公共衛生事件中地方電視媒體的健康傳播

2009年5月11日中國內地甲型H1N1流感首例確診病例在四川成都確診。此次流感疫情是繼2003年“非典”后的又一較大規模的公共衛生事件。成都電視臺作為本土主流媒體，其對H1N1流感的新聞報道，較好地發揮了引導受眾輿論、減少盲目恐慌、穩定社會等作用，對于各地方電視媒體應對突發性公共衛生事件有一定的示范性。所以，我們選取了內地首例病例前后一周，成都電視臺五檔新聞欄目作為研究文本，采取內容分析研究方法，透視成都電視媒體在此次公共衛生事件傳播中的表現，并從中歸納成功傳播的經驗，探索地方電視媒體應對公共衛生事件的傳播策略。

一、疫情前后電視媒體的危機傳播

本文選取的研究樣本為成都電視臺主檔新聞節目“成視新聞”、“每日報道”、“成都全接觸”、“平安成都”、“今晚800”，監測周期為5月4日至5月15日（即內地首例病例前后一周，雙休日不計），根據公共衛生事件的發展階段“潛伏期和爆發期”，對成都電視臺的健康傳播策略進行梳理。

潛伏期（5.4—5.9）：國內外流感情況全方位報道，挖掘本埠人員和公共衛生事件的聯系

此階段電視報道主要起預警和安撫民心的作用。甲型H1N1流感與受眾身心健康密切相關，受眾所投入的關注度非常高。他們希望通過這些信息自主地采取一些行動來滿足自身的某些切身需要，同時更聚焦于本埠人員和此次公共衛生事件的關聯度及相關報道。

這一階段，成都電視臺主檔新聞節目報道甲型H1N1流感總量是25條，與四川成都相關的是10條，所占百分比是40%，其他的主要是報道上海隔離觀察情況、中國公民自墨西哥回國包機情況。根據統計分析，成都電視臺在報道國內外流感情況的同時，充分挖掘了本埠人員和這一公共事件的聯系。如“深夜快遞”節目組派出報道小組奔赴上海采訪，通過采訪包機返蓉乘客的相關情況、入住賓館的情況，擴展了媒體報道視野。“每日報道”以南航赴墨接游客包機取消為由頭，重點關注成都游客在墨西哥的近況。“成都全接觸”的《應對甲型H1N1流感，成都做好準備》報道本地應對這一公共衛生事件的積極措施，及時消除民眾不安。

爆發期（5.11—5.15）：電視報道揭示真相、消除誤解、穩定社會，協助解決危機

⒈信息及時公開，媒體與地方政府良性互動。成都電視臺以滿足受眾知情權為出發點，通過大篇幅的報道、及時公開了內地首例甲型流感確診情況及相關新聞，滿足受眾求快心理。通過表格統計可以看出，在每檔新聞節目中，流感報道的占比都接近一半，使受眾充分接觸和使用媒介信息的需求得到滿足。在處置突發公共衛生事件中，政府信息發布的準確性和及時性直接影響傳播效果，關系到社會是否能夠進入良性健康防治狀態。而新聞媒介是連接政府與公眾的橋梁，是上情下達的通道，發揮好這一橋梁作用，有利于政府與公眾的溝通。根據統計可知（見表1），官方信息源形成的新聞報道條數在流感報道中的占比達36%，如“成都全接觸”制作了以《關注“甲型(H1N1)流感”》為主題的多條新聞，及時報道有關新聞發布會和防控工作通報會的信息。可見在此次突發公共衛生事件中，成都電視臺充分搭建了政府和公眾的溝通橋梁，其議程設置引起了受眾重視，36%的報道出自政府信息，強化了信息的權威性，起到了消除恐慌、遏制謠言產生、穩定社會的效應。

⒉多維度專題報道。從5月11日成都首例流感確診到5月15日整個公共衛生事件擴展期，成都電視臺全程跟進確診流感病人本人和其密切接觸者的身體變化狀況，對其流感來源、入院\\隔離身體狀況、病情發展或有出院可能等做了持續性的報道。此做法讓受眾更深入地了解治療防控的流程和最新的疫情狀況，為危機的解決營造了良好的氛圍。報道中關注的包某病情的持續轉好，強化了“甲型H1N1流感”的低致死性特征，有利于穩定民心；而新聞報道所反映的其密切接觸者嚴格隔離觀察、身體狀況良好、無新增疑似病例，更是消減了市民的恐慌之心。

