自制獨(dú)播劇：藍(lán)海身份的一張名片

筆者在《廣告主》6月刊《自制劇：藍(lán)海還是紅海》一文中重點(diǎn)分析了電視臺制作的電視劇，從中發(fā)現(xiàn)：在電視劇日益汪洋恣意的競爭之海中。逐漸生發(fā)出一股涓涓細(xì)流——自制獨(dú)播劇，它只在臺內(nèi)頻道播出(通常是衛(wèi)視頻道)，并不面向發(fā)行市場。觀眾要想看到此劇，必須鎖定該頻道，這種自制劇相當(dāng)于頻道的一個(gè)符號，是一張勾連觀眾與頻道之間固定聯(lián)系的名片，是頻道擴(kuò)張自制節(jié)目、差異化發(fā)展的重要一步。這股潛流雖然目前力量還比較弱小，目前僅有湖南衛(wèi)視《丑女無敵》系列、上海東方衛(wèi)視《網(wǎng)球王子》系列、天津衛(wèi)視《楊光的快樂生活》系列，但能量很大，已經(jīng)放射出光彩奪目的魅力，甚至可以說，在不久的將來會成為一片在更高層次上體現(xiàn)頻道競爭實(shí)力、提升媒體品牌美譽(yù)度的“藍(lán)海”。

電視臺制作電視劇并非新聞，獨(dú)播電視劇也非新聞，那么，如今的自制劇和10年、20年前的自制劇有何不同呢?今非昔比，二者無論是環(huán)境、目的還是模式都迥異。20世紀(jì)80年代、90年代的電視臺剛剛“斷奶”，經(jīng)濟(jì)實(shí)力還相對弱小，頻道數(shù)量卻激增，所拍攝的劇目多為了解決電視頻道擴(kuò)張、節(jié)目資源匱乏的二元矛盾，為了滿足“吃不飽”的低層次粗放式需求。而今天的自制劇卻是萌發(fā)在我國電視臺改革開放30年、經(jīng)濟(jì)實(shí)力極大擴(kuò)充、節(jié)目資源極大豐富的基礎(chǔ)之上，是為了解決電視頻道競爭、同質(zhì)化內(nèi)容飽和、品牌不突出的問題。為了更高層次上、更廣范圍內(nèi)的博弈而提前布局。那時(shí)的自制劇屬于行業(yè)、產(chǎn)品，是電視臺被追參與市場角逐游戲而仍以精英文化教育傳播者姿態(tài)自居的妥協(xié)產(chǎn)物；現(xiàn)在的自制劇可謂產(chǎn)業(yè)、商品，是電視媒體實(shí)力擴(kuò)張之后順應(yīng)內(nèi)在發(fā)展驅(qū)動力、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破的積極策略。

自制獨(dú)播劇能給電視臺帶來外購劇無法比擬的“好處”：電視臺擁有自制獨(dú)播劇的永久版權(quán)，可以在臺內(nèi)無限次免費(fèi)播放，可以充分利用、盤活臺內(nèi)外的文藝資源，還可以制作成相關(guān)衍生產(chǎn)品多元擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈，極大提升媒體的品牌影響力，進(jìn)而提升所屬區(qū)域的文化影響力。此外，自制劇還有一點(diǎn)外購劇無法企及的優(yōu)點(diǎn)：便于插入隱性廣告(植入式廣告)，使得電視臺突破了傳統(tǒng)硬板廣告的局限，可以變相“多收三五斗”。當(dāng)然，自制獨(dú)播劇也具有高風(fēng)險(xiǎn)，所需要的條件也比較苛刻，從目前來看，電視臺運(yùn)作此類劇有如下特點(diǎn)。根植獨(dú)特的地域文化

無論是湖南電視臺、天津電視臺還是上海文廣集團(tuán)，都地處文化特色鮮明的氛圍之中，源遠(yuǎn)流長的津派、海派、湘派文化給予電視創(chuàng)作豐富養(yǎng)料。其所制作的自制獨(dú)播劇無一不是基于其所處的地域文化資源，并成功地把當(dāng)?shù)匚幕霌P(yáng)到全國乃至全球。比如，《楊光的快樂生活》就是一部“天津人寫，天津人拍，講天津事兒，說天津話”的津味兒十足的電視劇；北京衛(wèi)視目前熱制的新版《紅樓夢》也離不開濃郁的北京味兒。隨著衛(wèi)視競爭和實(shí)力的擴(kuò)充，也許未來還會涌現(xiàn)出諸如豫味、皖味、浙味等風(fēng)味各異的自制獨(dú)播劇。

