中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的建設(shè)

【摘要】動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)具有廣闊市場空間和發(fā)展前景。在我國，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也已獲得了初步發(fā)展，但是完整有效的產(chǎn)業(yè)鏈還未形成，規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)并沒有達(dá)到最大化，所以本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然有著巨大的市場潛力，同時(shí)也面臨諸多問題。本文借分析國內(nèi)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成功的經(jīng)營模式來探討中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的形成與發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 范圍經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)業(yè)鏈

一、緒論

動(dòng)漫被稱為21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)，是繼IT產(chǎn)業(yè)后又一個(gè)新的全球經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。中國近些年也提出了 “動(dòng)漫”產(chǎn)業(yè)的概念，是對(duì)西方國家近百年來發(fā)展起來的漫畫、動(dòng)畫、游戲、電影動(dòng)畫等等產(chǎn)業(yè)的整體概括性描述。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為傳媒產(chǎn)業(yè)中重要的一部分，也具備傳媒產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和品質(zhì)。傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)環(huán)節(jié)互聯(lián)的組合方陣，各傳媒集團(tuán)之間或內(nèi)部高度分工，又有價(jià)值連接，在傳媒經(jīng)濟(jì)增長的過程中，傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)意、技術(shù)、營銷等各環(huán)節(jié)緊緊相連，形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條，即“上游開發(fā)，中游拓展，下游延伸”的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條①。所以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于構(gòu)建一條完整合理的產(chǎn)業(yè)鏈，即通過動(dòng)畫漫畫創(chuàng)造出動(dòng)漫形象，利用這一形象對(duì)動(dòng)漫作品進(jìn)行二次開發(fā)利用，提升動(dòng)漫作品的附加值，進(jìn)行衍生產(chǎn)品如文具、玩具、游戲、電影的開發(fā)。②

二、中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析

我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)基本上集中在“動(dòng)畫制作”及“電視播出”上，并且存在作品題材單一、形象單調(diào)、缺乏創(chuàng)意以及受眾低齡化的缺點(diǎn)。

造成以上問題的原因是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還沒有形成完整良好的產(chǎn)業(yè)鏈。按照國際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的慣例，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一般由動(dòng)畫前期市場調(diào)研和策劃、動(dòng)畫片生產(chǎn)、動(dòng)畫片營銷(發(fā)行)、動(dòng)畫片播放、動(dòng)畫片衍生產(chǎn)品營銷五個(gè)部分組成環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈條。但目前中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正處于一種“缺環(huán)斷鏈”的尷尬境地。“缺環(huán)”是指中國動(dòng)漫業(yè)目前缺少前期市場調(diào)研及動(dòng)畫片營銷這兩個(gè)能夠?qū)?dòng)畫制作與播出平臺(tái)和衍生產(chǎn)品市場聯(lián)系起來的中間環(huán)節(jié)。“斷鏈”是指產(chǎn)業(yè)鏈中涉及的各個(gè)行業(yè)之間，缺乏合作基礎(chǔ)，致使產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)根本沒有將彼此視作一個(gè)整體。產(chǎn)業(yè)鏈的缺失最終導(dǎo)致目前的國產(chǎn)動(dòng)漫創(chuàng)造不出與產(chǎn)品數(shù)量相匹配的市場價(jià)值，在產(chǎn)業(yè)利潤上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外動(dòng)漫企業(yè)的畸形現(xiàn)象的出現(xiàn)③。

三、國內(nèi)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成功經(jīng)營模式

我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，想要取得發(fā)展，無疑需要借鑒國外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。

美國迪斯尼公司早為我們樹立了榜樣。1983年迪斯尼在美國開通了第一個(gè)迪斯尼頻道，開始了由媒體帶動(dòng)制作的轉(zhuǎn)型，截至2003年迪斯尼在63個(gè)國家擁有110個(gè)頻道。通過這些頻道的播出，迪斯尼動(dòng)畫片遍布全世界，緊跟其后的便是滾滾而來的迪斯尼產(chǎn)品。其中值得一提的是迪斯尼的主題公園。1955年，首座迪斯尼樂園在洛杉磯建成，它標(biāo)志著迪斯尼公司的經(jīng)營范圍從純粹的文化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張到相關(guān)的“亞文化產(chǎn)業(yè)”。從迪斯尼的財(cái)務(wù)報(bào)告可以看出，其衍生產(chǎn)品的暢銷為迪斯尼帶來的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于動(dòng)畫本身帶來的收益。迪斯尼已經(jīng)成為動(dòng)漫傳媒企業(yè)從單一產(chǎn)品到整合產(chǎn)業(yè)鏈的成功典范。