（1）從報道涉及的主體來看：既有政府方面的行動，如5月11日報道政府的新聞發布會和防控工作發布會；又有醫療機構的防控措施，如5月13日“每日報道”的《中藥預防甲型H1N1 華西醫院推出“華西一號”》；還有社會其他機構的配合情況，如5月13日“每日報道”中《雙流國際機場啟動紅外線體溫檢測儀》，5月14日“成都全接觸”的《6臺儀器守通道 機場防疫不放松》《預防甲型H1N1流感 火車站做好應急準備》，反映出相關部門展開的有效防控舉措。還有確認感染者和疑似病例的身體情況，如5月12日“每日報道”中成都今天無新增甲型H1N1流感病例和疑似病例；“成視新聞”的《甲型H1N1流感患者病情好轉》《甲型H1N1流感患者親屬狀況良好 今日從醫院轉入集中隔離區》等。

（2）從報道的視野來看：既涉及本地的疫情防控的情況，還兼具全國視野。如5月13日“成都全接觸”集納編排的《山東·濟南甲型H1N1流感病例相關信息》《山西 2例甲型H1N1流感患者密切接觸者狀況良好》《河南 8名甲型H1N1流感患者密切接觸者全部隔離觀察》等新聞，體現了較好的時效性與全局觀，豐富了疫情報道的內容并深化了傳播效果。

（3）從報道的手法來看：采取了多樣化的處理技巧。如5月11日“每日報道”播出的新聞內容集納多種報道體裁，以多視角構筑立體信息，如通過演播室解說的《四川確認我國首例甲型H1N1流感病例》、現場報道的《醫護人員搜集3U8882同機乘客》、專家評論的《專家稱：甲型流感可能發生變異 警惕再次爆發》、關注民生的《患者情緒穩定 市民不必恐慌》、傳遞防控信息的《應對甲型H1N1流感：雙流機場“甩出”四連招》等，進一步強化信息權威性、滿足市民知情權，有助于穩妥應對突發事件、掌握輿論引導的主導權。

（4）從報道的視點來說，采取了多方面切入的辦法。前期報道中既有疫情發展情況，5月11日到15日的報道中都有涉及。還有疫情防控工作的展示，如上文的相關例子；后期的報道由報道重點防控轉為對隔離者的人文關注，如5月14日“成都全接觸”播出的《隔離觀察第四天 隔離觀察狀態良好》《走近13名隔離醫學觀察醫護人員》等；報道輻射范圍也得以擴大，比如5月15日“每日報道”播出的《警惕假借“甲型H1N1”推銷藥物》，就以揭露虛假商業信息為切入點，提供權威信息曝光借“甲型H1N1”推銷藥物的不法商業行為，起到了警示民眾的作用，從而推動疫情信息傳播進入新的階段。

⒊報道內容議程設置的相對一致，構建輿論引導的公共領域空間。電視媒體作為大眾傳播的代表，具有強大的“議程設置”功能，這一理論的核心觀點是：大眾傳播媒介在一定階段內對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題。基于此理論，成都電視臺積極利用媒體平臺，設置健康“議題”。筆者通過對成都電視臺5檔新聞節目5月11日和12日期間，29條報道中新聞標題和內容強調“防控”“冷靜對待、應對”字眼的統計，占總條數比例的38%。根據統計，針對成都發現首例輸入性甲型(H1N1)流感病例的情況，成都電視媒體在公共空間的話語內容和輿論指向上都體現了一致性。報道內容基本上體現的是此次疫情在成都市政府和市民的共同努力下得到了防控，營造了安全氛圍，達到了消除市民憂慮，鼓勵市民從容應對，起到了穩定民心的作用。地方電視媒體對突發公共事件的報道往往采取持續報道本地情況，發布地域公共資訊的策略，貼近本地受眾的心理需求，達到媒體的傳播觀點在公共領域中有效傳播，擴大媒體在公共領域的影響力。

