淺析廣告的符號化傳播

【摘要】隨著經濟、社會以及技術等環境的變化，廣告自身也在發生著變化，廣告逐漸從借助產品進行傳播變為借助符號進行傳播。本文結合鮑德里亞的“符號價值”理論，淺析廣告的符號化傳播。

【關鍵詞】廣告 符號價值 傳播

一、廣告的符號化傳播

21世紀，廣告傳播的觀念發生了很大的改變。一方面是生產技術的逐漸成熟，導致商品種類的日益豐富和同質化，這使得廣告主很難通過傳統意義上的廣告傳播活動即通過訴求產品本身的功能屬性來把自身產品同其他產品區分開來，廣告主必須想出另外方法來引導消費者。另一方面，隨著人們生活水平的不斷提高，物質消費資料的富饒，人們開始厭倦單一的產品功能消費，消費者越來越趨向于精神層面的消費，一些類似時尚、品牌、概念等虛擬的象征性符號消費開始成為消費者的新寵兒，產品的符號價值凸顯。比如人們購買汽車，已經不僅僅單純的把汽車作為一種代步工具，更多的是一種地位和身價的象征，這種虛擬的象征性符號意義無形中左右著現代消費者的消費行為。于是廣告的符號化傳播便產生了。

在法國社會學家鮑德里亞看來，現代消費社會已經不僅僅是一個商品和物的世界，已經日漸變為一個符號的世界、符號的王國。消費社會的人，消費的不是商品而是商品的符號價值。而符號可以是情感、明星、品牌、娛樂以及一切能與消費者發生聯系的東西。于是當廣告中的商品已經被賦予一種符號價值進行傳播時，廣告的符號化傳播便得以推行。

二、符號化傳播下的廣告表現形式

1、情感訴求廣告

我們知道，一則真正有效的廣告決不僅僅是單純地為了吸引住消費者的眼球和注意力，更重要的是要在廣告傳播中觸動消費者心中某些更為深層次的東西，如心靈、情感和欲望。正所謂: “感人心者，莫先乎情。”所以一則廣告想要真正達到其預設的效果，就必須要訴諸于情感，從心靈深處觸動消費者，與消費者產生情感共鳴，從而達到誘導消費的目的。

在許多保健品的廣告傳播中，很多產品就運用了情感訴求策略。如2008年春節期間在各大電視媒體上播出的“黃金酒”廣告，大打“孝順”這張情感牌，正如廣告中所說的那樣:“要喝啊，讓你兒子買去”，設想一下，當年輕的孝順子女們聽到這句話時，心理能不產生某種購買的沖動嗎?又如孔府家酒的那句經典廣告語:“孔府家酒，叫人想家”，那些身在異鄉的人們，一看到孔府家酒，就不禁會產生飲酒的念頭，因為此時孔府家酒已成為一種抒發思念家鄉之情的表達方式，它已經超越了酒本身的功能。因此，情感訴求在廣告傳播中變得越來越普遍。

2、明星代言廣告

明星代言廣告是以電視電影演員、歌星、體壇名將、社會名人等有一定社會知名度的人士作為產品代言人的一種廣告傳播形式。明星作為一種在社會中具有知名度與影響力的特殊人群，其本身就是某種符號的象征，或代表了個性，或表示了尊貴，或象征了時尚，或演繹了成功，因此他們往往都能得到廣大社會的認可與關注。于是，當廣告主請明星來為產品代言時，無形之中，就把明星身上的某些獨特氣質(即符號)“嫁接”到該產品上，使得產品也具有了明星的某種獨特氣質，與消費者建立某種聯系和溝通。

比如中國移動使用超人氣明星周杰倫作為動感地帶品牌的代言人。周杰倫給人的印象就是個性、張揚和時尚，而動感地帶所要詮釋的“我的地盤聽我的”，也正是體現了這種年輕獨特的精神，因此當周杰倫代言了動感地帶以后，充分迎合了廣大青年人群追求時尚、注重感覺、張揚個性的心理。縱觀媒體的海量廣告，我們發現，廣告主請明星代言已經逐漸成為了時下廣告界的時尚，尤其是在化妝品方面，用明星的優勢來推薦產品，能夠快速提升產品的知名度和美譽度。

