淺論都市報“二次創業”的方略

【關鍵詞】都市報 創新 創業 方略

中國都市報的發展走過了近十五個春秋，從起初的黨報補充角色，逐步成長為主流媒體，做主流新聞，做主流廣告，影響主流讀者，都市報已成為我國最重要的媒體力量，在自身快速發展壯大的同時，促進社會各項事業又好又快發展，推動經濟繁榮，特別是為我國新聞事業和廣告事業的發展作出了重要的貢獻。

隨著網絡等新媒體新技術異軍突起，都市報發展遇到了新挑戰，主要表現在以下六個方面:一是體制上行政化管理與市場化運作矛盾。都市報大多依附于黨報集團，黨報集團大多是事業編制，其管理運行大都是按行政化方式;而都市報是市場產物，運行機制完全市場化。因此，在工作實踐中，集團職能部門在辦報、經營等方面與都市報發生沖突現象屢見不鮮。二是泛都市報現象的出現，使得都市報有效市場空間萎縮，贏利空間也隨之縮小。三是不少都市報擴大再生產的資金與人力資源短缺，實現跨地區辦報、跨媒體辦報心有余而力不足。四是過去機關報、專業報、產業報很少涉足，而為都市報獨來獨往的一些報道領域，現在卻紛紛插足。都市報比較擅長的民生新聞、公共新聞、輿論監督等領域以及硬新聞軟做的方法，現在也已風光不再。五是一些都市報的決策自主權十分有限，財權與人權的行使也受多方制約，市場前景看好的一些項目難以自主進入。六是監管都市報的措施較多，而對都市報提供更多的支持與保護的辦法則相應不足。

與此同時，都市報自身競爭更加激烈，各家都市報在新聞、發行、廣告經營等主要方面投入不惜成本，相互之間惡性競爭，開始面臨成本加大、市場份額變小、利潤下滑、廣告額增幅下降、受眾分流等危機。導致當前的都市報現狀是“市場競爭過度、報業生態失衡”。面對挑戰，都市報做好“二次創業”的關鍵在哪?如何做好調整，抓住機遇，突出重圍，闖出新的天地?

一、都市報的新聞內容應從全面覆蓋轉移到重點選擇，特別是要突出把控新聞第一解釋權。

多媒體時代，“從網上得消息、在報紙上得解釋”已成為群眾的閱讀習慣。人們第一時間獲取信息的來源已不只是報紙，新興的網絡媒體多在最快的時間抓住受眾的眼球。新興媒體雖然信息多信息快，卻往往內容不夠全面不夠深入;而新興媒體目前還不具有都市報擁有的強大新聞采編資源優勢，加強對新聞事件的全面解釋和深度報道，將成為都市報在新聞內容方面優勝于新媒體的利器。安徽商報針對“伊拉克戰爭的系列新聞報道”就是這方面的經典案例，當時安徽商報突破用2至3個版面報道國際新聞大事件的常規方式，每天拿出6至12個版面集中報道伊拉克戰爭，并邀請大家熟悉的本土專家學者多角度解讀此場戰爭，此舉贏得了眾多市民的青睞，市民認為只要看完安徽商報上的“伊拉克戰爭的新聞報道”，就不用看包括網絡在內的其它媒體相關報道了，這就是運用好“新聞第一解釋權”所帶來的奇效。

安徽商報近幾年特別重視對新聞第一解釋權的把握，例如我們所做的關于“合肥市大拆違系列新聞報道”就是抓住新聞第一解釋權的成功典范，我們不僅報道合肥大拆違的新聞事實，在此基礎上，著重剖析為什么要大拆違、如何做好大拆違、拆后建什么、拆舊建新能為市民帶來什么等深層次話題，多角度深層次的新聞報道引起了社會各界的廣泛關注。安徽商報已從前幾年擴版這種外延式的發展，偏重于為讀者精選報紙內容的內涵式發展。如我們精心打造的《環球周刊》《金周刊》《橙周刊》等周刊就體現了這種辦報思路，新聞內容從全面覆蓋到側重于重點選擇，以滿足讀者需求和提升讀者滿意度為導向，針對社會熱點和焦點多下功夫，這樣就可以抓住更多讀者。

二、都市報要順應經濟發展調整經營策略，突破當前經營困局，發展適合自身的藍海戰略。

在全國各地主要中心城市，一兩家強勢報紙，占據了報業廣告市場的2/3以上的份額，面對“透明的天花板”，可以增長的空間十分有限。對于報業經營而言，突破當前經營困局的藍海戰略是什么?

