網絡盛行，傳統紙媒如何突圍

【關鍵詞】網絡媒體 報紙 融合

目前，網絡以爆炸式的方式傳遞和擴張。CNNIC發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2009年6月30日，我國網民已達3.38億人，中國的互聯網規模居世界第一。受3G業務開展的影響，我國使用手機上網的網民也已達到1.55億，半年內增長了32.1%。數據表明，網絡購物的用戶規模在金融危機中逆勢上揚，達到8788萬，半年增加了近1400萬用戶。

同樣，全球的網民也在速增，2008年底，互聯網研究機構ComScore公布數據顯示，全球互聯網網民人數已經超過10億。同時預測在2至3年內，全球網民數將達20億。

網絡傳播勢力正以驚人的速度侵蝕著傳統媒體的話語權和影響力。

網絡壓境，報界陰云

從2006年開始，我們聽到各種有關于網媒的消息。鳳凰衛視名嘴梁冬就任百度公司市場副總裁;《環球企業家》原總經理兼執行主編李甬出任網易副總裁;《新京報》原副總編王躍春到搜狐任常務副總編;原《南方周末》記者王子恢加盟搜狐，任財經頻道主編……這些高級人才的流動，就像座座風向標，標志著媒體發展的大趨勢。在他們背后，更多傳統媒體的記者編輯加盟網絡。勞動部預測，未來10年內，網絡編輯需求將呈上升趨勢，總增長量將超過30%。

而與此相反，早在2007年，美國的 《生活》雜志默然停刊。2008年10月28日，即將迎來自己百年壽誕的美國報紙《基督教科學箴言報》在自己的官方網站上宣布，從2009年4月起停出印刷版，改用電子郵件發送網絡版報紙給讀者。2009年3月16日，創刊已有146年的美國《西雅圖郵報》印出最后一期報紙，成為美國首家只有網絡版的大報。日本最大日報之一《讀賣新聞》下屬創刊半個多世紀的《讀賣周刊》最近宣布，由于發行量大幅下降將暫停出版。

美國報業協會的數據顯示，近些年，美國報界廣告收入持續下滑，廣告商更愿意向費用低廉的網絡傳媒進軍，而自去年以來的經濟衰退更是令報紙廣告營銷舉步維艱。2008年，由于經濟環境的惡化，廣告收入下滑達了15%，占總收入的比例已從20%～30%下降到10%～20%，越來越多的報紙不得不壓縮成本。包括《洛杉磯時報》《芝加哥論壇報》《費城問詢報》在內的美國4家報業公司眼下正在尋求破產保護。

在中國，CTR的廣告監測報告顯示，2009年在全球廣告市場紛紛陷入負增長的情況下，中國廣告市場投放花費同比增長9%，達到刊例價2323億元人民幣。在各媒體投放方面，電視媒體增長繼續高于廣告市場總體增幅，達到12%，份額占79%。報紙、雜志、電臺均出現廣告投放下降，而中國網絡廣告營收規模同比增長5.9%。

這一切，迫使傳統媒體從業者不得不認真思索，如何迎接新媒體挑戰，如何鞏固自身的地位，改革創新、尋找新

商業模式，迎來新的發展?

跨界生存，創新突圍

傳統報紙要想生存，只有創新才能突圍。

4月30日，DCCI互聯網數據中心在線發布了“第一季度互聯網市場監測數據”報告，監測數據表明，在目前經濟的大背景下，廣告主雖然對網絡廣告的投放較重視，但尤其對互聯網營銷與傳統營銷的結合所產生的真正的整合營銷更感興趣。其次，互聯網的發展經歷了最初的泡沫破裂洗禮，已經日趨成熟，對如何開發數量眾多，參差不齊的中小網站的媒介價值，也成為廣告主、網站聯盟關心的問題。

1、跨界發展，聯姻共生

網絡傳播的即時性可提高新聞時效，其受眾面的廣泛性有利于擴大讀者群;同時，互聯網的交互性也使得報紙與讀者、讀者與讀者之間的交流更加快捷通暢……這些都是網絡可為傳統報紙所用的優勢，傳統報紙通過以下途徑與網絡“聯手”，為自己尋找新的出路:

