經(jīng)典講堂

現(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題不僅僅是缺乏規(guī)則，最大的問題在于沒有意識(shí)到首先應(yīng)該掌握的就是規(guī)則。為了糾正這個(gè)問題，營(yíng)銷人員必須開始系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷史，然后提出影響營(yíng)銷戰(zhàn)役成敗的戰(zhàn)略原則。當(dāng)今沒有什么能比戰(zhàn)略更重要的了。

現(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題不僅僅是缺乏規(guī)則，最大的問題在于沒有意識(shí)到首先應(yīng)該掌握的就是規(guī)則。為了糾正這個(gè)問題，營(yíng)銷人員必須開始系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷史，然后提出影響營(yíng)銷戰(zhàn)役成敗的戰(zhàn)略原則。當(dāng)今沒有什么能比戰(zhàn)略更重要的了。

在全世界的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，各行業(yè)的領(lǐng)袖們顯得毫無特色，平淡無奇地經(jīng)營(yíng)著他們的公司，引不起世人的注意，也許是因?yàn)檫@個(gè)原因，他們?cè)诠膭?lì)或激勵(lì)員工士氣方面也沒有投入多少精力。這種狀況幾乎沒什么例外。

許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都躲藏在多種經(jīng)營(yíng)和分散管理這兩個(gè)雙生原則下，以躲避聚焦。

現(xiàn)今的商業(yè)呼喚更多的商業(yè)將領(lǐng)，需要更多的男性或女性自愿接受統(tǒng)籌和指導(dǎo)營(yíng)銷全局的職責(zé)。在這急需優(yōu)秀思想家的緊急時(shí)刻，商界卻背道而馳，多種經(jīng)營(yíng)和分散管理正在使企業(yè)的戰(zhàn)略節(jié)節(jié)后退。

巴頓的第三集團(tuán)軍有105名軍官，其中只有1名負(fù)責(zé)戰(zhàn)略策劃。決策過程涉及的人越多，公司越難出臺(tái)優(yōu)秀的戰(zhàn)略。分散管理消磨了商業(yè)人員的冒險(xiǎn)精神，經(jīng)理們并不是傻瓜，他們知道，只要他們能突破“解雇線”，就能順利奔向企業(yè)管理頂層。要想知道你在公司位于這條線上還是線下非常容易。假如你因?yàn)闊o法完成你的銷售目標(biāo)就會(huì)被解雇，你就處在這條線之下；假如你因?yàn)槟橙藳]有完成他的銷售目標(biāo)而能解雇他，你就處在線上。注意，你在“解雇線”之上時(shí)，你個(gè)人并沒有什么銷售目標(biāo)。銷售成功了，你可以很自然地領(lǐng)受勝利的榮耀，銷售失敗了，你可以責(zé)備他人，你已經(jīng)在公司占有了一席之地，且是個(gè)不錯(cuò)的位置。

權(quán)力分散使“解雇線”越來越低，公司被分割成了許多塊領(lǐng)地，每個(gè)領(lǐng)地都沒有足夠的力量自行發(fā)動(dòng)大規(guī)模的銷售行動(dòng)。因此，許多公司的銷售活動(dòng)降級(jí)為許多小規(guī)模的戰(zhàn)斗，可以稱做商界的“塹壕戰(zhàn)”。

我們相信，企業(yè)在變革，首席執(zhí)行官們開始鞏固聯(lián)合各個(gè)領(lǐng)地，以便擁有足夠強(qiáng)大的力量發(fā)動(dòng)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)斗。這之后，企業(yè)又面臨另一個(gè)問題。哪里才能找到可以指揮這些大規(guī)模行動(dòng)的營(yíng)銷將領(lǐng)呢?

這樣的人才太難找了?？藙谌S茨講道，許多在其他方面擁有杰出才智的人并不一定擁有成為優(yōu)秀將領(lǐng)的才能，1000個(gè)人中也許只有一個(gè)。那么，營(yíng)銷將領(lǐng)需要擁有哪些才能呢?機(jī)動(dòng)靈活

營(yíng)銷將軍的主要品質(zhì)是靈活變通。這種品質(zhì)并無魅力，通常并不被認(rèn)為是一種美德。然而，若是缺乏這種品質(zhì)，軍事將領(lǐng)將毫無建樹。作為一位將領(lǐng)，必須有足夠的靈活機(jī)動(dòng)性，使戰(zhàn)略適應(yīng)形勢(shì)，而不能反之。

許多準(zhǔn)營(yíng)銷將領(lǐng)卻背道而馳。他們一開始就采用以往的成功戰(zhàn)略，然后才對(duì)眼前形勢(shì)加以分析，幾乎總是使形勢(shì)服從戰(zhàn)略。做到這一點(diǎn)并不難，因?yàn)椤笆聦?shí)”從來就不是確鑿的。

克勞塞維茨說：“戰(zhàn)爭(zhēng)中獲取的情報(bào)的一大部分都是相矛盾的，更多的情報(bào)是錯(cuò)誤的，還有最大部分的情報(bào)是可疑的?！痹趹?zhàn)爭(zhēng)的迷霧中，人們還容易采用過去經(jīng)過檢驗(yàn)的成功戰(zhàn)略。對(duì)約翰尼來說，其他的策略看起來則極為魯莽，他常說：“讓我們只帶上我們認(rèn)為有用的東西出發(fā)吧?！?/p>

