淺析房地產開發項目市場定位與策略

摘要 我國的房地產業經過二十多年的發展，已經成為我國國民經濟的支柱性產業，它的發展深刻地影響著我國的經濟、文化、生活。房地產開發是高投入、高風險、高回報的行業，開發商既要面對市場遵循經濟規律，又要順應國家政策，接受消費者的選擇。一個成功的開發項目，應具備天時、地利、人和等要素。房地產開發成功與否最重要的是市場定位，這種定位是以適量的超前意識，對項目進行總體規劃。本文在對房地產市場定位分析的基礎上，論述了房地產市場定位的具體策略。

關鍵詞 房地產，市場定位；策略

一、房地產項目市場定位的原則與程序

定位是現代營銷理論中的一種創新思維，它建立在挖掘目標群體潛在心理需求基礎上，通過產品差異性訴求和目標群體動機性訴求的有機融洽，從而使事物找到最佳位置的一種手段和策略。定位的對象，不是產品，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。簡而言之：即要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 房地產開發項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。

(一)市場定位原則

差別化

廣告的空前泛濫，使得消費者每天接觸到的信息難以數計。面對各式各樣的房地產廣告，消費者往往會不知所措，即使看中了某個樓盤，很快又被其他更新的樓盤所吸引。在成千上萬的信息海洋中，惟有差別化，追求與眾不同，才能使消費者易于將你的樓盤與對手的樓盤區別開來。市場定位就是通過各種媒體和渠道向目標市場傳達樓盤的特定信息，使之與對手樓盤的不同之處凸現在消費者面前，從而引起消費者的注意。當目標定位所體現的差異性與消費者的需要相吻合時，你的樓盤或品牌就能留駐消費者心中。

受眾導向

定位的重心在于消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準，定位策略就越有效。市場定位必須為消費者接收信息的思維方式和心理需求所牽引，必須遵循受眾導向原則。例如，一位售樓小姐要推一個“完美”的樓盤，那么，她向富豪介紹時就不能只說它有多條公交線通達市內各地；向工薪一族介紹時就不能只說它有多個高級豪華會所。工薪家庭最關心的是管理費和分攤面積的多少，富豪多數都不會去關心是否有公交線路到樓盤，甚至不想是否有公交車達到，他們只在乎環境是否優美，配套設施是否完備。

(二)市場定位的程序

1，制定競爭目標。成功的開發商總是善于通過制定和調整市場導向的競爭目標來適應不斷變化的環境，他們懂得如何在目標、資源、技術和機會之間尋求發展并保持平衡。

2，選擇目標市場。任何一個樓盤，無論其規模如何，它所能滿足的也只是市場總體中十分有限的部分，而不可能全面滿足。市場中的失敗教訓，使人們逐漸認識到：與其全面出擊，不如集中力量對準一個特定的目標發動總攻。

3，明確競爭優勢。俗語說：“知己知彼，百戰不殆?！遍_發商必須經常從定位、產品、價格和促銷手法與其他對手樓盤相比較，通過這種方法，可以找出其競爭優勢和不足之處，從而在消費者心中確定其優勢。

4，尋找最佳切入點。當開發商選準了細分市場，明確了自身競爭優勢之后，把自己的優勢與消費者的需求結合起來，轉化為消費者的正吸引力，這就是市場定位。

二，房地產開發項目市場定位中存在的主要問題

(一)目標客戶群不明確

由于市場調查方法、調查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區域環境分析不透，對房地產市場細分化認識不夠，對開發能力和市場影響力估計過高，對房地產市場的“同質化”產品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態變化的程度無法把握，同時對在一定經濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。

(二)片面強調“概念式定位”

部分房地產企業在進行市場定位時，不是根據市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現了“軟住宅”的定位概念。一條臭河成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環節。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規范發展。

(三)差異化戰略應用不當，創新不足

差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產企業的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業內人士所認可。但在市場定位時，常常會出現這樣兩種情況；一種是過分強調“差異化”，脫離地塊條件和區域環境，片面強調“個性化”，忽視區域房地產市場的物業特點、生活習慣，往往會導致滯銷；另一種情況是“簡單拷貝，適當修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發理念、企業文化，往往都是房地產市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產市場的“一般化”局面。

三、房地產市場定位的具體策略

(一)戰略定位策略

對開發商而言，做好以下三個方面戰略定位尤其重要。

1，價格定位。價格是項目可行性研究中最具靈魂的因素，它直接影響開發項目的經濟效益。構成開發項目的價格因素很多，項目的地段、周圍環境及設施配套、規劃設計的合理性、工程建造的質量、科技含量、物業管理以及一些符合消費時尚和反映時代潮流的“亮點”等等。我們知道，購置住房既是一種消費，也是一種投資，因此，開發項目的價格定位應體現特點，突出“亮點”，顧及增值點。

2，營銷定位。營銷定位應在考慮與同臺對手的競爭外，下功夫努力發掘潛在市場，獨創新天地，如學生公寓、殘疾人住房、老年公寓以及單身戶的小套型用房等。找到市場的空檔，先入為主，方可占盡優勢。

3，周期定位。我國房地產開發的總體趨勢呈波浪周期型發展，一般從市場啟動到高潮至宏觀政策調控以3—5年為一周期，這既是一種社會現象也是一種經濟規律。房地產開發要充分考慮這種經濟周期對市場的揚抑作用。

(二)產品定位策略

一個樓盤的建造，有規模之分，有檔次之分，產品的定位尤為重要。房地產產品定位，就是在選擇和確立目標客戶基礎上，在相應固定目標客戶中對樓盤的亮點予以全面發掘，并將其予以全力推廣或宣傳。房地產定位的關鍵，就在于抓住主要目標消費群體的主要利益需求，有針對性地進行產品開發。具體做法有提高產品的性價比，注重人文環境；保證空間的合理布局；準確挖掘高價值的客戶等。

(三)品牌定位策略

隨著消費者需求的日趨差異化、多樣化、復雜化、個性化，人們重視“情緒價值”勝過“機能價值”，這導致了房地產品牌時代的到來。品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均從產品的使用價值出發，但又不局限于其使用價值，不僅僅停留在實惠、多功能、耐用上，更講究品位，要求產品既有實用功能、藝術功能，又要有情感功能，從而給消費者以美感和遐想。這就要求房地產企業在定位時，要有新思想、新內涵和新概念，賦予房子靈魂。具體做法有深化品牌營銷觀念，突出產品及企業品牌價值；增強消費者對房地產商的信心，樹立良好的品牌形象；建立優質的物業管理品牌，等等。

當今房地產業競爭越來越激烈。目前，缺乏準確定位，仍然是房地產企業在市場競爭中的“瓶頸”，是房地產建造和銷售中突出的問題。定位是個系統工程，是對企業戰略、項目資源、市場需求和差異化競爭四個要素的相互博奕關系的綜合考慮，只有通過準確的市場定位，房地產企業才能取得成功。