多品牌傳播的整合之道

在多品牌運營管理體系中，品牌傳播面臨著統籌與分離的問題。如何在有效整合品牌傳播資源的前提下，同時保持各獨立品牌的傳播獨特性，對于諸多實行獨立多品牌戰略模式的企業來說，還是一項存在許多困惑的工作。

在這樣的品牌架構下，必須進行品牌傳播的整合與分離，即對傳播資源進行整合，對于傳播策略及訴求進行分離。具體來說，要統籌協調企業品牌傳播與產品品牌傳播在訴求上的相同與不同，在資源上的整合與分立，針對企業品牌傳播與產品品牌傳播的不同特點，有效運用不同的傳播工具，執行各自不同的傳播策略，從而實現企業品牌傳播與產品品牌傳播的和諧共處和優勢互補。

要保證品牌整合傳播體系的實現，必須構建統一的媒介資源管理體系，包括媒介策劃、購買、執行、評估、客情維護以及媒介數據的建立與完善，然后以此為基礎，在各自既定的品牌傳播策略下，通過廣告傳播和公關傳播兩大傳播手段來實現整體的品牌傳播目的。

勁牌公司實行獨立多品牌及背書品牌戰略模式，在統籌整體品牌傳播的過程中，企業品牌作為背書品牌，為眾多的產品品牌提供共享的價值資源，而各產品品牌在背書品牌強大的共享價值之下，著重突出細分定位的獨特性，搶占顧客心智資源。

背書品牌傳播以公關媒介資源為主，以公關活動整合公關傳播，實現背書品牌共有價值的傳播，最終讓顧客認知并認同背書品牌。產品品牌傳播以廣告媒介資源為主，以品牌活動整合廣告傳播，實現產品品牌細分定位的傳播，包括產品體驗與情感利益傳播，最終讓顧客認知產品并實現購買。

企業品牌的傳播是基于產品品牌價值的提煉整合，讓顧客在接受共有價值的同時，認知背書品牌，并覆蓋到各產品品牌。對勁牌而言，具體表現在：第一，健康文化的背書。 “健康”是勁牌公司最大的特征和屬性，勁牌致力于成長為專業化的健康食品企業，企業使命在于“健康人類、永無止境”，勁牌公司所做的一切努力，都在于圍繞顧客的健康需求做文章。因此， “健康”是勁牌公司背書品牌的第一共有價值。

第二，專業品質的背書。 “專業”是勁牌公司的核心競爭力，為達成“健康”的使命，勁牌努力構建中藥現代化平臺，以全球化的視野吸收并消化中藥現代化技術，革新保健酒的生產工藝，致力于打造產品品質核心競爭力。因此，“專業”是勁牌公司背書品牌的核心共有價值。

第三，社會責任的背書。“責任”是勁牌公司的核心價值觀，企業存在于世的終極目標就是要不斷推動社會文明的進步，創造物質文明和精神文明。勁牌堅持科學發展，積極納稅、熱心公益，每年發布企業社會責任報告。因此， “責任”是勁牌公司背書品牌的基礎共有價值。

在背書品牌傳播共有價值的基礎上，各獨立產品品牌部分別針對各自的獨有定位，制訂適合各產品品牌的傳播策略，以細分定位為主訴，以廣告傳播為主要傳播方式，突出產品特點，實現顧客心智階梯的區隔。

以中國勁酒品牌為例，在品牌傳播策略上，以“勁酒雖好、可不要貪杯”為核心品牌訴求，以“專業保健酒”為核心品牌定位，分別通過“產品體驗”、“品質傳播”、“飲用方法傳播”和“健康消費引導”四方面進行，每個方面又通過與之相對應的品牌傳播活動來具體執行。如“產品體驗”方面的“勁酒健康家園”、 “品質傳播”方面的“勁酒品質體驗行”、“飲用方法傳播”方面的“勁酒飲用新體驗”、“健康消費引導”方面的“勁酒健康社區行”、“勁酒健康美食周”等，通過品牌活動整合廣告傳播，突出中國勁酒的核心定位與訴求。

背書品牌的公關傳播和產品品牌的廣告傳播，在各自傳播策略及傳播體系之下，共同為整體的品牌傳播體系服務，在共有價值傳播整合的基礎上，同時又保持產品品牌傳播的獨特性。