論直播星與有線電視的產業博弈

【摘要】有線電視和直播星同屬于廣電旗下的數字電視新媒體分支，但由于定位的模糊和發展策略的不協調等原因造成了二者在產業發展過程中的矛盾與沖突。本文對有線電視和直播星的產業發展格局進行了分析，并提出了解決矛盾和沖突的策略與措施。

【關鍵詞】有線電視 直播星 免費機制 產業博弈

近幾年來，廣電一直在竭力打造著中國數字電視的新媒體戰略，包括地面數字電視、有線數字電視、直播星、移動多媒體廣播。其目的在于完成城市與農村、固定與移動的全面覆蓋，實現讓更多的人民群眾可以根據自身條件更好地選擇收看電視的方式。然而，各類數字電視新媒體之間也存在著定位模糊和發展策略不協調的現象，直播星與有線電視的博弈就在于免費與收費一刀切所引發的矛盾與沖突。

一、我國有線電視和直播星的發展歷程

1、有線電視

有線電視是使用同軸電纜作為介質直接傳送電視、調頻廣播節目到達用戶的一種信號傳輸系統。跟無線廣播一樣，許多頻道可以使用不同的頻率互不干擾地在一根電纜中傳送，電視的調諧器能夠從混合信號里把一個一個的頻道分選出來。

我國有線電視誕生于1974年，其發展大致可以分為三個階段:一是1974年至1983年可視為有線電視發展的初級階段——共用天線階段。這一階段的技術特點是全頻道隔頻傳輸，一個共用天線系統可以傳輸五六套電視節目。二是1983年至1990年，有線電視的電纜傳輸階段。這一階段的技術特點是以電纜方式為主的企業網絡或城域網絡鄰頻傳輸，可傳輸10套電視節目。三是以1990年11月2日頒布的《有線電視管理暫行辦法》為標志，中國有線電視進入了高速、規范、法制的快速發展軌道，新技術的不斷突破推動著有線電視朝著大容量、數字化、雙向互動功能和網絡聯機等方向發展。

2、直播星

“直播星”是廣播電視直播衛星的簡稱，就是廣播電視信號通過衛星直接傳送到戶。2008年6月發射的直播星“中星九號”便承擔起了我國農村廣播電視“村村通”的使命。

2008年4月，廣電總局起草的《中國廣播電視直播衛星“村村通”系統技術體制白皮書》，提出“中國廣播電視直播衛星‘村村通’系統是我國‘十一五’期間的重要項目之一，旨在采用直播衛星技術擴大我國農村地區廣播電視覆蓋，解決全國已通電但廣播電視不通達的20戶以上自然村收聽收看廣播電視節目的問題，是一個公益性節目平臺，直接服務于社會主義新農村建設。”①

目前，廣播電視“村村通”工程的建設一期工程已基本完成，按原計劃第二期招標工作也將于舉行。

二、有線電視與直播星的產業發展格局分析

直播星和有線電視同屬于廣電旗下的電視新媒體分支，在廣電總局的規劃中，直播星和有線電視在覆蓋區域上互補，在業務上各司其職，共同推動著中國數字電視產業的發展。由于發展策略不協調、定位不準確、法律法規監督和執行的缺位等原因，讓直播星和有線電視的發展陷入了僵局。

1、有線電視的產業發展狀況

一是用戶數量多，擁有成熟的運營體制和服務體系。今天，電視機依然是中國家庭必不可少的重要組成部分。據數據表明，截至到2008年12月，我國有線電視用戶數量已經達到1.6億戶，并仍以每年600萬戶以上的速度增長，我國有線電視用戶數已經穩居世界第一位。②同時，有線電視經過多年的發展和經驗積累，建立了省、市、縣的多級管理構架，從安裝、維護到售后服務等業務環節都建立了一套較為完整的管理體制，也擁有一批素質精良的服務團隊。直播星剛進入市場，運營、服務、管理等多方面都不成熟。

二是有線電視網可雙向改造，增值業務發展空間巨大。長期以來，我國有線電視采用的是單向、模擬的信號傳輸系統，由此而開展的單一業務、粗放經營已經無法適應數字化社會發展的需求。為了改變這一不利狀況，廣電已經在全國范圍內大規模地進行有線電視網絡的雙向改造工作，為廣電開展互聯網接入、數字音視頻、視頻電話、VOD、IPTV等各種增值業務奠定網絡基礎。廣電網絡可實現雙向改造，并且能夠便利地進行增值業務的推廣，這是直播星難以達到的。至少在近幾年內，直播星大規模地提供雙向互動的增值業務，從技術上來講是有難度的，從經濟成本上來考量也是不劃算的。

