中國直郵媒介產業發展的現狀和發展評介

2005年以來，在中國郵政大力推動下，我國的直郵產業無論從經營規模，還是從內涵、服務形式和服務領域都產生了質的突破與發展。一些直郵客戶通過采用直郵廣告取得特殊效應，企業由小變大，逐步壯大起來。越來越多的印刷企業、數據公司和廣告公司開始關注直郵，同時介入到直郵服務中，直郵作為一個產業逐步形成。

一、直郵媒介產業的概念、特征和構成

⒈直郵的定義

我們綜合人們對直郵的描述，提出直郵如下定義：直郵是企事業單位、政府、非盈利組織等為實現信息告知、形象宣傳、情感維護、企業營銷等目的，選定目標對象，設計、制作宣傳品，并用郵寄的方法遞送到目標群體的整個過程。直郵作為承載信息、傳遞信息的一種渠道，屬于媒介的范疇，和大眾媒介相比，直郵的信息傳播域和接收人群有一定的選擇性，屬于分眾媒介。

在國際上，根據名址的精確程度，直郵產品可以分為：無名址直郵、馬賽克增強型無名址直郵、分類無名址直郵、家庭無名址直郵、精準名址直郵。通過對直郵產品進行分類，對不同種類的直郵產品收取不同的費用，以滿足不同客戶的需要。

⒉直郵產業

直郵產業是提供直郵服務的集合體，這些集合體包括了直郵產品的設計部門、直郵產品的印刷部門、直郵產品的寄遞部門，還包括為直郵產業發展提供咨詢、政策服務的部門，以及為直郵產業提供用品的其他部門。

⒊直郵產業的特征

第一，合作性。直郵產業的存在是以分工與合作為前提的。第二，共生性。直郵產業各部門之間在利益上是相關、互利共贏的。第三，整體性。直郵產業是一個有機整體，獲取并保持競爭優勢不僅要理解郵政企業內部的價值鏈，而目要理解企業所處的價值系統。第四，虛擬性。直郵產業鏈在實現郵政業務功能的各個環節之間(包括與產業外部企業之間)建立了一個類似虛擬公司的動態企業聯盟。第五，增值性。直郵產業是以產品和服務的不斷增值維持運作的，后面的經營活動要在前面產品和服務的基礎上生產出新的產品和服務。

⒋直郵產業結構

二、中國直郵媒介產業發展現狀

(一)世界直郵產業的基本狀況

目前美國引領了國際直郵產業的發展。2008年美國直郵在整個媒體中占21.6％市場份額，如果把電視分的更細，如網絡電視、地方電視等，那么直郵占的比重是最大的；北美和歐洲的直郵市場發展水平也比較高，而非洲、亞洲的直郵發展尚處于起步階段。在國際上，直郵發展比較快的國家有美國、德國和法國等。

(二)我國直郵產業的現狀

⒈運作模式

我國直郵產業發展過程中，根據不同部門不同主體的作用，直郵產業有不同的運作模式：(1)客戶主導模式，(2)數據公司主導模式，(3)廣告公司主導模式，(4)印刷公司主導模式，(5)寄遞公司主導模式。

⒉現代直郵服務

中國郵政作為中國直郵業務發展的倡導者和領航者，在直郵商業模式和直郵產品創新方面做出了有益探索。首先，中國郵政開始以傳媒的理念和數據庫營銷方法開展直郵業務，在直郵業務中組建BIU組織。在引入BIU之后，傳統的直郵商業模式開始向現代直郵模式轉變，使得現代直郵服務不僅僅停留在為客戶設計、制作和投遞直郵產品上，而且從客戶關系管理出發，對顧客響應數據進行分析，并提供完整的銷售渠道支撐現代直郵服務。

⒊直郵產品創新

中國郵政不斷推出新的直郵產品：

(1)數據庫商函。是以名址數據為核心的精準媒介，2008年中國郵政針對不同行業開發了財富達、靚佳人、樓訊通、農惠通、旅游樂、大禮包、寶貝親等12種數據庫商函產品，2008年中國郵政的數據庫商函收入達到27.8億元，比2004年增長了77.1％。

(2)定制型賀卡。中國郵政多年來一直推進定制型賀卡業務，業務量不斷增大，2005年中國郵政賀卡收入為50243萬元，2007年收入達到100297萬元，比2005年幾乎翻了一番，2008年達到161097萬元，比2007年又增長了61％；品種不斷增多，2009年又新開發了植物型賀卡和刺繡賀卡，進一步豐富了定制型賀卡的種類。

