洗衣液市場(chǎng)的品牌混戰(zhàn)時(shí)代

洗衣液市場(chǎng)的品牌混戰(zhàn)時(shí)代即將來(lái)臨，這個(gè)曾一度堪稱日化領(lǐng)域“最后一片藍(lán)?！钡氖袌?chǎng)也旋將變“紅”，在威露士和藍(lán)月亮大力培育市場(chǎng)數(shù)載之后，國(guó)內(nèi)日化巨頭立白終也按捺不住，于10月28日高調(diào)宣布邀請(qǐng)周迅作為形象代言人，斥資億元推廣4款高檔去漬、護(hù)衣新品“去漬霸”。

立白集團(tuán)總裁助理、公關(guān)部總監(jiān)許曉東在接受《廣告主》記者采訪時(shí)說(shuō)道，隨著消費(fèi)者對(duì)洗滌用品的需求從基本功能逐漸向個(gè)性化與差異化的需求轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇已經(jīng)出現(xiàn)，立白在掌握了生產(chǎn)A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的家用洗衣液技術(shù)后進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)，標(biāo)志著立白集團(tuán)“大品牌”戰(zhàn)略已全面鋪開(kāi)。

雖然說(shuō)，立白在推出去漬霸之前，已經(jīng)有了相應(yīng)的洗衣液產(chǎn)品，但是作為一個(gè)子品牌，之前并沒(méi)有做大量的推廣。此次立白新推高端產(chǎn)品“去漬霸”，無(wú)論是在產(chǎn)品線上，還是在宣傳上都是一次真正發(fā)力，這無(wú)疑會(huì)對(duì)已有的洗衣液市場(chǎng)格局產(chǎn)生較大程度的震蕩，日化營(yíng)銷專家、亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊告訴《廣告主》記者，洗衣液市場(chǎng)面臨行業(yè)的“第一輪洗牌”，價(jià)格戰(zhàn)將不可避免。

事實(shí)上，早在去年底，藍(lán)月亮簽約跳水皇后郭晶晶進(jìn)軍洗滌劑市場(chǎng)，就引發(fā)了威露士等品牌洗衣液在廣告、價(jià)格、渠道、促銷上的敏銳反應(yīng)，今年上半年，洗衣液市場(chǎng)更是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，先是專注洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的飄影集團(tuán)跨界“染指”洗衣液市場(chǎng)，一口氣推出“先鋒”品牌三大系列，緊接著，美日潔寶推出“巴菲”洗衣液，漢高推出威白洗衣液……據(jù)了解，另一洗滌“元老”納愛(ài)斯也將緊隨老對(duì)手立白其后，推出全新洗衣液產(chǎn)品，而一直作為“看客”的寶潔也將以“螳螂捕蟬，黃雀在后”的姿態(tài)希望分得“液洗”市場(chǎng)的一杯羹。知情人士透露，洗衣液高約30％的利潤(rùn)空間是吸引日化企業(yè)趨之若鶩的手要原因。

價(jià)格戰(zhàn)已悄然拉開(kāi)序幕

業(yè)內(nèi)人士分析，日化巨頭進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)，為了搶占市場(chǎng)先機(jī)，在價(jià)格上做文章是必然的趨勢(shì)，在這個(gè)時(shí)候，藍(lán)月亮應(yīng)將如何應(yīng)對(duì)?《廣告主》記者在北京各大商超了解到，藍(lán)月亮和威露士旗下的衛(wèi)新均在以低價(jià)折扣或者打包銷售的形式促銷產(chǎn)品，最低折扣額達(dá)到50％左右。在城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)大超市，藍(lán)月亮的營(yíng)銷人員告訴記者，藍(lán)月亮之前因?yàn)楫a(chǎn)品的定價(jià)相對(duì)較高，許多消費(fèi)者望而止步，此次降價(jià)是為了讓更多消費(fèi)者在消費(fèi)了這個(gè)品牌后形成更好的知名度和美譽(yù)度，以抵御日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但此次的降價(jià)不會(huì)持續(xù)太久。

在沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)，記者也看到，日化巨頭聯(lián)合利華旗下的奧妙除漬動(dòng)力洗衣液已經(jīng)搶先上市，且采取了低價(jià)體驗(yàn)策略，200g試用裝僅需2元，2L裝的價(jià)格也只有39元，比市面上衛(wèi)新洗衣液便宜大概20％，比藍(lán)月亮上市的價(jià)格更是便宦40％多，立白去漬霸洗衣液2L裝的價(jià)格大概是42.5元。

對(duì)于現(xiàn)有品牌采取的價(jià)格戰(zhàn)，立白集團(tuán)總裁助理、公關(guān)部總監(jiān)許曉東接受《廣告主》記者采訪時(shí)說(shuō)，立白并不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)阻礙新品推廣，立白洗衣液憑借的是已建立起來(lái)的品牌美譽(yù)度與極高的性價(jià)比來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，去年推出的去漬霸洗衣粉是奧運(yùn)會(huì)的專供產(chǎn)品，已受到了很多消費(fèi)者的青睞，在這個(gè)基礎(chǔ)上推出首批達(dá)到行業(yè)A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的家用洗衣液，無(wú)論在品牌美譽(yù)還是在技術(shù)層面上都是領(lǐng)先的，同時(shí)，立白為了滿足不同層次消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品設(shè)置上也推出了不同價(jià)格段的產(chǎn)品。