三是有線電視有本地節目的優勢，但需用戶付費收視。通過有線電視網絡不僅可以傳輸數字電視、高清電視節目信號，同時有線電視網能夠加載傳輸省、市、縣內其它未上星的本地頻道，提供與本地相關的衣、食、住、行信息，能夠更好地為本地居民服務。為了對有線電視系統進行維護和升級，為了保證有線電視企業的正常運營，保障用戶的正常收視，有線電視采取的是付費有償收視策略。對于用戶而言，每個月需要支付20元左右的有線電視收視費用，而使用直播星，則只需購買相關接收設備，無需另外繳納任何收視費。

2、直播星的產業發展狀況

一是覆蓋面積大，接收便利。和地面數字電視、有線電視相比，直播星的最大優勢就是無線傳輸，覆蓋面積大。“中星九號”直播星采用的是大功率轉發器和多波束進行覆蓋，對于我國而言，利用一顆直播衛星就能獲得幾乎100%的人口和國土面積的覆蓋，這將有效解決我國廣大偏僻鄉村無法看電視、聽廣播的尷尬局面。

二是采用不加密方式傳輸，免費收視。按照原定規劃，“中星九號”直播衛星將采取不加密方式傳輸節目，居民只要安裝衛星地面接收設施就可無償收視。與“幾百元初裝費+幾十元月租費”的有線數字電視相比，觀眾只要花幾百元購買衛星地面接收設施就可免費收看數字電視節目。一次性投入終身免費收視，這成為了直播星最大的吸引力之所在。

三是缺乏本地節目。直播星與有線電視相比起來，最大的劣勢就是本地節目的缺失，上星的節目畢竟有限，直播星向偏遠地區傳輸的節目大都是科教文衛、服務三農、地方民族特色頻道。同時，直播星節目傳輸方式采用的是衛星直接到戶，目前本地節目還無法加載進入直播星地面接收盒子，這共同造成了直播星本地節目的缺失。

3、二者在產業發展中的沖突與矛盾

一是法律法規監督和執行的缺位，衛星電視接收器泛濫。1993年國務院頒布的《衛星電視廣播地面接收設施管理規定》(1993年國務院令第129號)第九條規定:個人不得安裝和使用衛星地面接收設施。在129號令未作修改之前，除“村村通”用戶之外，安裝使用衛星地面接收設施都是違規的。據《中國數字電視》的不完全統計，目前國內已有2000多萬非法衛星的“大鍋”用戶。但也有分析師認為該數據較為保守，并將用戶數定為4000萬左右。③法律法規監督和執行的缺位，C波段“大鍋”和Ku波段直播星盒子地下市場的泛濫，對有線電視市場造成了巨大的沖擊，大大抑制了有線電視的發展空間。

二是大量免費的直播星節目與完全收費的有線電視存在替代效應，形成了不公平競爭環境。按原定規劃，直播星將播出47套節目供“村村通”用戶免費接收，這就讓47套電視節目成為了純公共產品，只要購買了直播星盒子就可以搭上“村村通”的“便車”，無償接收觀看。相比之下，有線電視采取有償收視的運營策略，雖然有線運營商多采用免費送電視機頂盒的策略，但每個月20元左右的收視費必不可少，而購買直播星接收設備只需一次性投入200元左右成本后就可以無償收視，特別是在節目差異性不大的情況下，47套免費直播星節目足以對目前的有線電視造成強大的沖擊。

三是廣電對直播星和有線電視運營策略的不協調。直播星和有線電視產生沖突和矛盾的根源在于免費與收費的一刀切機制。根據國家已公布的數字電視規劃，地面國標、有線電視、直播星、移動多媒體廣播這四種數字電視制式中只有地面國標為公益性的免費收視，其它都為商業化運營，這與國際慣例是相符的。我國將直播星初期定位為免費收視，以至于在直播星開播以來，地下盒子泛濫，對有線電視造成了巨大的沖擊，甚至有些城市出現大批用戶退訂有線電視的現象。長期看來，如果針對廣電電視新媒體運營策略中的內部不協調現象不加以梳理，不進行控制和管理，放任自流，損害的必然是廣電自身的利益，歸根到底，最終損害的還將是廣大人民群眾的利益。

