現代西方媒體商業化取向

【摘要】作為西方社會第四權力的媒體，曾為資產階級在西方社會的勝利立下了汗馬功勞，在資本主義國家政權建立后，媒體價值取向開始轉向。它從為公共利益而論戰的價值理性立場轉向了以逐利為首要目的工具理性立場。

【關鍵詞】西方媒體 商業化 工具理性

媒體通常用來指所有面向廣大傳播對象的信息傳播形式，包括電影、電視、無線電廣播、報刊雜志、通俗文學和音樂1，當然，隨著社會的發展，互聯網也成為傳播信息的重要形式。媒體作為傳播信息的手段，自具有現代性特征的古登堡印刷術使用后，使得知識和信息可以成批量、跨地區的傳播，從而傳播了資產階級的自由、平等、民主思想，加速封建制度在西方社會的瓦解。在資本主義法治國家建立以后，西方媒體鋒芒畢露的論戰本色和為“美好社會”孜孜奮斗的精神倒在了利潤的脈脈溫床上——以追求利潤為第一目的。

(一)報刊業商業化

報刊商業化有二條實現路徑，一是商業廣告，二是媒介集團壟斷經營。在19世紀六七十年代，報紙的編輯與廣告是分開管理的，但隨著發行與廣告成為報業主要經濟來源，報紙就有了相對固定的版面用來出售給廣告商。在19世紀末20世紀初，諾思克利夫發動了“諾思克利夫革命”，使廣告在報業經營中價值飆升。現代報紙廣告占到報紙經營額的很大份額，“葡萄牙占73%，英國占62%，法國占40%，意大利占38%”2。

19世紀中期，報紙開始組建股份公司;19世紀末，具有壟斷性質的報業集團開始成型，諸如美國的赫斯特集團、英國諾思克利夫集團以及德國烏爾斯坦恩和莫斯集團等。20世紀以來，報紙集團的發展仍在繼續。1921年到1987年英國的全國性與省級星期日刊從21家下降到13家，省級日報從130家下降到80家。1948年3家最大的新聞集團控制了43%的報業發行量，1974年則提高到了65%，尤其在星期日刊報紙的發行量上，它們控制了80%。美國報紙在20世紀60-80年代開始集聚，1983年開始大兼并。1983年大型報紙媒體集團為50家，1997年為10家。加拿大報紙60%的發行量被控制在3家報業集團手里。意大利5家報業集團控制著50%發行量。法國有20多個報業集團，而埃爾桑報業集團控制著全國30%的日報發行。

(二)廣播的商業化

“美國廣播業主要是在商業化的調節下不斷發展的”。31920年開始，美國就制作面對受眾的廣告節目。1924年4個大公司壟斷廣播業市場。1927年《廣播法案》導致廣告泛濫，甚至是廣播的節目預設為廣告服務。40年代以后，廣播基本上實行公司化經營。1996年《電信法》通過，商業廣播獲得了更為廣闊的經營空間——可以跨行業、跨機構和跨地區經營。

1922年英國成立英國廣播公司BBC。當時BBC是由英國的一些受國家授權和控制的私人公司組成，并由政府成立的相應的委員會來管理該公司。1927年，英國開始決定將BBC更名為經皇家憲章承認的英國廣播公司，同時以公用事業收費以及禁止廣告的原則來經營管理。1990年英國的《廣播法案》頒布，允許各大傳媒巨頭和其他資本進入到廣播運營。在90年代英國掀起了一股對廣播解除管理的浪潮，導致“政府向來控制比較嚴密的廣播行業出現了大面積的商業化和私有化”4。

法國廣播業一直是在國有部門與私有部門之間徘徊。1982年社會黨密特朗政府放棄了對廣播的壟斷權，在制度上允許各地自己建立廣播電臺，在經營上允許廣告進入到廣播節目。意大利在70年代中期向地方開放了廣播業。

(三)電視的商業化

美國電視行業是由私人部門占主導，而運營資本全部由廣告收入提供。1948年美國電視廣告收入約為17萬美元，1968年超過15億美元，2006年為225.22億美元。1955年美國模式得到普遍承認。1996年的《電信法》被視為美國媒體商業化操作的又一個鼓勵性政策，使它進一步擺脫公共性的立場，為全面走向商業化掃除政策上的障礙。

