直郵：大有可為的分眾媒介

2009年5月23日至24日，由中國郵政商函研究中心主辦的中國首屆“直郵與傳媒”研討會在石家莊舉行。70多位與會國內著名的傳媒界和營銷界專家、學者及業界高層人士圍繞國內外直郵產業的發展趨勢以及中國直郵媒介產業發展潛力、存在問題和解決辦法進行探討。本刊輯錄了部分專家在研討會上貢獻的思想觀點，以饗讀者。

王景江（中國直郵協會副會長）：通過多種方式深化對直郵產業的認識和理解

社會對直郵的認識度大大提高。4月份山東國際直郵論壇上的統計顯示，4000萬個中小企業中直郵認知度達到40%。在長三角、珠三角地區等經濟比較發達的地區直郵發展得比較好，其直郵使用和認知比例占60%左右。據可靠數據顯示：通過這幾年的工作，直郵增長幅度明顯并超過20%，僅中國郵政集團產生的直郵量去年達到80億件，增長幅度達到26%，如果把社會上的直郵、DM廣告、無名址商函統計進來，中國的直郵量將達到120億件左右，這是直郵協會成立后，通過直郵雜志、網站、各種研討會向社會積極宣傳起到的作用。

積極打造直郵產業鏈，推動直郵快速發展。直郵產業鏈的打造，有助于直郵市場的快速、健康發展，中國直郵協會希望與直郵產業鏈上的各個企事業單位通過直郵協會的平臺，共同推動直郵的快速發展。

直郵市場有待進一步培育。直郵在中國推廣的道路還很長，宣傳的難度也較大，直郵的作用也沒有得到社會廣泛的認可。相信通過各界努力，通過研討、宣傳、培訓、考察等多種方式讓社會對直郵不斷加深認識和理解，直郵市場的發展壯大將指日可待。

劉建南（香港中文大學市場學系教授）：大力提高中國郵政的數據庫營銷水平

我來了幾天，發現中國郵政在過去幾年做了很多的工作，實際上中國郵政在數據庫營銷方面的水平是很高的。

很多銀行業也在做數據庫營銷，一般有4個不同的部分：第一部分是了解顧客，第二部分尋找商機，第三部分實踐商機，最后是追蹤部分。

中國郵政的數據庫很強大，但是銀行的數據庫不少于中國郵政，銀行也投資很多錢在數據挖掘上，還有保險公司、通信公司，都擁有大量的顧客數據信息。如果郵政在數據庫營銷方面走得慢，未來5年、10年的競爭壓力就會很大。

中國郵政正在建設的BIU，就是落實數據庫營銷的舉措。要理解BIU，可以反過來看：第一部分是講U，就是團隊。首先要組建團隊，明確組建團隊的目的，確定需要多少人、什么專業、要做什么，怎樣評價，認識自己的產品是什么？這就是了解自己的一個過程。第二部分是I，就是數據庫。BIU團隊的重要職責，把中國郵政的產品——數據庫做好，需要做數據工程、市場工程、數據庫營銷和評估管理。

第三部分是B，就是我們的生意。有生意（BIU中的B）以后，需要了解每一個客戶需求是什么？這個概念就是為客戶贏，幫助客戶要用最低的成本、最快的行動，朝著最好的目標顧客進行推廣。要幫客戶贏，就有很多工作要做。

我們講BIU有三個部分，一是我們對顧客資料了解多少；二是除了顧客以外的市場資料；三是對手情報，中國郵政充分整合利用這些資料，一定將會做得非常非常成功！

嚴啟明（香港市務學會主席）：借鑒國外郵政的創新經驗

國外郵政都在不斷創新。英國郵政，提供郵政代收、代查業務，提供代為分類業務，提供感覺郵件 （SensationalMail）；美國郵政網上賣地圖。除了賣地圖以外，還有賀卡、首日封、郵票、畫、手表、紀念品、計算機.....種類很多，一般文具店可以買到的東西這里都會有；加拿大郵政回復寄給圣誕老人的信，在加拿大，人們可以寄信給圣誕老人，會有15000名退休的郵務員為圣誕老人做義工回信。我們需要學習他們的營銷方式，比如我們可以寫信給屈原，我們可以倡導一些東西，讓人們多寫信；澳大利亞郵政讓電報重新流行。澳大利亞的電報是把古老當流行，我們現在幾乎沒有人用電報，但是如果你的愛人，你的男女朋友，僅僅給他一個電郵還不夠好。在網上把你想對他說的話寫下來，郵局把它做一個電報，當他打開的時候看到你的名字會流下眼淚。這就是我們說的復古。