另一個(gè)動(dòng)漫大國——日本，其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)同樣值得學(xué)習(xí)。首先，日本的動(dòng)漫作品在人物造型、繪畫技巧、色彩搭配、情節(jié)內(nèi)容、主題內(nèi)涵和配音配樂方面做得都非常優(yōu)秀，準(zhǔn)確地抓住了青少年的心理，使得觀眾能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的帶入感從而被深深地吸引。再者，可以參考的是日本的企業(yè)孵化器，它為動(dòng)漫行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者提供良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和條件，幫助創(chuàng)業(yè)者把作品盡快形成商品進(jìn)入市場，并提供綜合服務(wù)，幫助新興的小企業(yè)迅速壯大形成規(guī)模④。最后值得一提的是日本的動(dòng)漫和游戲兩個(gè)行業(yè)的互相配合相當(dāng)成功。許多優(yōu)秀的動(dòng)漫題材被做成了各種游戲，利用日本電玩在世界的影響力走向世界。同時(shí)也有許多流行的游戲被制作成為動(dòng)漫電影。這些電影吸引了大量的游戲愛好者，極大地?cái)U(kuò)展了動(dòng)漫的受眾人群。

令人欣慰的是，目前已經(jīng)有不少國內(nèi)的動(dòng)漫企業(yè)開始借鑒國外同行的成功經(jīng)驗(yàn)，并已取得了一定的成績。例如《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》就是一個(gè)比較成功的案例。每天有1020家電視臺(tái)都在播放這部由中國人自己制作的動(dòng)畫片，并將“藍(lán)貓”這一卡通品牌形象樹立了起來。隨后三辰公司帶著“藍(lán)貓”的形象與玩具、圖書、服裝、文具等生產(chǎn)企業(yè)洽談合作，開發(fā)出“藍(lán)貓”的各種衍生產(chǎn)品，并建立了自己的連鎖店。一時(shí)間，“藍(lán)貓”儼然已經(jīng)成為了中國的“米老鼠”。但是在“藍(lán)貓”取得一定成功的同時(shí)，也暴露出很多問題，雖然藍(lán)貓衍生產(chǎn)品多達(dá)6600多種，但其產(chǎn)業(yè)銷售收入僅有20億元人民幣⑤。分析其主要原因是企業(yè)的前期市場調(diào)研不足，衍生產(chǎn)品以文具和兒童服飾作為主打方向，導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)展局限性。同時(shí)動(dòng)畫與播出平臺(tái)和衍生產(chǎn)品市場聯(lián)系不足，導(dǎo)致品牌的市場認(rèn)同度不高，也大大降低了購買力。總的來說，構(gòu)建完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈、促進(jìn)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康有效快速地發(fā)展還有相當(dāng)長的一段路需要走。

四、打造中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

按照韓日、歐美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈流程有以下兩種:1、漫圖的創(chuàng)作——圖書出版發(fā)行——影視動(dòng)畫片的生產(chǎn)——電視臺(tái)和電影院的播出和放映——音像制品的發(fā)行——衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷。2、影視動(dòng)畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)——電視臺(tái)和電影院的播出和放映——?jiǎng)勇D書出版發(fā)行——音像制品的發(fā)行——衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷。打造中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，要結(jié)合中國本土行業(yè)狀況和市場結(jié)構(gòu)，借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，探索出適合中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新發(fā)展道路。

1、創(chuàng)作優(yōu)秀的動(dòng)漫作品和動(dòng)漫形象

構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵在于創(chuàng)造出優(yōu)秀的動(dòng)漫作品和有著足夠吸引力的動(dòng)漫形象，這是產(chǎn)業(yè)鏈的開端。為此，需要培養(yǎng)足夠的動(dòng)漫創(chuàng)意和設(shè)計(jì)人才，利用我國豐厚的歷史沉淀，創(chuàng)造出生動(dòng)的動(dòng)漫形象。

