卷首語 穩健出手

5年前，京城報業一位大腕大膽預言，網絡媒體會抓住北京奧運會這一千載難逢的機會從邊緣挺進主流；5個月前，一家4A公司大中華區負責人對《廣告主》說，全球金融危機給了廣告主在營銷預算縮緊時一次嘗試新媒體投資的絕佳機會，廣告主的網絡廣告投資一定會在某個時點以幾何級數井噴。現在看來，他們都過于激進，遠不如經濟學家凱恩斯預測未來經濟走勢時一句“人總是要死的”那么圓滑與保守。新浪、搜狐、網易、騰訊陸續發布的2009年第一季度財報表明，四大門戶網站廣告收入環比大降，搜狐、騰訊同比略增，新浪、網易同比下降，網易同比更是大降近50％。

顯然，廣告主在經濟調整時期，廣告投資更趨于審慎。較之新媒體，他們還是對傳統媒體投資更有安全感。一些廣告監測機構發布的數據表明，電視、報紙的廣告增長率雖然也不盡人意，但依然瓜分了廣告市場的大部分份額。值得一提的是，除了10多家巨無霸廣告主一如既往增加自己的廣告投資預算外，大多數廣告主的廣告投資預算都有不同程度的減少，像寶潔、聯合利華、百勝餐飲這樣電視廣告市場的超級玩家也概莫能外。

畢竟，經濟形勢不妙，增加廣告投資未必就能賺個盆滿缽滿，減少廣告投資也不見得就顆粒無收，廣告只是影響消費眾多因子中微不足道的一個。國內汽車行業的表現說明了這一點。隨著一系列刺激汽車消費的政策出臺和汽車營銷投資繼續從線上轉入線下，中國汽車銷量在2009年一季度一改頹勢，轉暖回升，同比增長3.84％，成為全球汽車銷量最大的國家。同期，按刊例價計算的汽車廣告投放量卻延續了過去5個月的下滑趨勢。汽車業廣告投資與銷量“負相關”的例子說明，只要營銷策略對頭，讓消費者得到實惠，他們還是樂意“該出手時就出手”的。

可見，中國消費者的口袋里不是沒錢，而是需要一個實實在在花錢的理由。經濟繁榮時期國外主流財經媒體對中國的高儲蓄率多有詬病，金融危機爆發之后才明白自己國家不加節制的消費哲學已走過了頭。正是因為“家有余糧，心中不慌”，中國老百姓的日常消費支出并未因全球經濟危機的來臨而有太多改變。相反，正是為數眾多的持幣待購者在消費環境改善之際的果斷出手。讓汽車、房地產這兩大中國經濟增長的引擎重新得以啟動。

但是，經濟調整的趨勢一旦形成，便不太可能短時間內逆轉。廣告主的夏季營銷攻略，還是穩健些好。6月12日，央行發布的2009年第二季度城鎮儲戶調查問卷結果顯示，城鎮居民消費意愿下降，儲蓄投資意愿增強。這顯示了消費者對國內未來經濟和個人收入增長不確定性的普遍擔心。