“洗衣液作為一個(gè)新興品類，剛進(jìn)入市場(chǎng)都采取了‘撇脂策略’—先通過(guò)高定價(jià)取得高額利潤(rùn)，然后等到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，把價(jià)格降下來(lái)，以適應(yīng)大眾的需求水平，所以藍(lán)月亮在這個(gè)時(shí)候若想要保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)地位，我個(gè)人認(rèn)為唯一的力法就是降價(jià)，”谷俊介紹說(shuō)，目前的國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)存在三個(gè)格局，—個(gè)是從其他領(lǐng)域跨界進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)的，這些品牌開(kāi)拓渠道和品牌建立的成本都比較高，定價(jià)也相對(duì)高，比如：藍(lán)月亮和威露上；其次是專業(yè)做洗滌的日化品牌推出洗衣液，對(duì)于這些企業(yè)而言，洗衣液并非是—個(gè)新領(lǐng)域，只是對(duì)原有產(chǎn)品線的補(bǔ)充，渠道與品牌都是現(xiàn)成的，如立白和雕睥，因?yàn)榧夹g(shù)和渠道都存在優(yōu)勢(shì)，價(jià)格相對(duì)于第一格局便宜；還有就是一些區(qū)域性品牌，主要在一些終端做得比較好的市場(chǎng)里銷售，這些品牌的價(jià)格相比前兩個(gè)格局的價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，如白貓、洛娃、浪奇。

藍(lán)月亮集團(tuán)媒介組相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，相比競(jìng)價(jià)，藍(lán)月亮目前更加注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者研究的工作，致力于將藍(lán)月亮的產(chǎn)品做得更好。“藍(lán)月亮在其前期對(duì)于終端銷售市場(chǎng)的培育還是值得肯定的，這對(duì)于維護(hù)其競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)是不可忽視的，”谷俊補(bǔ)充說(shuō)道。

洗衣粉市場(chǎng)地位仍然穩(wěn)定

由于原料成本不斷高漲，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，洗衣粉利潤(rùn)空間越來(lái)越小，毛利率不超過(guò)20％，但洗衣液毛利率則可達(dá)30％以上，正是這個(gè)原因才加速了日化巨頭進(jìn)軍洗衣液的步伐。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)洗滌用品的需求從基本功能層面逐漸向個(gè)f生化與差異化需求轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇已經(jīng)出現(xiàn)。尼爾森的一份數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)洗衣液將在2010年達(dá)到整個(gè)洗衣劑市場(chǎng)的19％，在2015年之后達(dá)到30％。洗衣液市場(chǎng)的增長(zhǎng)客觀上擠占了洗衣粉的一定空間，去年洗衣液銷售額較2007年同比增長(zhǎng)了65％，而洗衣粉整體銷售量份額及銷售額份額分別出現(xiàn)0.6％和6.1％的負(fù)增長(zhǎng)。華潤(rùn)萬(wàn)家銷售數(shù)據(jù)也顯示，今年四、五月份洗衣液的銷售比去年同期翻了兩三倍。

飄影集團(tuán)副策劃總監(jiān)、副總經(jīng)理黃志東分析認(rèn)為，未來(lái)幾年，“洗衣液”將在洗衣粉市場(chǎng)份額中慢慢分羹、成長(zhǎng)。“我覺(jué)得就目前來(lái)說(shuō)，洗衣粉的市場(chǎng)地位不會(huì)出現(xiàn)太多的變化，即使洗衣液市場(chǎng)有一定幅度的降價(jià)，但整體上來(lái)說(shuō)價(jià)格仍然較高，在目前的農(nóng)村市場(chǎng)，推廣難度比較大，”谷俊分析道，洗衣液市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就今年來(lái)看炒得十分火熱，其實(shí)多數(shù)原因跟媒體的高密度報(bào)道和關(guān)注有關(guān)，實(shí)際上真正在市場(chǎng)上很有競(jìng)爭(zhēng)力的洗衣液品牌并不多，洗衣液品牌競(jìng)爭(zhēng)的大時(shí)代并沒(méi)有到來(lái)。

“在未來(lái)三年洗衣液之間的競(jìng)爭(zhēng)還不是搶份額的問(wèn)題，而是如何將這個(gè)市場(chǎng)共同做大的問(wèn)題，”營(yíng)銷專家陳海超表示，如果寶潔、聯(lián)合利華等巨頭參與到液洗領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，洗衣液市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的天平在很大程度上會(huì)向外資巨頭傾斜。他解釋道，洗衣液不同于洗衣粉，洗衣粉可以通過(guò)做低端、做渠道來(lái)與外資抗衡，但洗衣液必須通過(guò)大賣場(chǎng)，外資品牌在這個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)是很明顯的，國(guó)產(chǎn)品牌是難以與之抗?fàn)幍?。但是，業(yè)內(nèi)人士均表示，研發(fā)出低成本配方的液洗產(chǎn)品，對(duì)于寶潔進(jìn)入液洗市場(chǎng)尤為重要。