新加坡郵政的網上商店給中國直郵發展的啟示。新加坡郵局有網上商店，鼓勵你到全世界的店買東西，買了之后新加坡郵局給你送。比如說中國郵政的賀卡，如果你找100家國內設計師，推廣100家的賀卡店，把他們全列上來，郵局也可以是名家之一，你再賣另外99家，你的銷量會再上一個新臺階。只要你告訴我們你希望買什么東西，我們會在全世界替你找。

新西蘭郵政有特殊信用卡。新西蘭郵政的信用卡，不僅是一個信用卡，也是一個賀卡，你送這個卡給你朋友的時候，是25塊到500塊放在里邊，你去喝喜酒，參加婚宴的時候送一個卡，里邊有錢給他，而你賣的是郵政局的廣告，用這個卡要到郵電局去兌現，或者是換郵票的產品。新西蘭郵政可以在網上制作郵票。

鐘以謙（中國傳媒大學廣告學系主任、教授）：發展直郵傳媒

直郵就是傳媒。直郵有三個運營平臺，一個是郵政傳遞網絡，一個是郵政利用者數據庫，第三個就是便于和電視媒體對接。直郵可以鏈接兩個空間，一個是印刷，另外一個是與郵政廣告結合在一起之后，可以擴大郵政業務。

郵政既是公共事業化的虛擬平臺，又是促進消費的網絡，同時還是促進實現內需的又一主力。我們認為，郵政是一種媒體，但它不僅僅是媒體。郵政服務作為我們的根本，以前是一個印刷媒體，如果新媒體可以介入，則會進一步擴大郵政的生存范圍和方式，在這個大平臺面前聯系商品信息和需求信息。反過來說，我們要讓商品信息和需求信息之間能夠和商品重合，滿足信息的流向，信息能夠互相流動起來，就會把貨品和信息流動起來，于是真正實現了促銷。

直郵最大的好處是讓利消費者，讓利的根本在于無店鋪銷售。

直郵營銷不僅是維護，更多的是開發消費者。傳統媒體的困境是無法找到如何開發消費者的辦法，正因如此，他們唯一能做的就是找更好的節目，將大量廣告插進去。直郵可以開發消費者，比如和雜志社結盟，鎖定更精準的時尚消費群，和書店結盟，開發文化人消費群等等。

直郵經營的收入來源：擴大公眾、企業、團體對郵政服務的利用率，增加直郵服務收入；充分利用直郵媒體，爭取廣告收入；以直郵經營網為核心，構建B to B和B to C兩個虛擬交易平臺，創造商品銷售收入；利用各種通訊網絡，實現印刷媒介信息與數字媒介信息在利用便利性上的聯合，形成新的服務收入源。

中國直郵的遠景目標：服務商品生產，啟動大眾消費，完善產銷對接，形成市場溝通紐帶的“沃爾瑪”和“淘寶”，而且遠遠超過他們。

蘭苓（北京工商大學商學院教授）：DM的發展需要資源的整合

DM行為是企業行為。所以，要以企業行為規范，以企業行為考量，以企業行為評價。

資源的整合和拓展對DM的發展是非常有必要的。各種媒介需要有一個必要的補充和整合，如何補充，在不同的情況下誰為主，誰為輔，需根據客觀要求而定。比如對于一站式的服務，一個咨詢業務，若只安排商業信函這種郵政廣告，而不加入其它的元素，明顯滿足不了客戶的需求，要滿足這個要求就要整合，起碼是溝通整合。