整合臺內(nèi)優(yōu)勢資源

自制劇很大的特點(diǎn)是電視臺能夠?qū)⒆陨淼膬?yōu)勢資源拆分、剝離，和外部資源一起融合，既盤活了內(nèi)部資源，也巧妙利用外部資源樹立了自己的品牌。上海東方衛(wèi)視播出的《網(wǎng)球王子》就由選秀明星“好男家族”擔(dān)綱主演：宋曉波、巫迪文、陳澤宇、柏栩栩、張殿菲等，使得該劇一開始就積攢大批人氣、吸引了眾多目光。而《丑女無敵》的制片人陳曉東曾是湖南衛(wèi)視品牌欄目《真情》、《愛情魔方》的制片人，《丑女無敵》的劇中演員頻繁在湖南衛(wèi)視各種節(jié)目中亮相，超女張亞飛也擔(dān)任了該劇演員。同時(shí)，電視臺已經(jīng)完全從產(chǎn)業(yè)角度來運(yùn)作自制劇了，在拍攝隊(duì)伍的選擇上比較靈活，可以用旗下的公司，也可以聯(lián)合或委托外部公司定制，以保證劇的水準(zhǔn)。

采用季播模式

季播劇的最大好處在于可以邊播邊拍，隨時(shí)根據(jù)觀眾意見靈活改善，延長電視劇的生命周期，發(fā)揮長劇的觀眾累積效應(yīng)。《丑女無敵》2008年9月播出第一季，2009年1月推出第二季，4月啟動拍攝第三季；《網(wǎng)球王子》2008年7月播出第一季，2009年5月開機(jī)拍攝第二季；《楊光的快樂生活》自2004年制作以來，目前已經(jīng)拍攝到了第六部。這類劇在同一個(gè)頻道高密度地播出，不僅能引發(fā)社會輿論熱潮，而且培養(yǎng)了觀眾忠實(shí)度，以至于當(dāng)一部新劇拍攝時(shí)，大量的粉絲密切關(guān)注拍攝進(jìn)程。

吸附目標(biāo)受眾群

自制獨(dú)播劇能吸納頻道的核心目標(biāo)受眾群，開掘含金量高的目標(biāo)市場。它必然會打上頻道的鮮明烙印，吸引頻道的既有忠實(shí)觀眾，同時(shí)也會將喜愛該劇的游離觀眾俘虜。CSM數(shù)據(jù)顯示，和同期其他省級衛(wèi)視的觀眾相比，播出自制獨(dú)播劇的三個(gè)頻道的觀眾構(gòu)成確實(shí)形成了較為鮮明的區(qū)隔，《丑女無敵》、《網(wǎng)球王子》女性觀眾占60％左右；《網(wǎng)球王子》15-24歲的青少年高達(dá)35％，《丑女無敵》25—34歲的青年觀眾最多達(dá)23％，而《楊光的快樂生活》則以35-44歲的中青年為主。在年輕觀眾逐漸遠(yuǎn)離電視、親近新媒體的前提下，這幾部自制劇能吸引他們尤顯可貴。當(dāng)然，以后也許還會出現(xiàn)專門吸引其他目標(biāo)觀眾群的自制劇，幫助頻道增強(qiáng)其對核心觀眾的吸附力。

開拓廣告經(jīng)營新空間

自制獨(dú)播劇創(chuàng)新。開掘廣告資源，擺脫大型媒體購買公司的控制，增強(qiáng)操盤實(shí)力。《丑女無敵》將主要故事場景設(shè)置在一個(gè)廣告公司，劇中自然就包含了大量的植入式廣告，包括博士倫、清揚(yáng)、立頓、多芬等品牌，或是順應(yīng)劇情需要植入廣告(臺詞、視頻)，或是在劇中的各個(gè)場景、道具上出現(xiàn)產(chǎn)品LOGO。《網(wǎng)球王子》則融入了尼康、PRINCE、諾基亞、鴻星爾克等品牌。相對于傳統(tǒng)的硬版廣告，電視劇植入式廣告是一種全新的廣告模式，在受眾無意識的情態(tài)下，將品牌悄然傳遞給受眾，避免了傳統(tǒng)廣告的生硬和直接，而且隨著電視劇的重播會一遍遍加深觀眾的記憶，為商家提供了極佳的宣傳載體。

開發(fā)產(chǎn)業(yè)延伸產(chǎn)品

自制劇不僅可以吸引各類廣告、贊助，還可以借助劇中資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸挖掘，獲取多重利益。《網(wǎng)球王子》開發(fā)了相關(guān)的飲料、服裝；《丑女無敵》不僅廣告賺得盆滿缽滿，制作方還注冊了“丑女”、“丑女無敵”620多個(gè)商標(biāo)，推出“無敵娃娃”在哎呀呀渠道封閉銷售，據(jù)悉，其面膜和彩妝即將進(jìn)入全國各大主流商超渠道。可以說，自制劇作為電視臺多元產(chǎn)業(yè)開發(fā)的試驗(yàn)田，逐漸摸索到國外的先進(jìn)制作播出模式的精髓。

然而，從目前我國電視臺參與的自制獨(dú)劇來看，還存在不少問題，最重要的有兩點(diǎn)，一是如何處理植入式廣告，二是如何提高制作品質(zhì)。當(dāng)這片藍(lán)海蔚為大觀之后，如何能讓我國的電視劇市場不因?yàn)椴コ銎脚_的壟斷而成為妨礙電視劇制作市場發(fā)展的瓶頸，也是必需考慮的問題。