(3)商務型郵資封片。是以中國郵政發行的郵資封片為載體，把企業形象、產品、服務等相關內容印制其上，借助郵政網點聯系千家萬戶的優勢，進行市場宣傳的一種郵政廣告媒體。

(4)賬單。中國郵政充分挖掘賬單除傳遞消費信息之外的附加價值，利用賬單這一獨特的媒體，開展針對性、個性化、差異性營銷，將賬單建設成為企業獨有的宣傳媒介平臺，通過這一平臺宣傳企業文化、經營理念，發布賬單寄遞企業的產品、服務和活動的宣傳廣告。

(5)網絡賀卡和自創賀卡。是中國郵政借助合作網站推出的新型賀卡。目前中國郵政已經和新浪、搜狐、網易三大網站進行了合作。

三、中國直郵媒介產業發展評價

(一)中國直郵產業已現端倪

具體體現在：直郵理念和方法在社會及企業得到初步傳播；各種形式的直郵產品已在眾多行業進行著嘗試；直郵市場正在逐步擴大，直郵需求也在逐步被激活；除中國郵政外，印刷企業、數據公司、廣告公司開始參與直郵服務。

(二)中國直郵市場處于培育期，直郵產業發展落后于世界發達國家

2008年中國直郵業務收入占全國廣告經營總額的7％，而美國在2007年直郵收入就占到廣告市場份額的21.5％。我國人均每年收到直郵函件的數量不足8件。美國人均直郵函件的數量達到700件，世界平均水平是10件。2007年我國商函量為120億件，而美國商函量為2120億件。

(三)部分直郵相關企業初步嘗試進行多種形式的合作，但尚未形成完善、系統合作體系和模式

國內的數據公司規模和數量有限，除郵政外，缺少主體服務直郵的大型具有較強數據挖掘的數據公司；而印刷企業參與直郵服務，主要以承攬郵政企業印刷服務為主；生產制造賬單的印刷企業主要集中在上海、江蘇等地，廣告公司參與直郵也集中在策劃、設計的外包，部分公司進行了與郵政的代理合作；雖然直郵的投遞主體是郵政企業，但有部分寄遞企業開始以隱蔽方式參與直郵的寄遞。

(四)中國直郵產業發展正從粗放向精細化發展

目前我國直郵服務處于地毯式轟炸與數據庫營銷并存階段。雖然我國直郵企業開始建立數據庫，利用數據庫尋找目標客戶，開展直郵服務，但是由于大部分企業還無法掌握合適的客戶數據，或者對已擁有的客戶數據的篩選和使用手段還不夠成熟，所以很多企業仍然是通過收集盡可能多的地址，進行大量郵寄，開展“地毯式”的直郵服務。隨著數據庫營銷理念逐步被企業接受，企業開始更多的考慮如何與客戶建立長期、穩定和促進反饋的機制，進一步提高與客戶之間的直接互動。

(五)全國直郵發展仍不平衡

主要表現在地區整體發展不平衡。居于前四位的上海、廣東、北京、江蘇直郵業務收入均超過了5億元，與此形成鮮明對比的是，居于后十位的十個地區直郵業務收入總和尚不足5億元，全國直郵業務的發展受少數省區的影響很大；區域結構發展不平衡。除了地區間、區域間整體發展不均衡之外，區域間直郵業務結構構成也很不均衡。在東部地區的業務構成中數據庫商函所占份額較大，而在中部和西部的業務構成中，定制型郵資封片卡業務發展較快。

四、我國直郵媒介產業面臨問題和對策

(一)面臨的問題

當前中國直郵發展正由粗放型向精細化發展，在發展過程中，不可避免的會存在一些問題，這些問題集中體現在：(1)網絡媒體、手機媒體等快速發展，其信息傳遞快速的優勢被公眾所接受，另外，客戶對直郵效果的期望值與實際運作結果存在較大差距，這些都使得直郵市場的培育增大了難度。(2)雖然直郵媒體理念開始傳播，但直郵媒體的地位和作用還未得到社會各方面廣泛知悉和認可。(3)直郵對相關企業的吸引力不強，中國郵政一家獨大的局面不利于直郵產業做精、做強、做大。(4)數據的收集和使用缺少規范，數據對直郵的支撐作用有待提高。

(二)對策

中國直郵產業在以后的發展過程中，應該從營造良好的直郵產業發展環境和加強直郵產業相關主體之間的合作兩個方面，推進中國直郵產業的發展，除此之外還要開展中國直郵受眾心理和行為分析、不同行業使用直郵效果分析、直郵產業統計體系分析等方面的研究。