物以“知”為貴

今天這個社會應是“物以知為貴”。因為我們會發現，很多產品從工廠里生產出來，也進入了市場，但始終無法進入消費者心智，最終也無法成為真正的品牌。

“物以稀為貴”的時代已經過去

時至今日，流傳了上千年的“物以稀為貴”，一直被人們奉為經典。或許，物品的稀少性往往決定其價值，是自有商品經濟以來亙古不變的一個真理，譬如我們常說的黃金、珠寶包括鉆石等，以其自然稀少的特性而成為貴重商品，老百姓都懂也認這個理。

憑什么說“物以稀為貴”?按照現代經濟學的理論，價格是商品和資源稀缺性的信號，供不應求，則價格上升，供大于求，則價格下降，這就是大家所說的“物以稀為貴”。商品稀缺時甚至還會出現所謂的“酒香不怕巷子深”，以此，有關專家、學者還提出了“稀缺經濟”理論：人無我有。我有人無，是差異化，也是藍海。

上世紀60年代，美國的菲利普·科特勒教授在《營銷管理》一書中，對營銷所下的基本定義是“營銷的任務是辨別和滿足人類與社會的需要”，被營銷界廣泛接受。在這種“稀缺經濟”思路的指導下，企業經營的理念就是：“市場、消費者缺什么，我們就做什么；堅持什么就提供什么。因為稀缺就意味著機會，抓住稀缺要素滿足它，就等于抓住機會大發展，可以實現企業和消費者共贏”。

難道滿足消費者需求有問題嗎，當然不是。在消費需求旺盛，企業高速擴張的背景下，滿足消費者需求沒有錯。但是，“物以稀為貴”是在過去商品緊缺、信息不對等的情況下產生的，事實上，在今天這樣一個商品生產過剩、過度傳播的環境下，仍然以滿足需求的方式去打造品牌就會產生問題。許多企業可能忽視了一點：成功的營銷行為必須滿足消費者的需求，但滿足消費者需求卻未必帶來成功。換句話來說，滿足需求是企業參與當今市場競爭的一個必要的條件，卻不是營銷制勝的必然條件。

“物以‘知’為貴”，打造品牌的不二法則

市場競爭中，“需求導向”最終會產生大量的“跟風”品牌，舉個例子，當王老吉在涼茶市場取得了成功之后，一些企業看到需求商機紛紛跟進，擴張自己的產品線推出涼茶；再如電視媒體的欄目制作，當娛樂節目《我愛記歌詞》出現了麥霸效應，其他媒體就跟風推出了《挑戰麥克風》等類似欄目。這也提示我們。開創一個新品類，還要把品牌烙刻在那個品類上，強化消費者認知，才能確保你的品牌成為真正的領先者而非先烈。

很多企業堅信，市場競爭的根本是產品的技術和質量之爭，更優質的產品必然獲勝；好產品自己會說話，消費者能夠通過分辨產品的優劣來選擇品牌。而事實上卻并非如此，產品同質化的競爭越來越激烈，酒香還怕巷子深，生產優質的產品和在消費者心智當中建立高品質的認知完全是兩回事。

此外，表面上看，模仿和跟進是一種穩妥的策略，實際上，是一種高風險的策略，因為跟進者幾乎沒有成功機會。在消費者認知當中，開創品類的品牌通常被當作正宗貨，而跟進品牌通常被當作冒牌貨，這就決定了跟風的品牌沒有大的出路。那種盲目跟進仍以“滿足需求”為導向的思路去建立品牌，大多數結局是為他人做嫁衣，最終未必能取得好的收益。

營銷的規則是：認知就是事實，認知決定市場。對于今天的商業競爭來說，用“以知為貴”來形容今日的商品會更加貼切。這里所說的“知”，就是“知道”的意思。當一件物品。不管價值有多高，要讓人們知道，其價值才顯得有意義，才會出現真正的商機。再好的東西不為人知也不會有好的出路，這就跟“名人效應”一樣，只有當一個人的知名度達到一定程度時，他才真正具有“名人效應”。

“物以知為貴”也時刻提醒我們，營銷是一場有關心智的戰爭，消費者心智才是建立品牌的終極戰場，一定要讓消費者知道并記住，這才是建立和打造品牌的不二法則。