縱向而言，向報紙廣告主導行業以外的傳媒客戶隊伍里找市場與機會，比如電視廣告里，快速消費品，包括牛奶、飲用水、方便面、洋快餐等，在電視動輒投入幾千萬甚至上億，卻很少在報紙上刊登廣告，如何去挖掘這些“大戶”?去尋找報紙與他們廣告營銷策略的結合點?對于當前的報紙而言，是一個新的增長點。

橫向而言，面對來勢洶洶的新媒體，報紙怎么辦?目前還沒有成熟的經營模式供參考，但報紙不能坐以待斃。國內很多都市報，都在進行數字化經營的探索，培育數字化時代的“新的經營增長點”，也是當前報紙經營突破困局進軍藍海的必要路徑。

自身而言，要順應經濟發展調整廣告結構，如合肥市自2005以來展開了轟轟烈烈的大建設，合肥的城市化進程極大刺激了家裝、房地產等等一系列相關行業的廣告投放計劃。安徽商報借機順勢調整廣告客戶結構，把房產、汽車、家裝、教育作為廣告主攻方向，搶先抓住了此輪廣告增長的良機。同時，都市報要完善采編和經營相協調的體制結構，更好地凸顯報紙的品牌效應，并且為客戶提升廣告的性價比。比如，安徽商報在2007年推出的“問鼎系列特刊”，就由采編打頭陣，形成了讀者、消費者對特刊的關注輿論氛圍，在預熱的氛圍中廣告經營開始招商;對于廣告商形成真正具有新聞意義的事件，報社在采編內容方面進行強大的支持。

三、都市報應從純報業的單點二次銷售升級為跨報業的多點多次銷售，以進一步拓寬產業鏈和銷售寬度。

眾所周知，多年來各家都市報放棄發行利潤，單純依靠廣告盈利。但是，廣告銷售利潤近年來也越來越薄。

因此，都市報經營必須進一步拓寬產業鏈和報業銷售寬度，實現多點多次銷售，增加贏利點，擴展贏利空間。在努力降低報紙成本的前提下，應廣泛開發創收渠道，改變單一贏利模式，節流又開源，提高報業經營利潤，實現可持續發展。

筆者從多年的實踐中總結了以下四種行之有效的做法:一是組建多媒體集群，實施廣告“捆綁”經營。紙媒體作為老一代或中生代群體了解社會的一個渠道，隨著社會的發展，其受眾對象也在不斷地發生變化。在新的形勢下，報紙必須與手機報、網站、數字報、電子媒體等新媒體(近3年來全國新媒體廣告年均增幅高達70%)，互動互補，實施 “捆綁”經營，讓廣告實現多次傳播，吸引廣告客戶。二是利用發行網絡進行多元經營，發展分眾營銷。當前許多報紙特別是開展自辦發行的都市類報紙都積累了龐大的發行數據庫，掌握了大量較為準確的訂戶數據，完全具備了開展多元經營并發展分眾營銷的能力，如直投廣告、牛奶、大桶純凈水、銀行卡、保險單、函件、水電費通知單等。三是整合報業數據庫資源，開發搜索業務。由于報紙業務的特殊性和外聯優勢，能夠積累各級黨政機關、企事業單位和客(訂)戶的數據資料，如把這些數據信息和網站結合起來，可以開發本埠信息搜索業務。四是多做策劃多做活動以創造更多的贏利空間。通過策劃活動的操作，吸引廣告客戶增加廣告投放，吸引讀者花錢消費活動。

四、樹立網絡時代下的都市報辦報理念，探索適合都市報發展的全媒體數字化路徑。

都市報數字化發展趨勢是不可逆轉的發展潮流，國際傳媒大亨默多克就曾經說過“報紙最終會衰弱，但報業不會消亡，它將向數字化轉型”。越來越多的報紙在尋求數字化生存模式，在新的媒介格局下，報紙如何實現自身數字化路徑，目前正在做的數字化、網絡化實踐完成到什么程度?還欠缺什么?

筆者認為《南方都市報》在數字化方面所做的實踐探索和獲取的成效值得研究，從《南方都市報》數字化歷程中總結以下三點認識:

一是重構報紙角色，樹立新理念。《南方都市報》數字化目標是尋求理念重構、制度建設和團隊組建的解決之道，尋求南都網絡化與現有體系的共融共生之道，在內容品質上獲得讀者認可，在品牌建設上贏得良好口碑，在用戶價值上實現廣泛影響和深度挖掘，在發展模式上探索多元競合。2007年8月，《南方都市報》組建數字傳媒部，推出南都報系官方平臺南都網，它是《南方都市報》報系為數字化生存部署的重要棋子。它不僅是《南方都市報》的呈現手段，而且是探索報紙未來形態，協調生產鏈上下游關系的重要平臺。南都網是一座橋梁、一個平臺:讀者演變成用戶，從閱讀《南方都市報》演變為使用《南方都市報》;報紙依然“完整”，但它分布于各種媒介載體，實現產品與品牌的全流通，它用良好的網絡形態、用戶體驗、動態渠道進一步提高用戶“黏度”。