如果讓DM常青不衰，一個非常重要的問題就是開發新產品和提供全新的服務。在創新方面只有要求，沒有止境，也沒有標準。誰走的積極，誰就走的更強。DM的核心僅僅是為消費者制造方便，滿足消費者需求的一切。市場營銷中講到的產品和服務，不是說有形的服務，而是講為滿足顧客利益，由營銷人員提供的一切服務。在發達國家已經提出介紹零售方面的研究，很多零售企業已經做成同時涉足現實和虛擬兩個空間的市場。我們的DM能不能走，我想通過大家的努力，DM應該會有一個非常廣泛的發展空間！

李小曼（武漢大學新聞與傳播學院副教授）：我國直郵媒介有巨大的生存發展空間

中國直郵廣告的發展空間巨大。中國大量高度分散、高度弱小的中小企業期待低成本、高收益的廣告媒體。在此市場邏輯下，以精準投放和小眾化傳播為特征的直郵廣告有了巨大的發展空間。而社會階層的不斷分化使得每個階層都有自己的價值觀念、經濟地位、生活形態和消費觀念，這決定了傳播必須由大眾化傳播走向小眾化傳播，正是在這樣的市場邏輯和分眾化發展的階段，我國直郵媒體的發展具有了巨大的生存發展空間。

中國直郵廣告發展面臨的困境。目前中國直郵廣告發展依然處于高度分散，高度弱小的狀態，其表現是我們尚未找到成熟和成形的價值模式和盈利模式。由于市場背景與美國存在著巨大的差異，中國整個直郵市場的發展不可以照搬西方的經驗。

中國直郵媒體持續規范化發展的解決對策。中國直郵如何規范化發展？我提出三個概念：制度化、專業化、本土化。

制度化。中國政府的決策尤其重要，對這個產業給予一種政策的保護并在此基礎上使得這個產業逐漸獨立并且不斷擴大其產業價值。

專業化。從傳播意義上講，數據庫實現了媒體與受眾點對點的精準傳播。因此數據庫是未來中國直郵媒體價值鏈建構的核心。對于中國直郵市場而言，首要解決的問題是尋找一個個盈利點，然后把這些盈利點捆綁在一起，實現其規模和價值的擴大。

本土化。海外資本的介入使剛剛處于起點的中國直郵媒體面臨著巨大的生存危機。中國直郵發展20年的實踐最重要的經驗是本土化優勢。它是我們能夠應對和抗擊整個海外資本介入的重要優勢，我們必須堅守和擴大它。

魏炬（遼寧大學文化傳播學院副教授）：營銷與傳播是一體化的活動

建立商函新客戶的數據庫。自從IMC理論（整合營銷傳播理論）傳入中國以來，更多的企業認識到傳播就是營銷、營銷就是傳播這樣的理念。營銷與傳播變成了一體化的活動，更多的傳媒人士、傳媒活動進入到企業營銷狀態中來。更多的營銷活動將通過傳媒活動來展現。因此采用數據庫營銷的企業開始逐漸增多。企業可以通過大眾廣告、通過商業信函與客戶進行直接的聯系，維護客戶的忠誠。這一切的基礎都是數據庫。所以我們商函建立企業自己的數據庫就可以使我們的客戶在下一步拓展中更加明確。

大力培育數據庫客戶。培育數據庫客戶的理論是IMC理論。在今天的環境下如果企業沒有數據庫，做傳媒相當于是瞎子和聾子。商函可以通過開企業研討會等形式培育企業數據庫的意識，教育企業為消費者作鋪墊。具體到操作過程當中，我們必須找到一些手段。比如說和家樂福，跟華聯這樣的企業進行合作。家樂福、華聯這樣的企業都有消費者會員卡，有非常詳盡的客戶資料。比如我們給化妝品建立一個數據庫時，我們可以跟家樂福聯盟，購買它的客戶資源，然后再去跟化妝品企業合作。這樣化妝品企業就會有一個全國的數據庫系統，在企業運作當中就會更加有的放矢。這個工作對企業和商函來說都非常有價值，有意義，對消費者也是非常有意義的。

李名亮（上海師范大學廣告學系副教授）：打造中國郵政的核心競爭力

直郵商函作為一種媒介，具有雙重市場的屬性。因為商函可用來承載信息、傳播信息，所以商函是一種媒介。和其他媒介一樣，具有“雙重市場”屬性。一個市場是受眾市場。另一個市場是客戶市場。

