)的媒體投放會受到怎樣的影響?會大幅度地削減廣告投入嗎?

李勁松：不一定。這最終要看市場的變化，每一個企業(yè)可能最終都要選擇最適合自身企業(yè)的營銷傳播方式，有些企業(yè)可能會減，有些企業(yè)可能反而會增加。

優(yōu)勢資源，力拓藍海——2009年CCTV-7農業(yè)頻道優(yōu)勢資源及藍海市場開拓介紹

農村是一個巨大的藍海市場，按人均月結余142，3元計算，CCTV-7頻道覆蓋的農村人口年節(jié)余購買力就高達9900億元，這是扣除了日常的消費開支和生產開支以后的數字。2008年，農村居民消費質量顯著提高，發(fā)展型和享受型消費的比重高達27.5％，目前教育支出、購置家用電器支出、添置住房支出是農村居民未來5年的主要開支計劃。在家電開支中，手機、電冰箱、洗衣機、空調、電腦等耐用消費品的購買意向極為強烈。其中，手機的購買意向高達30％，電冰箱、洗衣機、空調、臺式電腦、微波爐的購買意向都在20％上下，每一個10％差不多就能影響1000億的購買力。

電視媒體在我國農村影響力巨大，是農村居民接觸頻次最高的媒介類型。農村居民每天接觸電視媒體的時間在2至3小時，遠高于其他媒體。30％以上的農村觀眾會收看電視節(jié)目中插播的廣告，遠遠高于城市市區(qū)和縣城。中央電視臺廣告在農村居民中的信任度最高，接近50％，其他媒介的廣告信任度都在30％以下。

CCTV-7農業(yè)頻道是農村藍海市場可信賴的航母媒體，這還體現(xiàn)在：2008年cCTV-7農業(yè)頻道僅僅在農村地區(qū)的覆蓋人口就達到5.8億，在中央電視臺各頻道中名列前茅，CCTV-7在全國的覆蓋人口是10.8億，去掉城市市區(qū)和縣城，僅僅農村地區(qū)就高達5.8億。2008年，CCTV農業(yè)頻道覆蓋的5.8億農村觀眾，主要分布在我國最富有的長江三角洲和珠江三角洲所在的中南地區(qū)和華東地區(qū)。2008年CCTV農業(yè)頻道覆蓋的農村地區(qū)，月到達觀眾高達4.1億人，中南地區(qū)和華東地區(qū)均超過億人。

廣闊天地，大有作為——CCTV-7農業(yè)頻道助您成功撬動大市場

現(xiàn)在，CCTV-7成為了僅次于CCTV-1、位居全國第二的入戶頻道，其基礎傳播價值已經奠定了它的傳播地位。同時，電視在農村的觀眾當中有著絕對的影響力和引導地位，他們獲取知識的主要渠道就是電視。CTR對CCTV-7的一個專項調研結果顯示，央視農業(yè)頻道是觀眾心目中具有很高權威性、專業(yè)性的農業(yè)頻道，當權威性和專業(yè)性相結合的時候，這個頻道的價值就能得到進一步地顯現(xiàn)。

《致富經》、《鄉(xiāng)村大世界》、《每日農經》、《鄉(xiāng)土》、《陽光大道》、《聚焦三農》等欄目的觀眾滿意度平均在83分以上，整個頻道的滿意度都非常高。另外，央視農業(yè)頻道關心民生、貼近生活，這一點在CCTV的所有頻道中也是名列前茅的，僅次于CCTV-1。所有這些都表明，央視農業(yè)頻道是一個值得廣告主投資和信賴的頻道。

2008年，CCTV-7每天觸達人口6100萬，每周觸達人口1.9億，全國6.7億，這是它觸達的人口規(guī)模。這個人口規(guī)模和CCTV-7的廣告價格構成了良好的性價比。

有一句話說，中國15億人，5億在城市，5億在農村，5億在流動。央視農業(yè)頻道對大眾消費群體是一個重要的傳播平臺。央視農業(yè)頻道是一個專業(yè)頻道，同時它也是一把開發(fā)廣闊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村市場的金鑰匙。此外，它對城鎮(zhèn)人口也有相當的吸引力，它為城市的居民打開了一扇了解廣大農村的窗口。

張默聞：廣告預算會急劇地劃向CCTV-7的懷抱

肖東坡：金融危機背景下，企業(yè)的廣告投放受何影響?