二是創新網絡新聞報道模式。南都創新網絡新聞報道的關鍵之一是通過大新聞事件跨媒體協作、品牌活動網絡策劃促進報網融合。如從雪災、汶川地震到改革開放30年、廣東產業升級，南都的數字傳媒部與視覺中心、廣州新聞部、東莞新聞部等采編部門相互協同，針對大事件進行跨媒體策劃，在時事、國際、體育、經濟等方面推出100多個網上專題報道，從采編管理、生產、傳播流程上承接既有架構，突破傳統采編模式，實踐報網融合。

三是探索全媒體路徑做一張“網絡大報”。新的報道形態與紙媒有效呼應，彰顯了《南方都市報》的力量，南都網省外、境外用戶數一直在攀升，在“年畫虎”“汶川地震”等獨家或突發新聞報道中，網絡用戶群呈幾何級數增長。這為突破發行壁壘，匯聚新一代受眾群，為南都爭取全域化的網絡讀者提供了可能，這正是數字化戰略的使命。承擔先鋒使命，探索全媒體路徑。第一個意義在于數字化不僅僅提供了報紙的網絡出口，還為南都報系介入媒體新興領域提供平臺。在奧一網與南都網的新媒體構成下，《南方都市報》有更大的空間評估新媒體得失，完善全媒體戰略。第二個意義，報業數字化已經從最初的報網互動走向報網融合階段，這將進一步滿足報紙從業人員的內心期許和職業規劃，以跨媒介方式承載他們的理想，向全媒體轉型，使平面采編人才向報網一體復合型人才過渡。

五、都市報必須要深化改革、轉換機制，以解放出更大的生產力。

目前，大多數都市報都面臨機制落后、體制老化、機關行政化傾向嚴重等弊端，制約和束縛了都市報的發展空間。因此，都市報必須要深化改革、轉換機制。首先要處理好同母報與集團的關系，使都市報享有同自己的地位、業績與貢獻相匹配的責權利。這里，既要體現母報作為第一投資人或雖無投資但卻以母報的無形資產投入必得的回報，又要凸現都市報工作者多勞多得的分配原則。其次都市報的改革在順應市場發展規律的基礎上要推行一種“漸進式的改革”，也就是說，不是一步到位，而是從易到難，循序漸進，逐步深化。應從人事管理到機制、體制，從“事業機關企業化管理”到“完全企業化管理、市場化運作”。先從好處理的地方入手，慢慢深入，逐步接觸到問題的核心和實質。只有在重塑市場主體、完善機制體制、改善宏觀管理、加快職能轉變等關鍵環節上取得突破，才能從根本上消除傳媒業發展的障礙。

六、都市報必然在重組中洗牌、在洗牌中重獲新生。

目前媒體間的跨區域跨媒體跨行業的擴張和資本重組是洗牌的開始。世界范圍內傳媒產業的經營實踐告訴我們，一張報紙如果光靠自己的經營積累，雖然也能發展，但其發展的速度和規模十分有限。報業要加速做強做大，必須要實現產業經營和資本經營相結合，加速實現資本擴張和規模擴張。同時可使報紙企業的運作擺脫舊體制，完善自身治理結構，并借鑒國際模式不斷探索管理體制的創新。

七、都市報的發展關鍵在于科學經營，創新發展。

都市報的發展關鍵在于踐行科學發展觀，而科學經營的重中之重在于創新發展，應把“創新為先”放在首位。面對挑戰，應依靠創新提高報紙整體運作水平，從新聞報道、廣告經營、發行營銷、品牌擴展、活動開展、資本運作、產業經營等眾多方面，全位進行創新。

都市報創新首先必須最堅決地摒棄官報習氣，眼睛向上，不理民生，報道空洞，不著邊際以及整天泡在會堂官場的做派。都市報創業之初實行的是大報眼光小報操作的思路，使自己成為真正的主流媒體。

都市報創新的關鍵在于機制創新和制度創新。機制創新和制度創新必須要突破兩個瓶頸:第一，體制瓶頸。單就都市報而言，其存在形式基本有兩種，一種是隸屬于報業集團或報社的，俗稱“子報”。一種是掛靠行業或協會等事業單位相對獨立運行的。兩種存在形式性質上都是所謂的事業單位，實際運作又基本上是參照企業的方式。這種情況被一些學者稱為“怪物”，因而導致各報社在經營決策、資本運作、人才使用等方面不可能完全按照市場化、企業化的要求自主進行產業調節，無形之中減慢了都市報產業運行的速度。所以都市報必須進行企業化的改制轉制，只有這樣才能從根本上創新。第二，人才瓶頸。各家報社都認為自己人才短缺，尤其是經營人才短缺。人才資源缺乏當然是客觀存在的普遍現象，但這與人才的選拔機制存在問題有著密不可分的關系。許多報社將原來采編崗位的人員流動到經營管理崗位后，似乎加強了經營管理，但這遠不是問題的關鍵。既無選拔人才的標準體系，更沒有完善的人才評價體系，何來真正的經營管理人才?人是創新的第一要素，只有用人機制創新，才能做到真正的創新。

(作者:安徽商報社社長)

責任編輯:姚少寶 周蕾