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營銷的一切都號性有關

天美時已經(jīng)足夠時尚精準，為什么還有人不惜花1000倍天美時價格的高價買塊勞力士手表?為了開一輛雷克薩斯汽車上班，為什么總有人愿意亡命工作到過勞死?我們是怎么說服自己相信有些東西意味著更多的幸福，而盡管大量研究表明事實并非如此?在斯坦福大學博士、新墨西哥大學助理教授、美國知名進化心理學家Geoffrey Miller看來，人們花費大量金錢所購買的一切，無不或多或少、或明或暗號性相關。你胸前的iPod、口袋里的iPhone、乘駕的汽車、抹的香水口紅等等，每次消費選擇都是在向異性表征你的智慧、努力、坦誠和取悅于人。

在Miller的新著《花費：性、進化和消費行為》里，他從社會學家凡勃倫(著有《有閑階層論》)和進化論鼻祖達爾文那里充分吸收了養(yǎng)分，很欣賞凡勃倫對炫耀性消費的開創(chuàng)性論述，也對達爾文雌雄淘汰、物競天擇的論述頗以為然。人們毫無節(jié)制地購物消費，只是向別人證明自己有能力這樣做，而完全可以忽視消費的實用之功；而人之所以要向別人展示自己“美麗的羽毛”，無非是要展示自己遺傳基因的優(yōu)異性，博得異性的注意與歡心。人們通過穿在身上的品牌，試圖向外界釋放個人品質特征的信號。

事實上，《花費：性、進化和消費行為》是Miller在2000年出版的專著《性愛心靈》(TheMatingMind)的續(xù)篇。在《性愛心理》中，Miller論述說，人類大多數(shù)的行為特征都是千百年來雌雄淘汰的結果。《花費：性、進化和消費行為》中的思想只是把他的這一觀點擴充到市場營銷與消費領域中來而已。

在書中，Miller這樣寫道：“自1990年以來，人類社會中發(fā)生了兩件冷血卻重大的革命性事件，一是共產(chǎn)主義政治信仰的崩潰，一是生物學上信號論的崛起。兩者都基于同一個理論洞察：人之所以努力工作，是因為他需要向別人炫耀賣弄，而非是為了集體的利益。這一觀點對組織進化和社會經(jīng)濟發(fā)展都同樣適用……打從達爾文以來，我們就深知動物界的所有運行法則都基于生存繁殖；現(xiàn)在我們也知道，動物要在雌雄淘汰游戲中取得優(yōu)勢，就必須大做自我廣告、自我營銷和自我促銷。”

Miller堅信，市場營銷這一觀念不僅僅只適用于商業(yè)領域，它主導了人類文化，塑造了這個星球上的生活方式，在為無節(jié)制的消費主義提供永不枯竭的燃料動力。人們在消費主義盛行的汪洋大海里不由自主，任憑這種能體會到卻不能完全理解把控的巨大力量裹挾著隨波逐流、忽東忽西。“語言、智慧、友善、創(chuàng)造性和美麗等等，人類這些展示自身的能力可謂與日俱增，然而卻忘記運用這些來結交朋友、吸引異性、獲取聲望，取而代之的是，人們太過依賴于通過教育、工作、消費獲取產(chǎn)品、服務來推銷自己。向外界發(fā)出的這些昂貴信號太多，太自欺欺人，以致于自己雖然會對別人的這些鍍金行為熟視無睹，傾向于面對面的交流來結交朋友，選擇異性，但這卻無礙于自己為自己鍍金，以謀求別人的好感。”

對于進化心理學家把市場營銷活動的一切都可歸之雌雄淘汰的做法，個中的緣由或許可以用一句美國諺語來說明：“當你有了把錘子，其他的一切看起來都像顆釘子。”就連Miller自己也承認自己理論的局限性。