三、探索沖突與矛盾的解決之路

1、明確定位，走差異化路線

定位理論是由著名的美國營銷專家艾·萊斯與杰·屈特于上個世紀70年代早期在《品牌定位》一書中提出來的。定位就是“你對未來的潛在顧客心智上所下的功夫，也就是把產品定位在你未來的潛在顧客的心目中。”④廣電對未來數字電視的整體規劃可以說是非常合理的，以有線電視覆蓋城市，地面國標覆蓋農村，偏遠地區則以直播星進行覆蓋，移動多媒體廣播則定位于滿足消費者對移動電視接收的需求。對于城市、農村消費者的不同特征，有線電視與直播星應走差異化路線，在直播星節目中以地方民族特色、農林科技、科教文衛頻道為主，而有線電視則以都市情感、新聞、娛樂綜合頻道為主，同時提供IPTV、VOD、可視電話、寬帶上網等增值業務，用差異化方式加大直播星與有線電視的區分度。在定位上將直播星和有線電視進行區分，尋求差異化生存策略是避免沖突與矛盾的首要策略。

2、減少直播星免費頻道，加密頻道嘗試商業化運營

目前，直播星提供47套免費節目，而大多數地方的有線電視也只是提供50套左右的非加密節目，頻道數量差不多，節目內容沒有太大的差異，這就造成了直播星與有線電視之間存在著相互替代性。調整直播星的運營體制，將免費頻道減少，其它頻道進行加密并嘗試商業化運營。屆時，直播星免費頻道比現在減少一半，并且能夠收看的節目大多為科教文衛、農林科技頻道，這將大大降低免費直播星節目對城市有線電視消費者的吸引力，同時也在很大程度上抑制直播星地下市場的泛濫。對于加密頻道的商業運營可以首先從“村村通”工程覆蓋的用戶開始，他們付費即可以購買不同的節目包。隨著市場運營體制的不斷完善，129號令的解禁，直播星的商業運營也將會逐步進入鄉鎮、城市。

3、界定頻道的公益性與商業性，明確免費收視與付費收視頻道

廣電既承擔著政治宣傳的公益性角色，又擔負著傳媒產業化的重任。解決這一矛盾的出發點便是將經營性媒介組織與商業性媒介組織進行分離，明確界定頻道的公益性和商業性。在提供免費節目頻道和加密收費節目頻道之前，首先必須明確哪些頻道是屬于的宣傳性、公益性的頻道，對于這些頻道進行無償傳輸與免費收視;同時明確哪些頻道是商業性、經營性的頻道，對于這些頻道進行有償傳輸和付費收視。同時，對于公益性的服務頻道，政府應該給予相應的財政補貼予以支持。界定媒介組織與頻道的公益性與商業性，明確免費收視與付費收視頻道，這是直播星在提供免費頻道和加密收費頻道，嘗試商業化運作的前提和基礎。

4、調整直播星運營模式，與有線電視協同發展

直播星與有線電視的沖突與矛盾的根源在于免費與收費的一刀切機制。拋棄直播星主要為邊遠地區服務的概念，協同有線電視一起為城鄉提供一體化的數字電視服務，這也是國外直播星的通用做法。通過減少直播星的免費頻道，增加收費加密頻道，把加密收費頻道做到與有線電視一樣的頻道數量。通過加密收費頻道，直播星與有線電視提供大致相當的頻道數和各具特色的內容，統一的收費機制，城鄉居民可以自由選擇使用有線電視還是直播星。直播星可以采用國家統一定價的策略，對于國家希望扶持的地區或邊遠山區，可以采用政府補貼的機制，適當降低直播星收費甚至完全免費。

直播星“村村通”一期工程已基本落實的同時，直播星與有線電視的矛盾和沖突也逐漸暴露出來。廣電及時調整直播星運營策略、啟動直播星商業運營計劃成為了破解迷局的有效招數。廣電應充分利用此次調整的機遇，為直播星和有線電視產業的發展鋪平道路，為消費者提供更好更完善的產品和服務打好基礎、做好準備。

注釋

①《中國廣播電視直播衛星“村村通”系統技術體制白皮書》，廣電總局，2008.5

②《2009年中國有線電視行業研究報告目錄》，2008.12，http://payreport.3see.com

③轉引自梁鐘榮:《直播星第二輪招標即將開啟3.78億電視用戶市場逐鹿》，21世紀經濟報道，第19版，2009.7.15

④[美]艾·萊斯，杰·屈特:《廣告攻心戰略:品牌定位》，劉毅志譯，中國友誼出版社，1999年版

參考文獻

①王艷輝，《直播星加密將加速數字電視進程》，價值中國網，2009.7.19，http://www.chinavalue.net

②曾會明，《直播星或將加密 免費頻道減半》，中廣互聯，2009.7.5，http://www.sarft.net/a/8965.aspx

(作者:江西財經大學人文學院傳播學碩士)

責任編輯:周蕾 姚少寶