在營(yíng)銷界中，還有一種更毫無意義的姿態(tài)。當(dāng)一家競(jìng)爭(zhēng)者打算削價(jià)時(shí)，公司管理層說：“他們知道他們的產(chǎn)品值多少價(jià)錢?！碑?dāng)一位員工提議向競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)，公司管理層又說：“我們相信正面進(jìn)攻，我們的產(chǎn)品要以質(zhì)取勝，而不能靠詆毀競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。”

優(yōu)秀的將領(lǐng)沒有固有的偏見。他或她在做出決定之前，會(huì)慎重考慮所有的選擇面，聆聽所有的意見。正是頭腦的這種靈活性能引起敵營(yíng)的恐慌。他們無法知道敵人何時(shí)何地來犯，毫無準(zhǔn)備，防不勝防。勇氣

關(guān)于勇氣的談?wù)摱嗳缗Ｃ瑺I(yíng)銷將領(lǐng)當(dāng)然要有勇氣。

優(yōu)秀將領(lǐng)出類拔萃的特質(zhì)在于勇氣的類型。優(yōu)秀的將領(lǐng)擁有無限的勇氣，抵制強(qiáng)權(quán)，聽取八方意見；優(yōu)秀的將領(lǐng)頭腦開放，集思廣益，在需要做出決策的時(shí)刻，頭腦會(huì)及時(shí)關(guān)閉，深思熟慮，最終拿出勇氣做出決斷。

李·艾科卡總結(jié)道：“如果要我用一個(gè)詞總結(jié)作為一名優(yōu)秀經(jīng)理的素質(zhì)，那就是‘決斷力’。你可以使用世界上最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)，也可以收集到所有的圖表和數(shù)據(jù)，但是，最終你得對(duì)收集到的信息進(jìn)行總匯，制定出一張時(shí)間表，并且開始行動(dòng)。”

平庸的將領(lǐng)都是“強(qiáng)悍”型的：“沒人能告訴我應(yīng)該干什么?！彼麄儽粻I(yíng)銷戰(zhàn)所吸引，是因?yàn)闋I(yíng)銷戰(zhàn)和軍事戰(zhàn)斗極為相似，他們時(shí)常也會(huì)引用軍事術(shù)語，談些“部隊(duì)”、“突圍”什么的；“強(qiáng)悍”型的將領(lǐng)總是守住以往的策略不放，就好像是對(duì)過去的決策和戰(zhàn)略有過什么感情承諾，這些人在本質(zhì)上已經(jīng)迷失了方向。對(duì)他們來說，勇氣的最終表現(xiàn)是為自己的公司犧牲。“強(qiáng)悍”型的人卻可以成為優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)不必非得是優(yōu)秀的將領(lǐng)或戰(zhàn)略家，倘若一個(gè)公司士氣極為低落，來自外部的戰(zhàn)略根本沒有獲勝的指望，公司更加需要領(lǐng)導(dǎo)而不是戰(zhàn)略，這時(shí)，一個(gè)自負(fù)、以自我為中心的人可能成為最好的領(lǐng)導(dǎo)。因?yàn)檫@時(shí)公司最需要的是內(nèi)部能夠鼓舞士氣的領(lǐng)袖。

如果你擅長(zhǎng)表演，那么，你既能成為稱職的領(lǐng)導(dǎo)，也能成為優(yōu)秀的戰(zhàn)略家。巴頓就常常對(duì)著鏡子演練他的“戰(zhàn)爭(zhēng)表情”。許多顧問都過分強(qiáng)調(diào)了士氣因素，他們認(rèn)為單靠士氣就能打營(yíng)銷勝仗。他們錯(cuò)了，反過來才是對(duì)的。只有營(yíng)銷勝利才能鼓舞部隊(duì)的士氣。勇敢

數(shù)年來，軍事上頌揚(yáng)的是體力上的勇氣和勇敢，并為此頒發(fā)出了無數(shù)的獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

盡管體力上的勇敢對(duì)作戰(zhàn)來說非常重要，但對(duì)指揮官來說并不是最主要的。將領(lǐng)不同于士兵，可是許多將領(lǐng)都企圖扮演士兵的角色，而最終為他們的魯莽付出代價(jià)，要么失敗，要么傷亡慘重。

營(yíng)銷將領(lǐng)們需要的是頭腦的勇氣，而不是體力上的勇氣。時(shí)機(jī)成熟時(shí)，他們必須果斷地迅速出擊。然而，隨著在仕途上步步高升，這些營(yíng)銷將領(lǐng)卻喪失了他們果斷勇敢的精神。克勞塞維茨說：“軍銜越高，勇氣越差，”或者說越接近退役，或者購(gòu)股權(quán)計(jì)劃中的份額越多，勇氣越差。

