省級(jí)地面頻道傳播價(jià)值提升的兩大突破點(diǎn)

2009年，從各方傳達(dá)的信息看，大部分廣告主更傾向于選擇具有實(shí)效性的媒體作為主力傳播平臺(tái)以拉動(dòng)銷售。這無疑給省級(jí)地面頻道提供了機(jī)會(huì)。在此種情況下，為實(shí)現(xiàn)省級(jí)地面頻道群的擴(kuò)張與競爭力鍛造，筆者認(rèn)為可以從頻道節(jié)目編排與包裝推廣上進(jìn)行提升。

節(jié)目編排

俗話說“三分長相，七分打扮”，編排相當(dāng)于七分打扮，形象地概括了編排對(duì)于頻道的重要性。筆者認(rèn)為，在節(jié)目編排之前，首先應(yīng)該對(duì)臺(tái)內(nèi)所有的頻道“排兵布陣”。由于大多數(shù)電視臺(tái)都擁有多個(gè)頻道，各個(gè)頻道定位不同，各有特色。因此各頻道之間的節(jié)目編排應(yīng)貫徹整體原則，謀求各頻道觀眾群相加的“和”最大，以求做到“整合資源，特色營銷，贏得高效”。

過去幾年，幾乎所有的電視媒體都將最優(yōu)質(zhì)的電視資源扎推在晚間短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)播出，而白天的節(jié)目編排普遍重視不夠。因此，省級(jí)地面頻道要想獲取最大化的受益，競爭策略要靈活，要努力尋找競爭淡化，上升空間較大的藍(lán)海地帶，盡量實(shí)現(xiàn)“冷時(shí)段”的“熱效應(yīng)”。

此外，省級(jí)地面頻道在編排上，也要形成節(jié)假日節(jié)日編排的提前準(zhǔn)備，常態(tài)策劃，尤其是節(jié)假日的白天，開機(jī)率高，合理的編排更有助于實(shí)現(xiàn)收視全面提升和品牌形象升級(jí)。因此要做到逢節(jié)假日必有特殊策劃，同時(shí)跨假期編排策略全面應(yīng)用于青少年掌控電視遙控器的寒暑假。除了錯(cuò)位重播以外，播出優(yōu)秀節(jié)目的“精編版”也是對(duì)節(jié)目資源的有效利用，能大大節(jié)省制作費(fèi)用，也會(huì)強(qiáng)化優(yōu)勢資源的使用效率。

省級(jí)地面頻道，除了依靠大劇、首播劇來奪人眼球，變現(xiàn)頻道價(jià)值之外，還可以嘗試電視劇的“主題化”、“季節(jié)化”編播策略，以追隨廣告客戶的市場節(jié)奏。將有共同特質(zhì)的電視劇包裝在一個(gè)主題概念中系列播出。將主題相對(duì)集中的電視劇囊括旗下，便于客戶的針對(duì)性投放；同時(shí)帶動(dòng)資訊節(jié)目及新聞欄目的相關(guān)主題報(bào)道，制造持續(xù)傳播效應(yīng)。

包裝推廣

CTR有個(gè)說法，叫“三一”原則。即“一時(shí)痛快靠劇帶，一馬當(dāng)先靠編排，一勞永逸靠品牌”。電視劇是皇帝的新裝，編排是流行的時(shí)裝，品牌是經(jīng)典的正裝。頻道如果只做品質(zhì)不做品牌，它的影響力會(huì)十分有限。坦率地講，國內(nèi)很多頻道的增長是一種缺鈣型的增長，即缺品牌，缺核心。因此，包裝推廣的經(jīng)營思路中，要突出品牌化的意識(shí)。有資料顯示，一個(gè)觀眾在選擇頻道時(shí)，平均停留時(shí)間只有3或4秒，要在如此短的時(shí)間內(nèi)抓住觀眾，除了整體提高電視節(jié)目質(zhì)量外，形式鮮明、節(jié)目看點(diǎn)突出的包裝和宣傳已經(jīng)成為了親近觀眾、占領(lǐng)市場的必要手段。所以，地面頻道的節(jié)目推廣，實(shí)際上已經(jīng)不是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題，而是一個(gè)戰(zhàn)略問題。推廣的成功與否，實(shí)際上決定的不只是節(jié)目的收視率、頻道的市場收視份額，而是節(jié)目、頻道的銷售問題。所以對(duì)地面頻道來說，節(jié)目、頻道的推廣在某種程度上比你做什么、怎么做都重要得多。

在鳳凰衛(wèi)視，其節(jié)目宣傳片和頻道宣傳片的比例是6.8：1。研究一下鳳凰的節(jié)目單，吃驚于他們節(jié)目宣傳片的密度，在24小時(shí)的播出時(shí)間內(nèi)，對(duì)當(dāng)天要播出的節(jié)目進(jìn)行滾動(dòng)宣傳與預(yù)告達(dá)59次，將要播出的節(jié)目宣傳與預(yù)告有66次。鳳凰的這種做法，湖南衛(wèi)視也在做，甚至全年度打包成可以經(jīng)營的資源，同時(shí)有效緩和節(jié)目收視率與廣告收視率的落差，為下一步的無縫編排做準(zhǔn)備。陜西電視臺(tái)2套都市青春頻道，是陜西當(dāng)?shù)刈顬閺?qiáng)勢的地面頻道，連續(xù)兩年獲得“全國電視地面頻道管理10強(qiáng)”。但其每天滾動(dòng)的節(jié)目宣傳預(yù)告也不超過30次，如果在推廣宣傳上強(qiáng)化打造品牌效應(yīng)，即不僅在宣傳片的頻次上下功夫，更要在其表現(xiàn)形式與內(nèi)容上精編細(xì)選的話，那一定不僅是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的標(biāo)志性地面頻道，還是代表當(dāng)?shù)厝宋奶刭|(zhì)的品牌頻道，而帶給廣告主的不僅是良好的傳播效果，更具有品牌效應(yīng)。