張默聞(美國AOBO副總裁、著名整合營銷策劃人)：現(xiàn)在我們可以很清楚地看到兩個脈絡，一個是中國企業(yè)受重創(chuàng)的程度究竟怎么樣?我覺得現(xiàn)在中國很多企業(yè)都在拿危機說事兒，我認為這樣有點夸張。中國企業(yè)并沒有受到根本的重創(chuàng)，特別是中小企業(yè)。嚴冬來之前，中國政府已經給予很好的保暖措施。

我所熟悉的這個圈子，很多大的品牌、大的企業(yè)，廣告預算截止到今天都沒有削減。，2009年元月份做媒介計劃的時候，我們得到的消息是，廣告主在5月以前不會有大動作。也就是說，媒介預算會集中在6月后。所以，央視農業(yè)頻道現(xiàn)在開這個推廣會，正是時候，能夠打動很多企業(yè)，廣告預算會急劇地劃向CCTV-7的懷抱。

現(xiàn)在來看，如果企業(yè)一切正常，產品又不錯，消費者對它有信心，企業(yè)沒有理由削減營銷費用和廣告費用。在其他企業(yè)都感到虛弱的時候，這往往是一些強大市場企圖心的企業(yè)對自己自信心和謀求心的一次考驗。削減廣告預算并不是這些企業(yè)的選擇。前幾天，我一直在跟江蘇的很多中小企業(yè)溝通，很多三四級市場，特別是縣級市場對于CCTV-7的媒介廣告資源還是很看好的。

肖東坡：你能不能給我們列舉一下在目前的情況下企業(yè)品牌推廣都有哪些有效方式?

張默聞：企業(yè)在經濟危機背景下做品牌推廣，要抓住兩個要點，一是找差異，這個時候大家都在談削減還是增加媒介預算的話題，其實沒有任何意義。企業(yè)不搶占市場，別人就會動這個腦筋，關鍵是要用什么樣的方式推廣，企業(yè)自身的差異性有沒有過人之處。

二是要看大環(huán)境，中國政府是支持三農的，很多品牌都要下鄉(xiāng)，企業(yè)一定不能忽視三四級市場。中國未來3年的營銷主戰(zhàn)場就在農村。企業(yè)這個時候如果捷足先登搶占CCTV-7這塊影響三農的營銷傳播寶地的話，等著別人一腳踏進去，再想辦法插一腳，恐怕要付出比現(xiàn)在至少5倍以上的代價。

劉鳳軍：公益三農這個策略非常好

肖東坡：對公益三農的定位如何看待?

劉鳳軍(中國人民大學商學院教授)：我覺得公益三農這個策略非常好。公益營銷不是表面上做一個光彩事業(yè)，然后加上新聞炒作就叫做公益營銷，我不太贊同這種說法。我覺得，公益營銷其實是社會責任感的體現(xiàn)。它是通過捐贈、贊助這樣一些手段把企業(yè)的社會責任感融到自身的整個營銷過程當中去。

我覺得，CCTV-7已經是在做公益營銷了，它的品牌欄目如《鄉(xiāng)約》、《致富經》、《科技苑》、《法制編輯部》等都在為農民做知識傳送、技術傳授和觀念更新等方面的公益工作，為農民排憂解難，這些欄目都體現(xiàn)了媒體的公益性。將企業(yè)的品牌信息融入到欄目中去，既幫助了農民，也為宣傳了企業(yè)和品牌。