直郵和其他大眾媒介相比，最大的不同在于，媒介物質不是廣播電視、報刊、戶外廣告牌等，而是人，媒介終端是廣大的工作在第一線的郵遞員，流通渠道是分發崗位的各級工作人員。這種媒介渠道是固定的、極廣眾的同時又是一對一的、極有效率的。

直郵的特點。除了精準定向、易于控制、可計量、個性化、保密好、方式靈活、反饋直接、費用低廉等特點外，還有三點：內容單純、形式豐富、適度強迫。

中國直郵發展前景廣闊。國外的市場龐大，中國市場的發展趨勢很好；中國的人口眾多，企業實力還不夠強，更喜歡這種媒介；商函的特性構成了它的廣告媒介優勢，也構成了它對廣告主的吸引力；目前媒介經營者是郵政系統，有實物流、資金流和信息流，即三網合一的基礎。其他做直郵服務的公司、廣告公司等，只是廣告主的服務商，郵政的代理商而已。直郵媒介具有比較優勢。

直郵市場戰略培育期的基本認定。在直郵業務這塊，目前是一個市場軟，一個市場硬。所謂硬是指客戶市場，郵政系統各級十分重視、投入較多精力和費用、成效較大。所謂軟是指收件人市場，我們把廣告主客戶當成了上帝，卻把另一個市場的客戶，即廣告主客戶最在意的收件人，沒太放在心上。

當前直郵市場還處在發展戰略培育期，或者說基本建設期與投入期。和美國相比，目前我們的市場規模小，但未來容量極大。

戰略培育期戰略重點舉措建議。以戰略眼光來發展，以媒介市場觀念參與行業博弈和媒介競爭，以溝通互動觀念建構我們與兩個市場客戶的關系；投入先于贏利；兩個市場都要硬，但受眾市場優先于客戶市場；戰略舉措核心是名址數據庫的建設。

中國郵政的核心競爭力是分發渠道和數據庫。分發渠道和數據庫兩個領域競爭力的打造，其實就是圍繞一個核心競爭力的打造，即“目標明確地接近收件人”這個媒介核心競爭力。

趙國君（北京郵電大學經濟管理學院副教授）：確立不同客戶群的要求目標

了解客戶。我們國家這些年發展很快，人們關心的不再是溫飽問題，轉而向生活要質量，人們的需求是無止境的，表現為個性化，多樣化，要求盡量及時化等特征。這個階段如果企業不能滿足客戶的需求，客戶就會離你而去。這時我們需要有一個反思，對于不同的客戶群，要有一個明確的需求目標的確立。針對不同的客戶群、不同的產品，創意盡量簡潔明了、獨特清晰。

“他山之石”。皇家郵政推出了在線郵寄廣告（Mailshots Online）業務，這一新型網絡工具能夠使小型企業在30分鐘內設計出個性化廣告郵件。通過登錄網站使用在線郵寄廣告業務，小型企業可以設計含有自己標識、照片及信息的明信片或商函，然后再由皇家郵政打印、生產并為其投遞。在幫助小型企業與現有客戶聯系的同時，該業務還可以通過提供潛在的客戶名單，幫助企業尋求新的業務契機。該業務沒有最低訂購標準，既可以郵寄一份廣告，也可以郵寄一千份廣告。該在線郵寄廣告推出之際，皇家郵政還邀請了英國100家發展迅速的小型企業與其他公司分享成功的秘訣，并以此作為皇家郵政幫助中小企業蓬勃發展的重要舉措。100家企業將其成功的經驗和建議通過皇家郵政網站介紹給其他企業，其他企業可以參考各種創意和鼓舞人心的案例，為自己量身定制營銷策略，有效地與現有和潛在客戶溝通，節省了時間和金錢。