機(jī)會(huì)來臨之際，勇氣尤其是一種有價(jià)值的品質(zhì)。這也是擁有一位具有決斷力的指揮官的真正優(yōu)勢(shì)。許多營(yíng)銷將領(lǐng)在本質(zhì)上都有一個(gè)基本缺點(diǎn)：處于困境時(shí)，他們表現(xiàn)出了太多的勇氣，而當(dāng)處于順境之時(shí)，他們又太小心謹(jǐn)慎了。通曉事實(shí)

將領(lǐng)們要做的是進(jìn)行概括，統(tǒng)攬全局。因?yàn)殡S著經(jīng)驗(yàn)的積累，將領(lǐng)們?cè)谥贫ㄖ饕獞?zhàn)略時(shí)根本就不必通曉每個(gè)細(xì)節(jié)。事實(shí)上，專家們時(shí)常受到最高管理層的輕視，任何人如果在某一領(lǐng)域的知識(shí)過于廣博的話，人們總是對(duì)他是否擁有那么寬的眼界持懷疑態(tài)度。

真理前進(jìn)一步就是謬誤。每一個(gè)營(yíng)銷問題都有一個(gè)簡(jiǎn)單明了的答案，然而這種答案通常都是錯(cuò)誤的?？煽诳蓸吩谛甲兏渑淞蠒r(shí)，其總裁夸口道：“這是我們制定過的最萬無一失的決策。”這又是個(gè)錯(cuò)誤。

克勞塞維茨況“戰(zhàn)爭(zhēng)中的一切都很簡(jiǎn)單，然而最簡(jiǎn)單的事情卻是很困難的?！?/p>

優(yōu)秀的營(yíng)銷將領(lǐng)制定戰(zhàn)略時(shí)，從基礎(chǔ)做起，從細(xì)節(jié)做起。一旦戰(zhàn)略發(fā)展完善，就是簡(jiǎn)單的，但不必非得是“顯而易見”的。運(yùn)氣。

在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)斗中，運(yùn)氣起著重要作用。戰(zhàn)略已定，進(jìn)攻已畢，你就要開始為結(jié)果做準(zhǔn)備了。當(dāng)然了，如果你執(zhí)行了正確的戰(zhàn)略，運(yùn)氣就會(huì)站在你這邊。

克勞塞維茨說過：

“再?zèng)]有其他的人類活動(dòng)能這樣同機(jī)遇持久普遍地聯(lián)系在一起。戰(zhàn)爭(zhēng)與打牌最為相似?！边\(yùn)氣離你而去時(shí)，你就要準(zhǔn)備盡快減少損失。他說：“有條件的投降并不是一種恥辱，一位將軍絕不愿意戰(zhàn)斗到只剩一個(gè)人，一位優(yōu)秀的棋手也絕不會(huì)下一場(chǎng)敗局己定的棋?！比绻劳柲茏龅皆诔r戰(zhàn)爭(zhēng)中認(rèn)輸，那么，一位優(yōu)秀的營(yíng)銷將軍也應(yīng)該能知道何時(shí)抽身而退，白白浪費(fèi)資源以保存自我毫無意義。最好應(yīng)該承認(rèn)失敗，抽身打人另一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)斗中去。

營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上還有更多的戰(zhàn)斗要打，更多的勝利等著去拼搏爭(zhēng)取。通曉規(guī)則

要想打贏一場(chǎng)比賽，你首先必須學(xué)習(xí)比賽規(guī)則或原則，然后你得爭(zhēng)取忘掉這些規(guī)則，也就是說，你必須學(xué)會(huì)在不思考規(guī)則的條件下進(jìn)行比賽。

不管是象棋比賽、高爾夫球比賽，還是營(yíng)銷戰(zhàn)斗，都是如此，根本沒有捷徑可圖。你必須從學(xué)習(xí)規(guī)則開始，然后反復(fù)練習(xí)，忘掉這些規(guī)則。

準(zhǔn)營(yíng)銷將領(lǐng)們首先應(yīng)該學(xué)習(xí)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的原則，然后在作戰(zhàn)時(shí)忘掉這些原則。優(yōu)秀的將領(lǐng)不應(yīng)該刻意問：“我們正在打得是哪種類型的戰(zhàn)爭(zhēng)?我們應(yīng)該運(yùn)用什么原則呢?”優(yōu)秀的將領(lǐng)應(yīng)該通曉戰(zhàn)爭(zhēng)原則，做到駕輕就熟，把精力放在對(duì)手身上。就像人們?nèi)粘５暮昧?xí)慣一樣。戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)則一旦學(xué)會(huì)，就會(huì)忘掉，意識(shí)不到了。

現(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題不僅僅是缺乏規(guī)則，最大的問題在于沒有意識(shí)到首先應(yīng)該掌握的就是規(guī)則。為了糾正這個(gè)問題，營(yíng)銷人員必須開始系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷史，然后提出影響營(yíng)銷戰(zhàn)役成敗的戰(zhàn)略原則。當(dāng)今沒有什么能比戰(zhàn)略更重要的了。戰(zhàn)略和時(shí)機(jī)的選擇就是市場(chǎng)營(yíng)銷的喜馬拉雅山，其他的只是低山矮林而已。