問道李克勤

衛視之惑：覆蓋突破難?

道上的朋友大多知道，近年來“覆蓋”的問題困擾著許多衛視高層官員，在傳媒環境激變的形勢下，這些具有經天緯地之才的精英們，也因覆蓋突破陷入困境而憂心忡忡。比如面對復雜多樣的變量，如何慎選與善選城市區域?如何科學預算以支付巨額的覆蓋費用?有衛視領導就曾戲謔地告訴記者：“買電視劇的錢可以遲點付，也可以買次點的設備，獎金可以少給點，公關錢可以少花點，但是對于覆蓋的費用，不交費用就斷訊。”言下之意也道盡心中許多無奈。尤其近幾年來，隨著網絡費用的高漲，中心城市的模擬頻道資源緊缺，大多數衛視耗下巨資角逐擠進發達城市的行政有線網絡，結果面對二線以下城市的覆蓋，明知不得放棄，但是也沒有選擇的方向與重點，有些就是稍加點綴的簡單覆蓋，或是蜻蜒點水式的執行二級以下城市的覆蓋工作，幾乎看不出來在整體覆蓋大盤上的貢獻度。帶著同仁們的疑惑，《廣告主》雜志記者采訪了資深廣告人李克勤，與讀者朋友們共同探討激變下的衛視覆蓋策略。

解惑第一招：理順覆蓋目標

在覆蓋的問題上，大家常常有這樣一種困惑：路先修(覆蓋)還是車先有(內容)?也有人擔憂等路開通了也沒有買車錢了!李克勤告訴記者，覆蓋與內容實際上是如影隨形的關系，從理論上是修路后才能跑大車，但是這是理論之詞，多半衛視始終在盤繞在這兩難之間，仿佛自陷到雞與蛋的因果輪回的關系!然而我們在面對中國整體市場的時候，不可能面面俱到，如何普遍撒網、重點捕撈才是關鍵。他認為解惑的核心是理順覆蓋的主次目標，以此達到政治文宣、改善收視成績、滿足客群銷售需求、覆蓋最多人群之目的。咋看之下都是不錯的理由，但是覆蓋的費用是固定的支出成本，覆蓋之后所換回來的成績就必須滿足上述四大期待，這個必須看待高層領導的企圖與期待，倒不是以一遍全。

李克勤說，多半經濟次發達的衛視群中，較為強調政績宣揚。創收成績不穩定的衛視群就很強調客戶群體的需要，客戶的需要通過城市的經濟指標來規劃渠道和市場的建設，而不僅僅局限于城市的行政地位。這類衛視覆蓋辦就得尊聽廣告部門的意見。至于收視穩定的衛視群自然有原創節目內容的能力，當然就要看待收視率與份額的表現，其他衛視在個別市場的競爭格局如何，要精算衛視費勁擠進之后有沒有收視產值，這是要謹慎思考的地方。