范鵬飛（南京郵電大學經濟與管理學院教授）：樹立以“信息服務為王”的經營理念

直郵作為郵政函件業務的一項新型業務的大力開發，意義十分重大。這次研討會的召開非常及時，意義非凡。

結合中國郵政直郵事業的發展階段，我認為要以“信息服務為王”的經營理念發展我國的直郵事業。

“信息服務為王”，就是為廣大消費者或曰受眾提供真實、準確、有效的滿足不同消費者需求的信息，還要采取方便快捷的渠道來有效到達。“信息服務為王”，就是要為企業客戶搜集、采寫、編輯、分類、加工和深層次加工信息等工作，從而幫助客戶不僅僅達成直接反應的銷售訂單；其次還要能夠獲取更為精確且有效的準客戶數據庫或者老客戶的數據更新；同時，通過直郵宣傳新產品和新服務、吸引潛在客源、培養與客戶之間的長期關系以及建立品牌的知名度。

趙宏大（中國市場學會副秘書長、常務理事）：直郵專業建設要有系統性規劃

直郵產業發展需要社會關注。從直郵的起步來講，不管是作為一項工作，還是一項內容，或者作為一個產業，都是一個過程；從專業學術講，直郵是傳播的手段。任何東西都有一個過程，所以要從定位的角度來說，能不能形成一個產業，或者形成一個什么深度的產業，不僅取決于我們郵政系統的歷史，可能現在更取決于未來我們怎么去做。直郵發展如果能集各方面的資源，群策群力，還是有很大潛力的。我國直郵近幾年發展速度很快，國外也是如此。

直郵人才建設問題。直郵人才建設有幾個問題需要思考：第一，現有存量的改造。就是指在郵政系統，目前有哪些崗位，這些崗位從業人員的從業狀況如何。存量的改造是一個漫長的重要的基礎問題。第二，如何培養新增量。我們有一些新的畢業生補充到郵政中來，這些同志應該具備什么樣的基本技能。存量的改造問題和增量的補充是我們考慮人才的兩個出發點。

直郵專業建設問題。不管是對直郵人員還是對郵政人員，我們都要開展課程改革建設。目前我們的教育改革是從教學方法、教材開始的。改革的依據是課程標準問題，簡單的說課程標準就是我們的一個綱要。開發課程標準我們可以，第一，調研郵政或者直郵崗位知識技能要求。第二，針對崗位分析，提煉出我們教學生什么，讓我們在職人員補充什么。第三，是教學方法的問題。這三個方面我們可以借鑒國外的經驗。直郵專業建設要從內容建設、師資培養和學生實習、就業機會等方面做一個系統性的規劃。

殷干揚（廣州市郵政局高級經濟師）：創造市場 實現雙贏

郵政和企業客戶是合作伙伴的關系，合作伙伴是雙方面的，郵政的出發點一定要幫著我們的客戶贏。郵政不但要有好的服務，更應該采取不同的方式為客戶創造市場，策劃營銷，幫客戶贏。

幫客戶贏，最實用的是互動模式，就是以郵政為平臺，促成客戶間數據資源互動產生新的客戶群，實現客戶開發最大化。通過互動會形成一個新的商業環境。

幫客戶贏，就是要融入客戶的營銷體系，讓客戶感覺到我們是為他們著想。現在我們已經做到：“我們的客戶服務中心變成客戶的服務中心，我們郵政的營銷經理變成客戶的營銷經理”。

我們每一個業務完成了，就應該跟主要的客戶開一次座談會，目的是雙方加強理解，不是要千方百計地掩蓋矛盾，而是共同努力商討解決問題的方法。通過這些，雙方關系不斷密切，互相之間已經不是客戶關系，而是合作伙伴，就是我們互相都要去爭取，不是說我要幫你做生意，賺你的錢，而是我們兩家一起賺錢。

鏈接——中國商函研究中心簡介

中國郵政商函研究中心成立于2005年12月8日，是中國郵政專門從事直郵研究、咨詢與培訓的機構。目前中心擁有一支在科研、咨詢與技術等方面經驗豐富、創新能力強的綜合型團隊。中心以研究和傳播直郵理念與方法為使命，以推動中國直郵業發展為目標，為中國郵政業和直郵相關企業提供完善、實效的直郵服務解決方案，努力打造成為直郵領域世界一流、國內領先的科研咨詢機構。

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