“京派老字號”的文化魅力

北京老字號概覽及價值

北京是中華老字號云集的都市，現存老字號3D0多家。2007年北京市商務局和北京財貿職業學院在專題調研中，共收集了商業、餐飲、服務、文化等行業180家老字號的基本情況。其中，有67家被評為中華老字號，11家是中國馳名商標，51家是北京市著名商標，12家擁有中國名牌。在這些老字號中，有36個項目入選北京市級非物質文化遺產名錄，其中22個入選國家級非物質文化遺產名錄。北京老字號企業主要從事餐飲、商業和工業，比例分別為37％、31％和24％；服務業和文化業比例較低，分別為6％和2％。

這些老字號歷史久遠。清末民國為主要創始時期，平均歷史135年，而萬全堂、永安堂、便宜坊三個老字號的歷史接近600年，超過400年的有8家，超過260年的有20家。

這些老字號是民族文化的瑰寶，具有重要的歷史價值、文化價值、科技價值和市場價值。

說其具有歷史價值，是因為它是歷史的“活化石”，尤其是將近600年歷史的字號，歷經幾個朝代更迭興衰，是社會歷史變遷的縮影。

說其具有文化價值，是因為它是文化名城的一個重要符號。店鋪的建筑風格，所在區域的市井機理，經營的方式、服務的習俗與傳統，乃至它的門聯、幌子與叫賣方式等等，都成為一種獨特的文化標識。電視劇《大宅門》、話劇《天下第一樓》的影響力就是最好的證明。說起來，紐約、倫敦、巴黎等國際化大都市，它們的差別在哪里?都是大廈林立、汽車轟鳴、人頭躦動。如果你走進一隅小店，嘗一口地道的風味小吃，就能體味到一個城市特有的魅力。老字號就是品味城市文化差異的一道風景。

說其具有科技價值，因為老字號有不少絕活、絕技、絕藝，用現代技術是不能替代的。有些用現代技術替代后，變成大規模生產，有了規范與標準，卻失去了原有產品的個性，失去了神秘與獨享的味道。

說其具有市場價值，因為老字號品牌的長期積累，贏得了顧客的信賴，培育了巨大的市場，如全聚德品牌價值已經超過]00億元。北京奧運會期間，各國運動員和政要每天吃掉全聚德烤鴨700只，而且倫敦希望把全聚德烤鴨爐搬到20i2年的倫敦奧運會去。同仁堂2008年銷售收入突破100億元。2009年前4個月，同仁堂實現銷售收入36.6億元，同比增長12.93％；實現利潤3.62億元，同比增長15.73％。不受金融危機影響，逆勢上揚，說明老字號具有較大的市場競爭力。

都城市場孕育了“京派老字號”

北京有3000多年建城史，從1153年金中都開始，至今有856年的建都史，歷經元明清等朝代。北京一直是典型的“消費高地”，北京的市場是一個特殊的“都城市場”。在這個市場上從事經營活動的商人我們稱其為“京商”。

明清時代，中國形成徽、晉、陜、魯、閩、粵、寧波、洞庭、江右、龍游等“十大商幫”，唯沒有“京商”。但“京商”以其特有方式客觀存在著。

京商與其他商幫不同，不是行商，而是坐賈。其他商幫是從一地“走出去”，京商是從全國“走進來”的。

皇都是千心所往、萬商云集之地，潛在的高消費和巨大的市場容量產生巨大的吸引力，很多有志之士都想在這個市場立足，因此京商也是“精商”和“皇商”。

我們先看看北京的消費，就足以說明京商的地位。北京建都史上歷經40個皇帝，皇族和勛戚形成巨大的奢侈消費群體，如清代宮廷御膳房設有五個局：葷局、素局、掛爐局、點心局、飯局。皇上正餐要用100碗菜。慈禧的60大壽，花掉白銀3000萬兩。一次她巡行奉天，16節車廂中有4節作御膳房。與此相適應，官員士人的文化消費和人際消費也很高，尤其是清代撫恤旗人的政策造就了高消費。現在，北京聚居著上百萬的富有人群和高消費人群。一項包含住房、食品、服裝和娛樂等方面的統計表明，在全球144個大型城市中，北京排名第11，比紐約還高一位。目前光奢侈品店就有十多家。