解惑第二招：定位覆蓋市場

許多衛視仍然把覆蓋的人數和排名的先后作為覆蓋業績的唯一主要指標。李克勤對此問題的看法比較辯證，他認為覆蓋人數的多寡直接影響覆蓋費用的高低，準確把握覆蓋“數”量與覆蓋“質”量的關系，才能準確計算并不斷優化覆蓋的“值”，這個與城市點選擇有密切關系的變量!他告訴記者，沿海發達城市與內地城市的覆蓋“值”大相徑庭，這是眾所周知的事兒，但是覆蓋“值”高的地區，當然付出的費用相對的較多，這就要精細計算覆蓋費用如何優化，優化的基礎在于數量與質量的對比必須合理，才能作出一個費用與覆蓋點對稱的計劃。費用拮據的衛視必須善選非中心城市的地區，其實三四線城市也有不錯的地理優勢與經濟發展的空間，在國家整體經濟宏觀的戰略布局中，不再局限大家熟悉的長三角、珠三角或是環渤海，而是遍及新疆烏魯木齊、內蒙鄂爾多斯、山東東營、長株潭、廈門、廣西的北部灣、成渝地區等不同的區塊，換言之，交通路線的逐漸暢通，已經逐漸縮短城鄉之間的距離。不同新的經濟圈形成之后，又再構筑新的消費圈，人口不再單獨擠進大都會型的城市，而是隨著經濟商圈的落實后，大量的民生用品的銷售渠道勢必隨之下移到終端，這樣吻合國家大體經濟發展的格局。如果都在發達城市擠兌簇擁，當然覆蓋費用就發生嚴重的不匹配，結果內容創新度不高，導致有覆蓋無到達，更無收視可言，這就叫做無效覆蓋；我們必須再三強調的是，先將上述四項基本目的搞清楚順序，才能順勢找到適當的區塊進行覆蓋，緊接下來就是自行與網絡公司進行磋商談判，或是委外處理，讓專業的代理覆蓋公司中龐大的人力與充裕的精力，與各地的網絡公司來回數次的溝通協商；當然還要注意的地方就是覆蓋人數是一個輪廓式的大概念，衛視覆蓋辦特別要關注在自己覆蓋點抽查入戶情況，這點是入網的后續任務，千萬不得漠視或輕忽，尤其是入戶中頻點的位置是否固定?前后的頻道為何?畫面的清晰度?是否最近有收看的次數等，這些都是可以委外處理，衛視覆蓋辦必須很清楚自己覆蓋點的真實情況，如果只貪圖覆蓋人數的總額，或是覆蓋人數的排名，就是缺乏最后的工作，比較覆蓋的目的不是落地與傳輸而已，而是要真正的將信號送進千家萬戶才算數。

解惑第三招：完善傳播渠道

科技的發展導致越來越多的傳播信號的技術手段提高，總局倡導的數字平移、整轉的過程上，數字化的時代指日可待。為了滿足邊遠地區的收視權利，直播星的發展已經見勢，再加上3G時代的來臨，戶外流媒的快速崛起，都象征著覆蓋渠道的多元化。這些覆蓋與落地的方法也都是衛視覆蓋辦人員要謹慎看待的地方，所謂條條大道都可通羅馬，關鍵是如何選擇對我最有優勢的傳播信號渠道。如何理解這些多元傳播渠道面對哪些不同的人群才是重點，如何在覆蓋到的另一端找到自己的收視群體，然后好好的經營與培育，最終可否在內容的誘導下變成我臺的粉絲群才是重點!李克勤說，客戶永遠就是買單者，客戶買單的理由不只是在乎衛視覆蓋多少人的問題，而是在覆蓋人群中有多少人數是有消費力，這個才是重點；哪怕落入高檔小區、星級酒店、航空飛機、軟座的候車室，都是覆蓋的“得分點”，覆蓋辦與領導不要盲目過于崇拜或是迷信覆蓋的總體人數，不要忘了，要對覆蓋的人群負責，這個責任就是內容要吻合與創新!

李克勤提醒同仁們，傳媒是個特殊的產業，要用專業的態度看待，也要清楚自我在經營—個專業，千萬不得等閑視之。謹慎看待數據后的分析與提煉，到底代表的含義是什么?妥善看待高層領導如何評價覆蓋工作的績效，才能精選適當的地區，不見得就是鉆石型的城市才是重點，在中國諸多隱藏性的城市正逐漸發亮添彩，都是滿足衛視各自不同的需求，重點在如何善選、慎選，然后與專業代理覆蓋公司共同研商，如何組合城市據點，將覆蓋費用做合理化的分布!

“任何覆蓋策略都非十全十美，只有依靠自己的努力做到盡善盡美，并隨時調整與適度的增減不同的區塊據點，注重傳統通路與創新通路交叉使用。只要能抓到耗子就是好貓，道理很簡單，方法活用，思路靈活，手段獨到，自然達到預期的效能!”李克勤最后說到。