來信

廣告心頭要藏把刀

榮振環

媒體交互性是隨著網絡經濟和新興媒體日益火熱而出現的一大特點。單純的電視廣告已不能像以前一樣，僅把一個品牌名稱體現出來，把其功能訴求闡述明白，就萬事大吉；或者僅憑一個新穎的創意，做出精美的藝術性廣告，這些都是不夠的。要獲得理想的轟動效果必須在廣告中藏一把刀，讓廣告更具殺傷力。

電視廣告、媒體廣告或其他形式的廣告如果僅能在單一媒體中傳播，那作為廣告制作人來說，你的智慧是不夠的。你必須使你的廣告能夠白發地滲入其他媒介領域，讓其產生第二輪、第三輪的自發傳播的可能性，借用房地產行業的一句話，叫預留管道。管道在哪兒?爭議是很重要的一把刀。

“烏江榨菜，我爺爺的爺爺都說好。”這則張鐵林代言的廣告在互聯網、報紙、雜志甚至某些論壇上曾被廣泛提及。很多網友和專家認為其有虛假嫌疑，甚至掰著手指頭盤算其爺爺的爺爺的年齡，舉行一次張鐵林的追祖活動等等。總之，我們用百度搜索，可看到2.6萬條相關信息。

這叫什么?這就是——傳播。它利用單一媒體(電視)的拉動，用一句存在爭議點的“勾引”，使很多人成為宣傳烏江榨菜的“大喇叭”。很多人寫博客發泄不滿，各路專家紛紛批評指正，這些都成了傳播的節點。這樣會使產品廣泛進入心智資源，甭管你多么厭惡它，卻仍不耽誤大多數人在選擇產品時選擇“烏江”。因為它經常在消費者耳邊縈繞，在大眾眼前晃來晃去。這就是好廣告。

我相信，廣告好壞不是以優雅與惡俗、精致與粗劣來區分的。存在爭議的廣告能夠加速商品信息的傳播，增強信息投遞的準確性，把“刀”運用得當，就能擴大銷售份額，達到理想的效果。當然，用刀時也要十分謹慎為好，以免傷了自己，前功盡棄。

“網絡紅人”代言，請多加小心!

譚小芳

劍走偏鋒，是網絡紅星走紅的最大特點，為此，社會大眾對其形象的評價也褒貶不一。而且，這類紅星的人氣指數是建立在“對碰式的事件炒作”基礎上的。旅游企業選擇該類紅星做代言，風險是非常之高的!正如我們經常談的“定位”一樣，品牌之所以要定位就是為了保持統一的良好形象!如果代言人經常有那么多的“意外”發生，而且社會都評價不一，那么其代言的旅游品牌的形象也就不言而喻了!如果操作不慎，紅的依然是“芙蓉姐姐”們，而倒霉的就只有企業了!所以，在選擇他們進行代言之前，一定要考慮其是否具有“可持續發展”的潛力。而當網絡紅星哪怕是出現一點點負面瑕疵時，企業也要必須立即進行應對，否則等負面信息擴大了，就為時已晚。另外，在沒有完善的策劃系統支撐的前提下，不要輕易冒邀其代言這個風險。

當然，作為新興的代言思路，在網絡紅星和旅游景區的結合上自然也有一套專屬于自己的應用方法可循。如：抓住受眾對網絡紅星的記憶核心(如：歌曲走紅類的，其記憶核心應該在其成名曲上，以此可創造景區的旅游歌曲)，并使之轉化為品牌在受眾心目中的記憶核心；既然網絡紅星源于網絡，那么，旅游策劃人在運作其代言時就要善用網絡，并用“品牌會員”的方式將網絡星迷聚集起來，使之轉化為旅游品牌的忠實消費群體；代言人紅即品牌紅，網絡明星必須要向傳統明星轉型，所以在品牌的支持下(特別是公關活動)，幫助明星轉型，這樣也等于幫品牌自己走紅(該前提是代言合作期要較長)。