肖東坡：給他們提供了渠道和選擇。

劉鳳軍：對，公益營銷最大的好處就是提高了企業(yè)的知名度和美譽度，例如，蒙牛贊助“神五”就是一個做得非常成功的公益營銷案例。

“公益三農，我特別響應這個。因為我覺得CCTV-7在中國的電視頻道里頭一個打出公益三農這個口號，第一個響應政府號召，覺得它不是簡單地應付，而是非常積極的行動。而且，我也很喜歡CCTV-7農業(yè)頻道的一些節(jié)目，因為它的確滿足了很多農民、農村要發(fā)展，要致富的這種心理愿望，非常貼近農村的實際。所以，CCTV-7這次的推介主題叫“公益三農、共贏藍海”，非常棒。這的確是符合整個社會潮流的責任營銷。當然還有最后一點，廣告主使用這個媒體是對的，覆蓋廣、影響權威，性價比超值，值得大家去做投放。”

——中國傳媒大學廣告學院院長、博士生導師黃升民

現(xiàn)場提問一：剛才聽到黃院長對中央7套農業(yè)頻道的深度剖析。我想問您的問題是，面對目前這種經濟形勢，您覺得企業(yè)應該如何選擇有效的傳播媒體?

黃升民：兩種媒體類型是大家不可避免的，一個是電視媒體，無論是接觸的時間，還是接觸率，電視媒體是最高的。互聯(lián)網新興媒體的特點是快、互動。在國外和國內，如果做廣告投放嘗試的話，最好是把兩個媒體結合起來做投放。如果針對經濟欠發(fā)達的地方，電視媒體的投放效果比其他媒體更強，媒介組合里頭還是要重點考慮電視媒體。

現(xiàn)場提問二：張主任您好，我來自廣州財富餐飲集團，我們的企業(yè)主要是生產中式標準快餐，產品的特點主要是安全、營養(yǎng)、食用方便。您認為，我們公司目前所處的這種階段，采取一個什么樣的一個廣告投放方式會比較有效?

張丹梅：如果你們企業(yè)規(guī)模不是特別大，預算不是太多，我覺得可以選擇央視農業(yè)頻道的廣告套裝產品，當然，如果預算允許，可以做一些品牌欄目的冠名、貼片，比如一些大型公益活動的冠名贊助等，在此，我推薦像《每日農經》這樣關注食品安全的欄目，我覺得您所在的企業(yè)可以搭載這個欄目，獲得比較好的傳播效果。

現(xiàn)場提問三：請問一下馮克先生，《財富經》已經是公認的品牌欄目了，未來還有什么更高的目標?

馮克：它現(xiàn)在可以說才僅僅是7套的品牌欄目，我想做領域內的權威媒體，也就是說，做一個在全國電視圈內非常知名的欄目。另外，隨著百姓創(chuàng)業(yè)致富熱情的高漲，隨著統(tǒng)籌城鄉(xiāng)各項實踐的深入，百姓對創(chuàng)業(yè)需求在不斷增長，《致富經》還有很大的發(fā)展空間。

現(xiàn)場提問四：我有個問題問一下張主任。我來自廣東恒星集團有限公司，我們是做蝦飼料的，現(xiàn)在已經取得中國第一的品牌地位。但是，經濟危機讓蝦的出口受到相當大的挑戰(zhàn)。企業(yè)如何來擴大中國蝦的內銷市場，請告訴我們一整套的廣告媒體推介方案。

張丹梅：首先在廣告投放的定位上，我覺得你可以選擇央視7套，當然如果你要說做全套的方案，我還要詳細了解你所在企業(yè)的詳細情況。金融危機讓外向型企業(yè)的訂單銳減，需要打開國內市場，“出口轉內銷”。央視7套們很多欄目，如《致富經》，主要的觀眾群還是經銷商。所以，您所在的企業(yè)在國內市場還沒有太強的品牌影響力的條件下，可以選擇在《致富經》欄目做廣告投放。