(1)創立電子版。電子版與傳統報紙實現優勢互補，借此提高母報知名度，擴大影響力，增強競爭力。電子版內容更新快，信息容量大，宣傳形式多樣，而且，電子版可體現新聞傳播以外的提供生活服務功能，更受受眾歡迎。《安徽市場報》已于2007年7月13日開啟多媒體數字報，開發了新徽網(www.newah.net)，網站和電子報的點擊率每日高達上萬次，受眾面越來越寬，報紙的影響力明顯增加。報紙上網對其發行量有幫助，這種幫助主要體現在四個方面:a.提高報紙的到達率及發行量:一家有內容的報紙網站能吸引新讀者，會使報紙的到達率增加，帶來實際的市場回報。b.開發傳統報紙發行無法到達的新讀者，例如偏遠居民。c.新聞網站提供的“新聞文化”提高了網民訂閱報紙的可能性。在網站上設置論壇、問卷調查、民意調查及編輯信箱等功能可以與網民形成互動，從而獲得讀者反饋信息、新聞線索，也會提高讀者的忠實度。d.網絡瀏覽是報紙閱讀的補充，對大多數報紙讀者來說，閱讀報紙的電子版的體驗與印刷版有顯著的差異。

(2)開設網絡專版。隨著使用網絡的受眾不斷增加，人們對網絡知識的渴求也越加強烈。傳統媒體可以及時有效地為網民提供技術、信息服務，在競爭中增加發展的良機。

(3)利用網絡選題，拓寬編輯思路。網絡時代，用即時通訊技術采訪和約稿已是記者工作的新手段，這樣不僅節約報紙運營成本，同時也拓寬了報紙采訪范圍;利用網絡查找選題信息、了解同行業情況等，應成為編輯不可或缺的一項基本技能，同時吸引網絡與非網絡讀者的注意力。

(4)開建社區網站，增強與受眾的互動。網絡交流平臺對傳統媒體的傳播交流方式形成強烈沖擊，網絡渠道的擴展讓受眾能在更廣泛的空間傳達自己的觀點。目前，安徽市場報在已有的電話新聞熱線和QQ新聞熱線群已趨于飽和的狀態下，將在今年下半年正式推出網絡互動平臺，開發自己的社區網站，形成和紙媒互補的網絡用戶群。

2、加強地域特色，深挖本地新聞，差異化辦報

(1)維護權威性。“當互聯網把信息傳遞的成本降至零，信息以即時而廉價的電子數據來傳輸的時候，信息便不再是一種稀缺的資源，信息的最大化反而壓制了信息的擴散”。網上信息的泛濫以及發出聲音的輕易性，使人們對網絡的權威性產生懷疑，因此在傳統媒體上發表自己的意見更被受眾重視。和網絡媒體相比，傳統媒體更具有意見領袖的實力和氣質。

(2)加強地域性。地域性一方面是地方紙媒的瓶頸，另一方面也是紙媒的秘密武器。報紙只要注重即時報道與當地新聞的深度，以及加強異地新聞的本地化延伸，改革報道的內容與方式，完全可以賦予報紙新的生命力。例如，近兩年來，安徽市場報的新聞有數十次被全國重要門戶網站轉載，被轉載的新聞共有的特征即是幾乎全部是安徽本地新聞和本報獨家新聞。如2008年手足口病疫情報道，本報第一時間報道了典型人物“劉曉琳——安徽的鐘南山”吸引了包括《人民日報》在內的境內外數十家媒體的后續報道;2009年4月22日，本報獨家披露雨潤食品含瘦肉精，很多外省市紙媒體和電視媒體對本報的“江淮新聞”版塊和“新聞熱線”版塊的新聞線索感興趣，不時電話咨詢本報被報道者的情況和聯系方式……這些都證明，地方媒體完全可以依靠地域特色，深度挖掘本地新聞，在差異化中擴大自己的影響力。

為在競爭中生存下來，傳統報紙必須借鑒和吸收網絡媒體的優勢，提高自己的競爭力，與網絡媒體在優勢互補中長期共存。傳統紙媒只要不斷挖掘自身的潛力和發現自身的不足，完全能立于不敗之地。

(作者單位:安徽市場報社)

責任編輯:姚少寶 周蕾