近三年來中國對外網絡傳播研究綜述

【摘要】我國在對外傳播中開始應用網絡媒體僅僅比西方國家晚了兩年，基本上抓住了機遇。但是我國外宣網站仍存在一些問題，導致傳播效果與預期出現偏差。業界和學界對中國對外網絡傳播問題進行了一些研究，針對目前我國網絡外宣的癥結提出了不少建設性的意見。本文試將各方研究的成果進行梳理。

【關鍵詞】網絡傳播 對外傳播 綜述

隨著互聯網的迅猛發展，世界各國都逐漸意識到，利用互聯網進行國家對外傳播已經成為一種新途徑，甚至有人斷言，在未來社會誰掌握了互聯網的主動權誰就占領了輿論宣傳的制高點。

那么，我國對外網絡傳播存在哪些問題?對外網絡傳播究竟應該如何針對受眾特點，將信息有效傳達到不同國家、不同文化背景下的受眾?本文將對眾多研究進行梳理。

一、關于受眾與傳播效果的研究

1、關于訪問者偏差問題

有研究者借用麥克盧漢提出的“媒介生態”一詞，指出網絡媒介與受眾的互動關系構成了受眾生態環境，網站在媒介生態系統中能夠生存發展的首要任務就是找到適合自己生態位的受眾群體。該研究者指出按照文化差異的大小、決策方針的不同，中國國家形象網絡傳播的受眾分為三類，包括華裔華僑、西方國家受眾和非西方國家受眾三個部分。[1]

但是，從研究者的研究結果看，我國的對外網絡傳播一直存在受眾偏差的問題。本世紀初，就有研究者以網上問卷調查的形式對中國部分對外網絡媒體進行了個案研究，調查中發現我國對外傳播網絡媒體的訪問者只有23%是國外受眾，主要訪問者是國內受眾，研究者指出，這種受眾結構減弱了這些英語網絡媒體在國際媒體界的影響力。[2]

2、“意見領袖”作用運用缺失

研究者指出，按照所處階級不同，對外網絡傳播受眾還可以分為國外精英受眾和國外普通受眾兩個部分，多位研究者認為應該重視國外精英受眾的作用。

比如2007年發表的《網絡環境下對外傳播與國家形象塑造》就指出，要達到最大的外宣效果，需要實行控制傳播，確立受眾精英觀。[3]2008年有研究者也提到，在西方國家，公眾輿論和民眾意愿常常受到精英階層、政治家和主流新聞媒體潛移默化的影響。因此，只有能夠影響西方國家的精英受眾，才能掌握我國在西方國家輿論界中的話語權。[4]

3、目標受眾特點分析及策略

(1)目標受眾特點分析

很多研究者指出，中國外宣網站存在受眾文化研究不足、缺少針對性、宣傳腔過濃等問題。而這些缺陷與傳播學中的“使用與滿足”理論是相違背的，沒有把受眾這一傳播真正的主體放在首位。

因此，研究外國受眾的特點十分必要。具體到傳播學領域，關于中西方受眾具體的差別問題，有研究者指出，中國文化是一種高語境傳播，而西方文化屬于一種較低水平的語境傳播，建議外宣網站注重西方受眾的思維習慣，并且提出了一些具體的實施措施。[5]

(2)注意傳播技巧的運用

運用傳播學基礎理論中的勸服技巧來研究如何提高網絡外宣水平正日益成為一個熱點。

2007年，有研究者詳細回顧了西方國家運用傳播技巧成功對外傳播的案例，從中總結出對我國外宣網的啟示，提出要靈活應用傳播學者霍夫蘭、賈尼斯、哈特曼等人的一系列關于傳播技巧的理論，比如“一面提示”與“兩面提示”、“兩面提示”的免疫效果、“明示結論”與“寓觀點于材料之中”、“訴諸理性”與“訴諸感情”等。[6]

2008年底，有學者進一步具體分析了網絡信息發布特點以及國際社會受眾特點，提出對外網絡傳播需要針對國際社會受眾的心理需求和不同特點，講究正面報道和負面報道平衡的藝術。[7]

(3)利用網絡技術分析受眾需求

除了從人文角度來分析受眾的特點，網絡還可以利用其技術優勢來具體分析受眾的需求。有研究者提出，我國的網絡媒體的內容編排基本還停留在傳統媒體觀念上，并沒有充分考慮國際互聯網中的“國際”意義以及受眾的組成，而這兩方面恰是做好對外宣傳工作的關鍵。該研究者提出建議，認為網站可以利用網絡技術迅速了解受眾訪問網站的時間段、來源國家或地區以及訪問的內容，掌握了這些數據以后，網站可以及時根據不同時間段安排和調整信息內容，有針對性地把握受眾的需求。[8]

4、外宣網站受眾針對性方面的實踐轉機

從最近的研究結果看，我國外宣網站已經開始注意針對國外受眾的特點改變報道方式，開始注意減少宣傳腔。2009年發表的一篇文章以外宣網之一新華網為個案，對其兩會期間的對外報道進行追蹤，發現其重視對象國受眾多元的文化背景、風俗習慣和思維方式，以他們樂于接受的思維方式和語言表達方式進行傳播，達成了有效傳播。[9]

二、外宣網站規模討論

1、“主流媒體”邊緣化的危機

早在2003年就有學者提出建議，希望國家打造一個重中之重的外宣網，以對中國缺乏了解的西方受眾為目標受眾，嘗試以接近西方風格的模式進行國際傳播。而其它網絡媒體則著力吸引對中國有一定了解和認可的第三世界人民、海外華人華僑等受眾。[10]