1954年，英國政府決定在BBC之外，成立獨立電視局(ITA)。這是一個新的商業電視臺，但是其商業化受到嚴格的限制。在1964、1982年，英國政府成立了BBC2和第四頻道，但都被視為公共事業。“一般認為，從NNC創建伊始到1990年《廣播法案》通過之前，英國的廣播(電視)體制當中雖然引進了商業運作的模式，但是它的主干還是一種由政府介入控制和管理的公共事業廣播的模式”5。1990年，英國《廣播法案》通過，國家公共廣播事業體制開始松動。90年代后，ITV的特許權被拍賣，四頻道中廣告成了其運營的經濟基礎，新建的五頻道也無需承擔特殊的公共利益的任務，直接的節目贊助逐漸得到了政府的承認。

意大利電視的私有化是在不斷的斗爭中取得勝利的。希爾維奧·貝盧斯科尼在與RAI(意大利廣播電視公司)斗爭實現了電視商業化的野心，今天他“經營著‘三個私營電視網’，每天的電視觀眾達1200萬，電視廣告占全國的80%。”6德國和法國，相繼開啟其電視的商業化之旅。

(四)電影的商業化

電影在誕生地的歐洲一開始被看作是中產階級高檔的娛樂活動。正因為其社會地位，歐洲電影需要被制作成有教養的藝術品。雖然當時已有金融資本進入電影制作領域，如1917年德國銀行就擁有綜合電影股份公司的股份，但國家管制的存在使得電影的制作并沒有走向獨立公司化運行的方向。

美國電影是私有化的堅定支持者。無論是最初的愛迪生電影，還是后來的好萊塢電影，無一不走在私有化的道路上。當年投資好萊塢的都是些唯利是圖的商人，如服裝商李梅爾(環球社)、編織物商威廉姆·福克斯(20世紀福克斯)、毛皮商阿道夫·祖克(派拉蒙)公司等。商業化推動了美國電影的大發展，一戰前后美國電影產業躋身到美國的支柱產業，與石油、鋼鐵、汽車和金融并駕齊驅。美國電影的一整套完整高效的商業運作機制，使美國電影自上世紀80年代以來一直在國際電影市場領跑。1980年，好萊塢影業在國際電影市場上的占有率為30%，如今全球影院85%的片源來自好萊塢。

90年代以來，歐洲電影的創作模式也逐漸好萊塢化。德國電影突破傳統的藝術性與思想性范疇，朝著商業化與類型片方向發展。法國電影開始向“作者電影”告別，越來越國際化、大眾化和性與暴力化。英國電影也開始與好萊塢合作，利用好萊塢的發行體系發行英國電影。唯獨意大利電影，在依靠豐富的想象力、創作靈感和即興能力堅守其電影的藝術性、思想性。

(五)互聯網的商業化

“1991年互聯網的商業限制被取消，互聯網開始轉向商業化。”71991年1月，全球電子商務對話會召開。全球最大的100家媒體和電信公司目的是阻止各國在互聯網規制上各行其是，要求實行明確的標準的商業化模式。這個為互聯網商業化初步掃除了障礙。1998年10月，美國、歐洲、澳大利亞和日本的互聯網公司組建了ICANN，目的是使全球私人部門來領導互聯網管理。

90年代后期，互聯網的商業功能已經被各大公司所洞悉。家庭銀行、網上購物、廣播服務、有償收視等一些列電子商務開始出現在互聯網經營領域。互聯網以B2B模式(電子商務)、以網絡證券、網絡銀行和網上保險為業務的網上金融、網上銷售、網絡軟服務、網絡硬服務和網絡門戶等開發商務功能。“據統計，1998年網絡經濟給美國經濟生活注入約3000億美元的產值，并使120萬人就業，互聯網17年發展所創造的價值，已經接近汽車工業經過100年發展所創造的價值的總和。”8

參考文獻

1、3、6、[英]戴維·巴特勒，媒介社會學，趙伯英，孟春譯[M].北京，社會科學文獻出版社，1989

2、約翰·B.意識形態與現代文化，吳飛，大眾傳媒經濟學

4、5、楊擊，傳播·文化·社會——英國大眾傳播理論透視[M].上海，復旦大學出版社，2006

7、8、吳飛，大眾傳媒經濟學[M].杭州，浙江大學出版社，2003

(作者:浙江師范大學法政與公共管理學院2007級社會學碩士研究生)

責任編輯:姚少寶 周蕾