北京的消費規模也大。歷代都鼓勵移民進京，歷史上，明正統年間高峰人口接近百萬，是個巨大的消費市場。現在北京常住人口已超1600萬，瞬間人口峰值達2100萬，在中國的大城市中，商業規模若以社會消費品零售總額進行衡量，北京已經越居首位。

同時，歷代也有鼓勵商人進京和刺激商業發展的政策。如金代降低稅率、禁止擾商，元代鼓勵販運，明代戶籍松動，清代旗民分城居住等，都促使都城商業興旺起來。到清代鼎盛時期，北京的從業行當遠遠超過人們常說的360行，達到了712行。現在就更不用說了，北京以其特殊的政治中心、文化中心和國際交往中心的地位，吸引著全國乃至外國大批的商業投資和消費人群，成為無可爭議的商貿中心和購物天堂。

所以，都城市場海納百川、開放包容，產生巨大的能量和特殊商業文化氛圍。

京派老字號是“京商”的典型代表，它就是在這樣的土壤上成長起來的。這些老字號的開創者，多數不是北京“土著”，而是歷朝歷代來自全國各地的商人。他們有的從北京起家，有的把各地的字號帶到北京，但來到皇都這樣一個特殊市場，就迅速被同化改造為具有“京派”和“京味”特征的京商和京派字號了。

“京派老字號”的特點

“京派老字號”與其他地區的老字號有很多共同之處，如掌握獨門絕技，重口傳身授，質量、服務上追求特色取勝等等。但京派老字號的特點在于，“都城”特有的高消費市場推動和提升了它的層次與品位。

品質上精益求精。自古以來，北京匯集天下品質最好的商品，形成了“貢品市場”。京派老字號要想立足，與進入北京市場的商品比拼，必須靠品質取勝。因此，同仁堂有“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓；六必居傳承“秫稻必齊，麴蘗必時，湛(食喜)必潔，水泉必香，陶器必良，火齊必得”的“六必須”精神；吳裕泰堅守“自采、自窨、自拼”的“三自”經等等。

經營上誠信無欺。北京特殊的人文氛圍，使“京派老字號”受到更多的文化熏陶和道德洗禮；北京特殊的消費群體，使“京派老字號”在經營上不敢欺騙；北京特殊的市場競爭格局，使“京派老字號”不敢違規經營。老字號們深知誠信的優厚回報，深知欺騙的沉重代價。如制藥企業就用“修合無人見，存心有天知”的準則自律。

服務上尊重奉迎。“京派老字號”面對特殊的消費群體，在服務上第一是客氣，第二是精心精細，第三就是千方百計地迎合顧客的需要。內聯升創辦人趙廷密藏一本《履中備載》，專記顧客特殊的靴鞋尺寸、樣式和特殊腳形，形成早期的客戶管理。歷史上，“京派老字號”以為宮廷服務的標準為最高標準。不少老字號持有宮廷的“腰牌”，像同仁堂、王致和、桂馨齋、天福號、月盛齋等都有“腰牌”，可以直接進宮。皇上要吃醬肉、醬肘子，皇室成員要看病，慈禧要做壽袍、吃“青方”，就必須給這些老字號一些特權。而“腰牌”對這些老字號來講，不光象征著地位、權力與榮耀，更重要的是“責任”，產品不好、服務不好要冒殺頭的風險。因此，為朝廷服務是最高品質的服務，把這種服務的標準延伸到對所有顧客的服務上，就形成一種高品位高品質服務文化。