這個建議在不斷發展和完善，2005年有研究者提出“主流媒體邊緣化危機”的概念，認為中國打造這么多個“重點”外宣網站會造成資源的浪費。

2007年，有研究者進一步提出，有必要建設一個“航空母艦型”的大型對外傳播網站，整合各網站的人才、資本，使其成為中國眾多媒體在互聯網上的 “龍頭”，這樣方便國外受眾，同時也能收到更好的傳播效果。[11]

2008年初，有學者撰文指出，我國各大對外傳播網站還存在著各自為政的現象。[12]同年年底又有研究者提出，網絡媒體在對外傳播中要注意資源整合的理念，注意媒體間的橫向聯系，必須以傳媒的影響力為前提，充分整合網絡媒體的人力、財力、物力和新聞信息資源。[13]

但是也有學者對目前重點外宣網站規模現狀持肯定態度，認為我國外宣網功能定位各不相同、報道重點各有側重、表現形式各有特色，整體對外傳播形成了合力。[14]

2、“大傳播”觀念

究竟是打造一個巨無霸還是追求合力?業界和學界至今都還沒有一個定論。但是不論怎樣，樹立“大傳播”的觀念都是重中之重。

英語新聞網站究竟包括哪些，有研究者從“新聞”一詞的概念出發來解釋這個問題，發現目前存在的關于“新聞”的概念幾乎都涉及了“事實(信息)的報道”字眼。同時該研究者認為對事實(信息)的報道并不是專門的新聞機構的特權，他指出眾多的行業、組織及其它機構出于本行業、組織機構的信息交流的目的，也需要組建自己的網站發布信息進行傳播。所以，該研究者提出英文新聞網站并不局限于專門的新聞機構成立的英文網站，還應該包括其它眾多的行業、組織、機構的英文網站。[15]

我國政府重點建設了五大外宣網站，不代表外國人民都只是通過外宣網站來了解中國，任何一個網站都有可能承擔“對外宣傳”的作用。比如地方各級政府網站、重大活動的網站(如2008北京奧運會、2010上海世博會的官方網站)、商業門戶網站，甚至高校、企業等機構網站也是值得關注的對象，所以我們應該樹立“大傳播”的觀念，做好每一個細節。

有學者提出我們需要與國際知名互聯網公司合作，讓中國的信息通過跨國互聯網公司的已有網點及時全面傳播，在眾多利益集團的報道中加入中國的聲音。[16]另外，還有研究者列舉拉薩“打砸搶燒事件”后，一位華裔學生制作視頻短片上傳Youtube有效傳播事實真相的例子，提出我國的對外網絡傳播在政府途徑之外還存在大量民間途徑。[17]

總之，做好外宣工作要考慮到方方面面的細節才能取得良好效果，我們不必局限于“做好網絡外宣就是著力打造好幾個外宣網”這樣的單一思路。

三、目前研究存在的不足

1、受眾研究深度不足

目前檢索到的關于中國對外網絡傳播的論文中，大部分都提到過要注意針對國外受眾的文化背景和閱讀習慣，但是幾乎都是泛泛掠過，深入研究的并不多。

2、地方網站研究不足

絕大多數研究都是以我國的五大重點外宣網站為研究對象，而對地方網站的外宣功能則缺少研究。

3、非英語外語網站研究缺失

本文檢索過程中發現，大部分研究是專門針對英文網站進行的，對于英文以外語言版本網站的研究則鳳毛麟角。

這一現狀也可以反映出目前我國傳播學研究方面的復合人才比較稀缺。有研究者專門研究了我國法語對外宣傳網站，指出人才危機是國內法語媒體面對的一大難題。該研究者進一步分析國內語言教學特點指出，由于國內國際環境，英語可以說是我國的第一外語，大部分學生在中學階段學習的外語都是英語。因此，培養既懂新聞傳播又精通某門外語的人才勢在必行。[18]

注釋

[1][4]夏后裔，《中國國家形象網絡傳播策略研究》，中國知網，2008.4

[2][10]郭可、畢笑楠，《網絡媒體在對外傳播中的應用》，《新聞大學》，2003夏

[3]劉裙，《網絡環境下對外傳播與國家形象塑造》，《新聞知識》，2007.7

[5][14]段鵬，《國家形象建構中的傳播策略》，中國傳媒大學出版社，2007.4

[6]陳美玲，《我國英文網站在對外傳播中的技巧研究》，中國知網，2007.6 [7][13]姜瑋，《網絡媒體在國家形象建構中的傳播觀念研究》，《新聞知識》，2008.11

[8]莊鴻明，《占領對外宣傳的新高地——我國媒體網站建設的幾點思考》，《中國廣播電視學刊》，2007.3

[9]操慧，丁靜，《我國對外時政報道的轉型———以新華網“兩會花絮”為例》，《成都大學學報(社科版)》，2009.1

[11]王晨燕，《網絡對外傳播的策略:網上重塑中國國家形象》，《現代傳播》，2007.5

[12]張珂，《網絡對外傳播與國家形象塑造》，《新聞窗》，2008.2

[15]黃志輝，《中國英文新聞網站研究——以“九大英文新聞網站”為例》，《學術問題研究(綜合版)》，2007.2

[16]曹云霞，《互聯網提升國家形象的意義》，《網絡傳播》，2007.2

[17]周偉業，《網絡外宣，政府與民間力量的整合》，《網絡傳播》，2009.2

[18]湯雨瀟，《中國主要法語新聞網站特點及其局限性分析》，《法語研究》，2005.2

(作者:華東師范大學傳播學院傳播學08級碩士研究生)

責任編輯:周蕾 姚少寶