3、品牌形象廣告

我們都說現在是一個品牌時代，根據美國市場營銷協會的定義:“品牌是一個名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區分開來”。在消費社會中，品牌不僅能夠表現某種商品的獨特性和差異性，而且還能夠使商品獲得更多的附加值，而這些更多的附加值則就是擺脫了商品的物理屬性和使用價值的品牌符號價值，正是這些品牌符號價值使得消費者能夠在心理、精神以及情感上獲得滿足，因為品牌不僅代表了某種標準，更代表了某種社會地位、生活品味、生活方式甚至代表了某個民族與文化。品牌符號的意義正好迎合了現代的消費者。

所以，當廣告主認識到品牌在驅動消費者行為中的重要作用后，大量的品牌形象廣告接踵而來，比如作為奧運會的產品供應商的奧康皮鞋，在奧運會開幕之前，拍攝了“風雨同行”等系列品牌形象廣告，使消費者記憶深刻。甚至有些煙草產品的廣告也是如此，比如長沙卷煙廠白沙牌香煙的“鶴舞白沙，我心飛翔”品牌形象廣告。資金雄厚的廣告主每年都會不惜花巨額的廣告費用在塑造和維護品牌形象上，通過對其品牌形象的塑造和維護，廣告主就能誘導消費者反復購買其產品。

4、娛樂廣告

被譽為美國上個世紀60年代廣告創作革命的代表人物之一李奧貝納曾說過:“每一件商品，都有戲劇性的一面，我們的當務之急，就是要替商品發掘出以上的特點，然后令商品戲劇化的成為廣告里的英雄”。他強調:“廣告人最重要的任務是把它(戲劇性)發掘出來加以利用，找出商品能夠使人們發生興趣的魔力”。很顯然，以幽默、浪漫、有趣、休閑為代表的娛樂就是這個魔力中的一個重要因素，在產品中發掘娛樂因素或者在廣告中使用娛樂因素已經成為了當今廣告界的一個新趨勢。那么為什么娛樂會成為當今廣告界的又一個新寵兒呢，主要有兩方面的原因:一方面，隨著社會節奏的日益加快，社會競爭的日趨激烈，在緊張的工作、學習之后，人們急需的是一種放松的狀態，是對自由、休閑、樂趣的向往，人們更愿意花時間在精神層面上得到釋放，而最為行之有效的方法就是對娛樂的追求，在娛樂中使自身疲憊的心靈得到自由。另一方面，隨著大眾媒體的蓬勃發展，廣告幾乎充斥著所有的屏幕、版面、頻率，正如法國著名廣告評論家羅貝爾·格蘭所言:“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”因此面對無孔不入的廣告，消費者早已對千篇一律的廣告麻木了，因此如果在廣告中借助娛樂因素進行傳播，不僅能消除消費者對廣告的厭煩，還能使消費者在接觸廣告時獲得愉悅。正因為如此，娛樂廣告大量興起，比如動感地帶的廣告就主要是以幽默、搞笑為主題，受眾在接觸該廣告以后，消費的其實是其廣告中的那些娛樂符號。

三、結語

正如鮑德里亞在解讀現代消費行為時曾說過的那樣:“在消費社會中，除了傳統的交換價值和使用價值之外，集中關注商品的符號價值”。而現代廣告作為社會經濟的潤滑劑，驗證了這個預言。隨著社會環境和消費觀念的變化，廣告正從最初單純的宣傳產品信息到制造情感、意義與概念，從宣傳使用價值到宣傳符號價值，廣告傳播已經符號化。

參考文獻

[1]高維，廣告符號的解讀與思考 [D]，南昌大學

[2]蔡雪芹，現代消費與人的自我認同[J]，理論月刊，2005年第9期

(作者:四川大學文學與新聞學院 08級傳播學廣告研究方向碩士研究生)

責任編輯:姚少寶 周蕾