用人上不拘一格。都城人才濟濟，競爭激烈。看“京派老字號”的發家史，有一個共同點就是不唯親只唯才，注重不惜重金引進人才和培養人才，并采用各種手段加強對員工的激勵，如采取人力入股的方式等。很多“京派老字號”更是通過引進關鍵性人才使企業獲得跳躍性發展。

“京派老字號”的文化風格

說起“京派老字號”的文化風格，這是與它的特點分不開的。總結—下，我認為有“五氣”，即儒氣、和氣、官氣、貴氣與義氣。

說儒氣，京派商人多儒商。看字號匾牌，帶有“德、仁、和、謙、同、信、厚、懋”等中國文化和儒家傳統名稱的企業就有20多家。看理念，同仁堂“同修仁德，濟世養生”的品牌核心價值最具典型性。

說和氣，京派商人最講和氣生財，大都與客戶保持良好的關系。這一點既與特殊消費需求有關，也與京城的面子文化有關。同時，北京市井民情樸實熱情，四合院文化安逸祥和。“一口京腔，兩句二黃，三餐佳肴，四季衣裳”，商人融入這樣的市井文化，自然形成和氣之風。

說官氣，都城字號有天然的優越感。在建筑風格上多顯現皇家氣派；多請官員書寫牌匾，如鶴年堂、六必居為嚴嵩所提，都一處為乾隆所題，便宜仿為明代忠臣楊繼盛所題，瑞蚨祥為清末狀元陸潤庠所題；在服務上以為官員服務為榮。怎么形成的官氣?歷史上，官商一體是“京派老字號”的一大特色，同仁堂的創始人樂顯揚就是清太醫院吏目；內聯升的創始人趙廷就同當時一位丁大官人過從甚密，官商相通，丁入了股，幫他開了店，取名“內聯升”，寓意甚明。實際上，“京派老字號”的官氣，是伴隨著一種責任感的，到了現代，則升華為一種社會責任感和政治責任感。這是它的積極意義。

說貴氣，京商兼容并包，海納百川，“京派老字號”自然具有一種高貴、典雅與博大精深的氣質。它們的商品包裝、裝潢風格、對顧客的接待、老板的穿著打扮以及行為舉止都染上一些貴氣。這種貴氣由官氣演繹而來，又與官氣相互推動，成為“京派老字號”突出的品格。

說義氣，也就是大氣，誠信。1900年，瑞蚨祥經庚子事變，被燒成一片廢墟，面對滅頂之災，還承諾：凡公司欠客戶的錢，一文不少；凡客戶欠公司的錢，一筆勾銷。大氣與儒氣相得益彰。

“京派老字號”的這些文化風格，在市場經濟條件下有所變異，但滲透在骨子里的東西，是難以改變的。也正是這些滲透在骨子里的東西，才在市場潮流中使“京派老字號”獨樹一幟，魅力無窮。

“京派老字號”的發展

“京派老字號”成為“人文北京”建設的一部分，政府和社會各界傾力支持，企業也殫精竭慮謀求振興。“京派老字號”的發展總原則，應是尊古不泥古，創新不離宗，處理好傳承與創新的關系；面對自身生態變化，傳承核心價值，創新產品、經營與服務，保持“京派老字號”的文化品格與魅力。

有人問，為什么全聚德不能做成麥當勞?我要反問，全聚德為什么要做成麥當勞?因為二者的定位不一樣，尤其是它們追求的文化風格不一樣，不可能做成一樣的企業。當下，越是民族的就越是世界的，越是北京的也就越是世界的。

當然，“均等質量保證”和規模效益是對“京派老字號”的最大挑戰。應分別不同情況，有些老字號企業有條件實現標準化大生產，就應該延伸和擴大市場，走大眾化品牌道路；有些老字號市場較窄，企業又不能大規模標準化生產，就可以走高端品牌道路，突出個性和高貴。我們看古人為我們留下的瓷器，很少有重樣，少而精，稀而特，就珍貴。

總之，京派老字號不是文化標簽，應該在發展中保護和提升它的價值，在發展中凸現它的文化魅力。