消費者

空間大小影響購買行為

《消費者研究》雜志近期刊登了美國哥倫比亞大學Jonathan Levav以及加拿大英屬哥倫比亞大學Rui Zhu的一項研究結果，當人們被限制行動的時候，比如處于一個狹窄的商場通道中，他們的購物習慣就會改變。因為他們的自由選擇權受到限制，考慮到自己更心儀的物品無法輕松獲得，就會傾向于選擇觸手可及的產品。

在研究者所做的一個實驗中，請消費者分別在狹窄和寬闊的環境中選購糖果，結果顯示，狹窄環境中的消費者會選擇更多品種的糖果；通過另一個實驗，研究者發現，處在狹窄環境中的消費者更容易去嘗試那些他們原本不是很熟悉的品牌，或者選擇那些比較獨特的產品。

這兩位學者指出：“在一個寬闊、不擁擠的商店里，消費者會更為謹慎地做出購買選擇，商家應避免在一個品類的貨架上擺放太多不同的產品，而應該以他們知名度較高或是更為主流的產品為主。”

產品使用過程影響消費決定

廣告主經常通過描述使用其產品的情形來吸引消費者購買，喬治敦大學學者Debora Viana Thompson及其研究同伴卻發現，這種方法其實未必能起到廣告主料想的作用，反而容易引起消費者的困惑。

在他們的實驗中，讓兩組消費者從一些產品中做出選擇，在對產品進行說明的過程中，分別側重產品的使用過程和產品帶來的便利，結果發現，更多地強調使用過程會使得消費者不容易做出最終決定。

在另一個實驗中，研究者讓消費者從兩套住宅之間做出選擇，一套面積較小，但短期內即可付清全款，另一套面積大，卻需要更長時間分期付款才能付清。他們告訴第一組消費者去思考買下其中任何一套房子的過程，這個購買決策會對其日常生活和習慣產生影響，而讓第二組消費者去想象選擇了任何一套房子自己會有得到哪些好處。結果，第一組消費者由于不斷權衡收益與付款時間，不太愿意去選擇大而積的房子，而且，他們難以做出最后決定。

一般而言，消費者的決策過程是對獲得方法和最終收益的權衡，比如，產品的分量與價格、收益與風險、所得與付出，過多強調使用過程只會使消費者更多地去思考付出與回報，使做出決定的過程復雜化。研究者指出：“消費者體會到選擇過程中的困難之后就會減少滿意度，而要花更多時間去思考，并且，很有可能在之后改變原意，也沒有足夠的動力產生實際的購買行為。”

購買時間決定購買決策

韓國高麗大學商學院學者Yeung-Jo KJm和Jongwon Park以及美國伊利諾斯大學Rob-ert s.Wyer，Jr.發表在《消費者研究》雜志上的一篇論文稱，需要馬上做出購買行為的消費者同那些未來購買的人相比，對產品思考的角度是不一樣的，而且，未來購買的消費者容易改變原來的購買決定。

如果某人的車突然報廢，他需要馬上購買一輛新車的時候，會優先考慮購買的“可行性”，而那些只是在做思考，未來才會買車的消費者則會首先考慮其自身對產品的“渴望”。比如，需要馬上購買一個文字處理軟件的消費者會著重考慮學會使用這個軟件的可能性，而未來購買的消費者則主要考慮軟件本身的品質。

在另一個實驗中，研究者分別讓第二天購買和6個月以后購買的消費者在兩套房子之間做出選擇，一套面積大，但是價錢較高，另一套而積小，但是便宜，48個小時以后再次讓他們做出決定的時候，第二天購買的那組消費者傾向于堅持原來的決定，而6個月以后購買的消費者則更容易改變原來的心意。