⒋重大公共事件報道中的合理取舍。在5月12日的報道中，成都電視臺各欄目集中報道了汶川地震一周年的紀念盛況，把受眾的注意力轉移到抗震救災和災區重建上。相比較5月12日前后，這一天，關于疫情的報道比例是最低的。這是5月12日成都各大電視臺新聞欄目呈現出的一大特色。筆者對各檔新聞節目的新聞標題做了統計，發現了以下特征：“成都全接觸”特地制作了長達五個小時多的特別直播節目，綜觀此次包含51條新聞的節目，涉及到流感的報道僅四條。“每日報道”共15條新聞，13條是關于地震的報道，而關于流感的報道僅兩條。在“成視新聞”中地震報道與流感報道的比例是11：2。“平安成都”則全部是關于“5·12”地震的周年報道。成都電視臺為了新聞價值和社會價值的考慮，減少了對流感的報道，通過對抗震救災的全方面回顧，緬懷死者，祝福生者，向受眾傳達了四川人民在災難面前的英勇精神和全國人民齊心協力幫助災后重建成果。巧妙地把公共話語的焦點轉向了地震周年紀念，并創造了濃厚的紀念氛圍。而反觀流感疫情，雖然在5月11日成為了社會焦點，但是在政府和成都電視臺的良好互動下，這一突發事件并未釀成像“非典”似的社會恐慌。所以，成都電視臺在5月12日的新聞取舍上偏向了地震周年的報道，對疫情的報道采取了“冷處理”和“緩沖處理”。

二、公共衛生事件中電視媒體的傳播策略

地方電視媒體不僅覆蓋面廣、速度快、資源利用率與傳播效率高，且一定程度上是地方政府（官方機構）的代言者，是授權發布的信息發布平臺，更關注區域民生，是重大突發公共事件健康傳播的主要途徑之一。通過多層次全方位的信息強勢傳播，起到了上通下達、社會預警、心理干預的作用，在重大公共事件中扮演了重要角色。結合成都電視臺此次甲型H1N1流感事件的報道情況，歸納出在重大公共衛生事件中地方媒體的傳播策略。

⒈傳播訴求貼近受眾需求。地方電視臺應發揮其區域性優勢，聚焦本埠人員和此次公共衛生事件的關聯度及相關報道，對公共衛生事件進行理性報道。同時，合理進行議程設置，積極引導輿論。突出強調全面“防控”、“冷靜應對”等，有效實行心理干預，有利于削減市民恐慌情緒，促進社會穩定。此策略在公共衛生事件的潛伏期、爆發期、擴散期和消退期皆適用。

⒉信息公開有效實現輿論引導。第一，地方電視臺不能“捂新聞”，要與地方政府、相關機構及時溝通，讓疫情報道公開透明，以揭示真相、消除誤解，穩定民心。第二，統一報道口徑，引導受眾解讀信息。電視媒體之間要在公共空間的話語內容和目標指向達成一致，創造強勢傳播氛圍，使媒體在公共領域得到最大的傳播效應，讓大多數受眾對其傳播的內容達成輿論統一，使其傳播觀點得到有效傳播。第三，與當前重大事件報道沖突時，做好新聞報道的取舍判斷。從“5·12”這個特例來說，在對重大公共事件的跟蹤報道時，可能在某個時段遇到比突發事件更具有新聞價值和社會價值的新聞。這就要求媒體在采編上具有良好的取舍判斷力和處理技巧。

⒊全面多元報道引領公眾輿論。一是專題化、持續性、多維度報道。二是全程跟進、持續報道，披露公共衛生事件的發展過程。地方媒體通過全程跟進重大公共衛生事件的發生、發展、高潮、結尾，不僅滿足了受眾的知情權、消除了流言傳播的可能，同時以持續報道說明疫情發展狀況，有效實現媒體危機傳播。

（作者王炎龍系四川大學文化傳播研究中心主任，萬幸、李朵系四川大學文化傳播研究中心研究助理）