央視廣告座位篇有時“坐”著是危險的

放在十年前，這是一部很棒的廣告片子，放在十年后，這只是一個電視臺普通的形象廣告，不能說很差，但也說不上很好。

記得以前看到過的CCTV“標志篇”形象廣告，一束光的標志，在祖國大地上飄動，人人抬頭仰望。這是一種“飄”的姿態，清晰、霸氣，但也有點高不可攀。

后來，又看到了CCTV的“舞臺篇”，一個鄉村女孩，邁著舞步從農村跳到了都市，跟一幫衣冠楚楚的男人一起跳舞，這是一種“跳”的姿態。它象征意味很濃，意味著眾多的中國鄉村品牌鯉魚跳龍門，通過CCTV成長起來，也意味著CCTV不再是農民的電視，渴望著走向城市、走向世界。

再后來，看見了CCTV的“傾聽篇”，世界各地的人們在奔跑著匯聚，傾聽來自中國的聲音，這是一種“跑”的姿態，廣告拍得優美而親切，盡管有一點自得和炫耀，但跟隨著中國各方面在世界上的引人矚目，這點自得與炫耀還算是比較收斂的，讓喜歡聽外國人夸獎的中國人，也體會到一種越來越強烈的民族自豪感。

現在，CCTV再次推出了新形象廣告“座位篇”。這回，它又換了一種姿態，不是“飄”、“跳”、“跑”，它——“坐”了下來。

一個場景，一把椅子，不同的場景，不同的椅子，只為了闡明一點，2010年，全球看CCTV，世界看中國。創意挺單純，執行也夠漂亮，語言也開始世界化。但是，有時候，“坐”著反而是危險的。

“坐”著危險，是因為“坐”著有時候比走著更容易“撞車”!

座位，對電視而言是個貼切的創意，但并非獨特的創意。不說以前無論是平面廣告還是電視廣告都早有用“椅子”放中間的畫面來做創意的，就說比較近的——同為電視臺，上海的SMG早就已經做過“聚眾目，成萬物”的電視形象廣告，同樣是用座位，用椅子，同樣是讓人的目光聚焦的創意概念。創意經常撞車沒錯，因為廣告那么多，全部看過是不可能的。但是，畢竟都是電視臺，這撞車就難免撞得有些不該。莫非CCTV從來不關注別人在做什么?莫非廣告代理做創意時，連CCTV競爭對手的廣告也懶得一看?

更值得一說的是，CCTV奧運頻道早就播過一條北京奧組委的宣傳片，同樣是“座位篇”，也是一個個的座位，只是有的畫面多了一些坐著的人，雖然創意概念有所不同，但視覺上實在不免雷同。別的電視臺沒看過不要緊，自己臺播出的形象廣告而且是跟奧運這個大熱門話題有關，這撞車實在撞得有些沒有技術含量。

“坐”著危險，是因為“坐”著時人們很自然就想趨易避難!

做創意的都知道，太容易想到的東西，通常很容易撞車。而椅子對電視臺形象廣告創意而言，實在是個太容易想到的元素，“坐”著想創意時，你就能輕而易舉地由電視想到觀眾，由觀眾想到座位。相信不少電視臺在做形象廣告時大多都曾經想到過，不用走出辦公室去做觀眾調查，也不用站起來去找競爭對手的片子。但為什么其他電視臺沒用?就是因為大家都知道，這個太容易想到，不太能具有獨特性和原創性。

其實，對廣告公司的創意人員而言，偉大的創意實在太難想到。但是，CCTV的形象廣告本來就是一個絕對具有挑戰讓人會想到發瘋的工作，更何況，原來CCTV形象廣告“舞臺篇”的獨特，已經為后來者設立了一個痛苦的標桿，它對CCTV在中國品牌舞臺上的作用，有了一種深刻的洞察。這種洞察不是坐著就能看見的，而是在無數的日常觀察中發酵出來的。

“坐”著危險，是因為“坐”著時人們不太能夠與時俱進。

從“標志篇”，到“舞臺篇”，我看到了CCTV形象廣告的與時俱進，從“舞臺篇”到“傾聽篇”，我看到了CCTV從國內轉向世界的眼光。但是從“傾聽篇”到“座位篇”，我看見的是主題的重復，沒有看見進一步的提升。概念是一樣的，世界聽我們、看我們；創意是平凡的，與“傾聽篇”相比，從這一種平凡，走到了另一種平凡。

放在十年前，這是一個很棒的片子；放在十年后，這只是一個電視臺普通的形象廣告，不能說很差，但也說不上很好。可憐的廣告創意人，面對的是花樣越來越多語言越來越新的時代，面對的是越來越難以滿足的觀眾。偉大，變得異常艱難。

(作者系上海同盟廣告董事、副總經理，曾任廣州奧美創意總監)