舊聞

可樂與廣告人

比爾·貝克：我想給全世界每個人買杯可樂

在25年的麥肯‘埃里克森職業生涯中，比爾·貝克創作了許多非常成功的音樂劇，而其中最為經典的則是他在1971年為可口可樂公司創意的山坡廣告——“I’dlike to buy the World a Coke”和廣告口號“Is the real thing?”

“我想給全世界每個人買杯可樂”這個創意的靈感來源于倫敦的一場大霧，時任麥肯廣告公司創意總監的貝克在飛往倫敦的過程中，因倫敦大霧使得飛機迫降愛爾蘭沙農機場，晚點的乘客雖怨聲載道，卻因這共同的遭遇聚集在了一起，第二天，忿忿不平的乘客們開始就著點心和可口可樂，開心地聊天。于是，貝克看到瓶裝的可口可樂閃耀著一種全新的光芒，它超乎飲料本身的力量，成為一種聯系所有人的精神紐帶，“我們來杯可口可樂吧”這句話實質上寓意著另一種說法：讓我們暫時共同作伴吧。

后來，這則創意被制作成了電視短片和歌曲廣告，成為了許多人心頭的摯愛。距貝克霧困機場已經過去了30多年了，可口可樂依然以超越普通飲料的意義存在，連接著世界各地的人們。

菲爾·杜森貝利：最了解百事可樂的廣告人

在與可口可樂的世紀之戰中，百事可樂成功地在20世紀80年代中期推出了“百事新生代”而獲得了年輕人的喜愛，從此，百事一直以“新生代”作其競爭武器，大部分的廣告都圍繞這一定位而展開，而我們所熟悉的經典廣告詞“百事，新生代的選擇”就出自于這一時期美國BBDO的頭號創意大師——杜森貝利。

事實上，杜森貝利是一位充滿主見、“矮人多計”的廣告策劃家，所以他為百事可樂炮制廣告攻勢時，極力反對使用公式化、極傳統的飲料廣告模式，并提出一種嶄新的廣告觀念，即強調以消費者對品牌的“感受和體驗”為主線宣傳產品。在杜森貝利的指導下，1984年的百事廣告一反常態，重金禮聘美國黑人搖滾巨星邁克爾·杰克遜，演出了一個動感十足、脫胎換骨的“百事新生代”廣告。在這個廣告中，杜森貝利捕捉了年輕人對杰克遜的狂熱崇拜心理，以巨星演唱會為搖滾樂背景，同時，盡量令年輕觀眾融入到廣告中，相信自己就是“百事新生代”，讓他們與這廣告產生共鳴和感情。

直到今天，這個創意還被作為經典廣告的案例拿來傳頌，此后，更多膾炙人口、生動有趣的百事廣告也沿著這樣的思路相繼誕生，其中包括模仿電影《ET》、《第三類接觸》等。

喬·派特卡百事可樂的廣告導演

如果百事可樂確實贏得了可樂大戰可能發生什么呢?在百事可樂開始從可口可樂手中獲取市場份額時期起，這就成為了一個撩人好奇心的問題，在紐約BBDO就職的薩恩力圖用考古來回答這個問題，但直到1984年，可樂競賽逐步升級且可口可樂以嘲笑方式來回敬百事可樂時，這個大膽的創意才被采納。

在這則喬·派特卡執導的60秒廣告中，一位知識淵博的教授正帶領著全班同學通過一座已挖掘的墓地旁邊時，喝著百事可樂的他們看到了一只覆蓋著塵土、變形的玻璃瓶子，在機器上分辨出該物體是“可口可樂”時，教授變形的臉表明它并不知道可口可樂為何物。接著，一輛裝載宇宙飛船的未來卡車高懸在城市上空，出現了“百事，新生代的選擇”，廣告結束。

1985年2月，這則廣告在亮相不久后便獲得了戛納廣告節的全場大獎，喬·派特卡無愧于這個時代最具影響力的商業廣告導演和編劇之一。