2、通過播出平臺(tái)和營銷活動(dòng)的推廣，使動(dòng)漫形象深入人心

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈中，要通過衍生產(chǎn)品贏利，就必須使動(dòng)漫形象深入人心。這就要求除了要?jiǎng)?chuàng)造成功的形象和內(nèi)容，還要運(yùn)用合理的傳播方式。所以國產(chǎn)動(dòng)漫作品的推廣和長遠(yuǎn)發(fā)展，不僅需要政策的硬性規(guī)定和支持，更需要媒體在發(fā)展擴(kuò)大傳統(tǒng)盈利模式(以廣告收費(fèi)為主)的同時(shí)，積極開拓新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。媒體應(yīng)實(shí)現(xiàn)與動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的互通，把收益的重點(diǎn)從傳統(tǒng)的廣告轉(zhuǎn)移到建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)業(yè)鏈中獲得更大的收益。

同時(shí)，要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體推廣動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。在這一領(lǐng)域內(nèi)，世界上許多國家基本上處于同一起跑線，所以我們要充分利用這樣的環(huán)境和機(jī)會(huì)，將新型媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來。

3、開發(fā)經(jīng)營動(dòng)漫品牌及其衍生產(chǎn)品

通過開發(fā)衍生產(chǎn)品來牟利是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中利潤最大、操作空間最廣的一個(gè)環(huán)節(jié)。但是制作機(jī)構(gòu)在投資前，首先要對(duì)衍生品的贏利能力有正確的估價(jià);在生產(chǎn)前期要從題材、內(nèi)容、人物形象、道具等各個(gè)方面增加能夠開發(fā)衍生品的元素，為后期開發(fā)衍生品作充分準(zhǔn)備。當(dāng)動(dòng)漫品牌及其衍生產(chǎn)品得到一定的市場認(rèn)可度時(shí)，還需要加強(qiáng)營銷活動(dòng)的推廣及銷售渠道的建立。

4、組織行業(yè)協(xié)會(huì)、加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)及行業(yè)規(guī)律的制定

中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)逐漸建立和發(fā)展，但還沒有一個(gè)完備的協(xié)會(huì)或者行業(yè)體制來對(duì)整個(gè)市場內(nèi)部的企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行規(guī)范及管理。同時(shí)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于智力密集性的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，對(duì)版權(quán)的保護(hù)毋庸置疑成為創(chuàng)作和推廣成功的動(dòng)漫形象的前提。當(dāng)由一部優(yōu)秀的動(dòng)漫作品衍生出一個(gè)相當(dāng)可觀的消費(fèi)市場后，往往被侵權(quán)者坐享其成，損害了動(dòng)漫企業(yè)的正常收益，阻礙了產(chǎn)業(yè)鏈的形成。同時(shí)，侵權(quán)者使用知名動(dòng)漫形象來造假售假，會(huì)導(dǎo)致該動(dòng)漫形象及其衍生產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的不信任感。在創(chuàng)作領(lǐng)域，對(duì)既有動(dòng)漫形象和故事的模仿甚至抄襲，不但打擊了原創(chuàng)者的積極性，更會(huì)導(dǎo)致動(dòng)漫行業(yè)的原創(chuàng)乏力，形成惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的萎縮。所以國家不僅在政策上要支持國產(chǎn)動(dòng)漫的制作和播放，更要在體制和制度上維護(hù)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

小結(jié)

從國際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境來看，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，發(fā)展的道路也很曲折。但是中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在面臨的是一個(gè)巨大的機(jī)遇，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)已得到普遍認(rèn)同和接受，產(chǎn)業(yè)化概念逐漸清晰，市場潛力非常可觀，國家也為鼓勵(lì)本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出政策、經(jīng)濟(jì)上的傾斜，相關(guān)人才的成長和努力也有目共睹。在良好的形勢下，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要省視自身的問題和所處的環(huán)境，總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，借鑒成功的案例和理論，充分發(fā)揮動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的基礎(chǔ)上建立健全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，促進(jìn)我國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

注釋

①童清艷，《傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》

② 徐霖思，《日本動(dòng)漫藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展》

③《中國動(dòng)畫發(fā)展策略》，《新聞前哨》

④陳磊，《日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢分析》

⑤《動(dòng)漫壹周》

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(作者:同濟(jì)大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院傳播學(xué)07級(jí)碩士研究生)

責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