省級衛視覆蓋新方向

重規模，更應重效益

“覆蓋”對于省級衛視來說是每年都要面對的“重要”課題，重要的原因在于它與收視、創收、人口規模等有著千絲萬縷的關系，況且投入的費用年年攀高，面對中心城市的模擬網絡，省級衛視領導無不搖頭嘆息，千辛萬苦擠進之后，獲得的回報卻很難保證支撐收視率，但覆蓋卻是需要長期投入的，而一旦投入多了又將使頻道在內容運營費用上捉襟見肘，覆蓋投入可謂是左右為難。

國內大多數的省級衛視都首選北京、上海、廣州等鉆石型城市進行覆蓋，甚至依照收視率監測點的35個中心城市做第一批覆蓋落地的目標，這會耗盡大部分的覆蓋費用，很容易造成覆蓋費用極大的配置不均；依照臺里領導與廣告主的要求，覆蓋人數是不容忽視的硬指標，這原本也無可厚非；收視人數的總額也的確是衛視訴求傳播實力的基礎，尤其是對明星式的城市進行覆蓋，也是廣告主投放廣告的最大理由之一，自然愿意投入較高額的廣告費用!不過，我們深論覆蓋的衡量指標如果只定在“人數”顯然不夠全面、客觀，依照覆蓋產值的基本定義還必須包含人均消費能力與GDP的指數才夠全面，換言之，人數是多寡的概念，而消費力卻是質量高低的關鍵，兩項指標必須經過一定的加權后推算一個合理的價值系數，才是公平對待覆蓋成效優劣的科學態度。

既然覆蓋應追求人口的數量與質量，就不應單純追逐人口總數。我們在這里不是巧辯人數多就是價值高，而是必須加上經濟產值的內涵因素，才是計算人群在信號覆蓋后的收視價值所在，這就不是單純鉆石型的城市可以獨領風騷的。

三四五線城市正在崛起

一個事實是：我國在人口分布上有了新變化，從IBM中國商業價值研究院相關研究的論點中，我們赫然發現除了大家所熟悉的北京、上海等25個大中型城市外，中國還有305個具有發展潛力的城市，這些城市占全國GDP的43％，占全國城市人口的39％；此外，IBM中國商業價值研究院就中國654個(根據2005年中國城市統計年鑒共計661個，其中縣級城市占374個，但是國家統計局的城市統計數字不含拉薩和6個縣級城市)縣級以上的城市進行探索性的定性、定量調研后得出如下結論：不要只關注傳統的沿海地區，而是要開始重視其他隱形城市。

中國正處于高速城市化的運動中，預測到2010年，城市人口規模可達6億大關，占全國總人口的45％，可見城市消費力將有極大的發展!IBM中國商業價值研究院將這654個分為六個層次，不再以“城鄉”的概念區分，而是以人口量、GDP作為劃分城市等級的指標，一二線城市都是大家熟悉的“鉆石”城市，占全國總人口的3％及6％、全國城市人口的6％和14％、占全國GDP的12％和2l％而已；但是三至五線城市占全國總人口的18％、全國城市人口的40％、全國GDP的43％，這是個驚人的發現。三線城市包含石家莊、常州、廈門、中山等；四線城市包含秦皇島、鎮江、惠州、常德、柳州等；五線城市包含撫順、濰坊、安慶、湘潭、北海等。

依照國家統計局的調查顯示，在2003年-2004年中國所有城市的平均GDP是15.1％，但是三四五線城市的平均增長率是15.9％，高于一二線城市的15.8％，更令人訝異的是，在三四五線城市群中，前五個城市GDP的增長率竟然高達32％，這個遠遠超過一二線城市群中的前五個城市，難怪麥肯錫全球董事負責人馬斯默(MaxMagin)感慨說：“中國的三四級城市的消費實力遠遠超過我的想象!”他預估，到2012年，中國八大城市中經濟富裕家庭(年收入超過8萬元)占比將從當前的70％銳減至11％，如今，鄂爾多斯的GDP已經超過北京、上海，更讓人驚訝的是，2009年4月份國家統計局公布的縣及縣級以下的城市在消費品零售總額的增長幅度已經高達16.7％，而相比之下城市的增長幅度僅為13.9％。

所以，我們實在不要再迷信鉆石型城市就是人口質量的最佳保障i在IBM中國商業價值研究院的論點中，-我們首先看到老外沒有將城鄉作為中國的人口多寡劃分的界限，而是級別的前后、高低作為未來發展速度快慢的依據，這值得我們審視和深思!

