你被宰定了

一天我在網上瀏覽時，無意中在《經濟學人》雜志的網頁上看到了一則廣告。

我順著廣告內容一條一條往下讀。第一種閱讀選擇：花費59美元在網上訂閱；第二種閱讀選擇：買125美元的印刷版；然后我讀到第三種選擇：印刷版加電子版套餐同樣價格125美元！既然都是125美元，誰會放棄誘人的印刷版加電子版套餐，而選擇只訂印刷版呢？會不會是出錯了？我開始懷疑，他們這樣做是想讓我越過單訂電子版的選擇，直接跳到價格更高的選擇：電子版加印刷版。

那些營銷高手們懂得人類行為的某些重要方面：人們很少做不加對比的選擇。我們的心里并沒有一個“內部價值計量器”，告訴我們某種物品真正的價值。相反，我們關注的是這種物品與其他物品的相對優劣，以此來估算其價值。

在《經濟學人》雜志的案例中，你可能不知道59美元的單訂電子版是否優于125美元的單訂印刷版，但你肯定知道125美元的印刷加電子版套餐要優于125美元的單訂印刷版。

在單訂電子版和單訂印刷版之間做選擇有些費腦筋。但是，人們不喜歡動腦筋。于是《經濟學人》的營銷人員給了我們一個不費腦筋的選擇：印刷版加電子版套餐。

在麻省理工學院的斯隆管理學院，我讓100個學生選擇，結果是：

單訂電子版59美元——16人

單訂印刷版125美元——0人

印刷版加電子版套餐125美元——84人

他們全都看得出印刷版加電子版套餐相對于單訂印刷版的優勢。不過，單訂印刷版真的就影響了他們的選擇了嗎？換言之，假如我把這一項去掉，剩下的選擇里學生們的回答還會與上一次相同嗎？

這一次，選擇59美元單訂電子版的從原先的16人增加到68人。選擇125美元套餐的從原先的84人，下降到只有32人。是什么原因使他們改變了主意呢？我肯定地告訴你們，絕非理性因素。

相對論的一個側面總是給我們造成失誤。這就是：我們不但喜歡拿事物與事物做比較，還喜歡把容易比較的事物集中做比較——避免把不容易比較的事物做比較。

為什么？我來給你們講一個面包機的故事。

威廉斯—索諾馬公司首次推出家用烤面包機時，多數消費者不感興趣。面包機廠家請來了一家營銷調研公司，他們提出了一個補救辦法：再推出一個新型號的面包機，不僅個頭比現在的要大，價格也要比現有的型號高出一半左右。

這一下銷量開始上升了（外帶大量面包），為什么？就是因為消費者現在有了兩個型號可以選擇。既然一臺比另一臺貴了很多，人們無須在真空中做決定了，他們會說：“嗯，我也許不大懂面包機，但真要買的話，我寧愿少花點兒錢買那個小的。”從那以后面包機就熱銷了起來。

劉曉鋒//摘自《怪誕行為學》 中信出版社，杜芳/圖