營銷下沉，信號下滲覆蓋下移

可以說，以上這些數據以及國家目前推廣的家電、文化下鄉等政策都傳達了一個明確的信號，即整個國家的新經濟建設開始向下滲透，政府大力縮短三四五級城市與中心城市的時空距離。在未來市場發展中，三四五級城鎮市場所蘊含的巨大能量即將爆發，這些原來不起眼的城市正全面呈現出超強的增長勢頭。這個“藍海”市場將成為省級衛視進行落地覆蓋的另一個嶄新發展方向。

對于媒體來講，只有敏銳觀察到這個巨大變革，才有可能在競爭中占領先機，更好滿足廣告主的需求。因而當國家大的經濟舉措從沿海逐漸往內陸轉移之際，嗅覺敏銳的商家就立刻察覺被隱藏的“鉆石”市場即將浮出水面，家電下鄉，就意味著營銷下沉，也代表媒體信號必須下滲。

執行有方

省級衛視對覆蓋的焦慮仿佛又回到了原點——如何做好末端市場的覆蓋這個令人撓頭的難題。在明星式城市耗盡大量資金后，又如何看待末端市場的甄別呢?我們可以將覆蓋費用、節目質量、節目收視基礎等暫時拋在一邊，透過CEI覆蓋影響力系數模型，將覆蓋費用、覆蓋城市、覆蓋人數、覆蓋人群質量做合理的配比，把末端市場的覆蓋產值予以推算出來，這應成為指導省級衛視覆蓋工作的基本守則。

要做到信號下滲、覆蓋下移，省級衛視需要仰賴專業的覆蓋執行公司。借助有著豐厚人力、資金實力和硬件條件的覆蓋代理公司，同時面對數十個終端市場的網絡公司做對等的溝通、協商，這樣，省級衛視以聯合艦隊的形式出現在網絡公司面前，便有了很好的談判籌碼，這也是在覆蓋方面有著多年經驗和雄厚實力的東銀公司倡議組成衛視覆蓋協作體的初衷。

這并不意味省級衛視與末端市場網絡公司對峙局面的出現，而是將衛視(內容)與網絡(資源)互相對接的開端。須知，網絡公司必須視省級衛視為其內容資源供應商，同時視收視戶為其利潤貢獻者，衛視協作體就不是買低賣高的中介，而是省級衛視解決傳播渠道困境的尖兵，還能為網絡公司尋覓內容資源節省時間。省級衛視覆蓋協作體的作用在這里才可以彰顯無遺。對具有覆蓋價值的網絡公司進行批量采購，然后再經過加工與包裝，依照各個省級衛視對三四級市場不同的需求，將批量代理的網絡頻道資源以分類、分級、分包的方式推薦給衛視客戶，借此讓三者優勢互補、品牌共享、利益均沾，為長期合作發展奠定基礎。

但是，不少衛視面對高額的覆蓋費用，依舊坐困愁城，這也是覆蓋要市場化操作的初始動力。借助資本力量來協助衛視紓困解難，讓省級衛視將現存的資本投入到節目研發、節目購買、人才引進、產品研發。資本介入才能讓省級衛視脫離資金困頓的現況，一旦衛視內容出彩、覆蓋出眾，自然招引更多更大廣告主的相繼投入，這樣，覆蓋與節目的發展相得益彰，媒體品牌才容易打響做大!有人戲稱：錢雖然不是萬能，但是沒錢卻是萬萬不能啊!道理誰都明白，但是萬事起頭難，如今省級衛視要做出特色，做到穩妥，做得長久，做得強盛，做出氣勢，絕不能一蹴即成，需要人才、時機、政策，更需要資金的投入，也唯有解決資金的困境，才能盤活整個傳媒的產業鏈。

成都東銀信息技術公司與北京華視千龍公司敏銳意識到營銷下沉、信號下滲、覆蓋下移、資本下放的覆蓋趨勢，提出了解決目前省級衛視覆蓋難題的一攬子方法、手段和工具，力爭為省級衛視覆蓋博得效益最大化。相信這也是各個衛視頻道期待的服務。