苦澀的旅程

突發公共衛生事件與公眾的生命健康密切相關。從2003年的“非典”到2004年的禽流感，突發公共衛生事件已越來越受到政府、媒體和公眾的強烈關注。目前，甲型H1N1流感疫情還在繼續，但都市報對突發公共衛生事件的報道并不如人意，通過最近一個多月來對都市報甲型H1N1流感報道的思考，我們似乎可以從都市報的尷尬處境中，探尋到都市報的苦澀，這背后潛在的話題是：面對持續的突發性公共事件，傳媒變局背景下的都市報該如何作為，才能建立起自己的公信力？

筆者所在城市的都市報——《都市晨報》的頭版（導讀版）從4月21日起，陸續采用了如下新聞標題：《世衛：豬流感或成全球流感》（4月21日）；《胡錦濤溫家寶部署防范豬流感》（4月29日）；《衛生部：不排除疫情傳入我國，世衛：人傳染人不限墨美兩國》（5月1日）；《四川報一甲型H1N1流感疑似病例》（5月11日）；《內地首例甲流確診患者同機乘客涉21省 一場驚心動魄的大追蹤在全國展開，全力嚴防疫情在我國擴散》（5月12日，頭條）……而在《揚子晚報》等報紙上我們也能看到同類的消息，各家報紙還都把“首例”列為頭條，不同的是《揚子晚報》有《關注甲型H1N1流感》專版，消息來源也多是“轉載”，比如5月19日采用的幾條消息：《廣東報告一例疑似甲流感》《全國鐵路客運站車 18日起進行健康提示》《日本兩地1400多所學校停課……甲流感可能不會因夏暑受遏制……》

有學者指出，媒體在危機時期大眾傳播中功能主要為：危機預警、信息溝通、輿論引導、危機記錄。從自我安慰的角度來說，都市報在甲型H1N1流感報道中具備了一個媒體所應有的作用。但是單調的雷同還是讓讀者難見新鮮內容，以及與網絡、電視的不同。也許是此一時彼一時，2001年，美國“9·11”事件發生時，曾讓創刊才幾個月的《都市晨報》平步青云，發行量平白增多了十幾萬份，整整是原來的三倍。那是在電視還沉浸在“一劇鮮吃遍天”的夢幻之中，網絡對普通民眾來講也只是“小荷才露尖尖角”，鮮見于一般百姓家和一般公共場所。在電視媒體對突發事件無所不用其極（滾動字幕、即時播報、深度評論），形式不斷創新之時；在網絡觸角伸向各個角落、鋪天蓋地之時，如何抓住突發事件報道，順勢而為，贏得持續關注就更顯都市報的采編技巧和策劃能力。

然而，從對甲型H1N1流感報道而言，都市報明顯存在著諸多問題：信息源單一，缺少固定版面、專欄，報道長期性難以堅持，報道內容單一，針對性不足。轉載的多，獨家的自主策劃嚴重不足。更讓按日期出版的都市報紙怒發沖冠的是：白天的網絡和晚間強大的電視新聞以及令人討厭的滾動字幕、即時報道，把都市報的突發事件報道沖得七零八落。我們不能只是期待讀者都不上網、不看電視，唯一要改變的是都市報的報道方式和編輯思維。

十年前，都市報是作為“消息報”大面積開花的，曾以“快”和部分內容的本土化而占有“內容”和“渠道”的先機。現在尷尬的是，原來的快在廣播電視和網絡的沖擊下，變成了只能按時挨打，而一旦面對社會熱點，媒體群起而上，更使都市報雪上加霜。有還是沒有？哪些該有？怎么有？“第一例”放頭條，第二條、第三條就失去了新聞價值？怎么辦？從目前都市報的作為看是有也不是，沒有也不是，只好打一槍換一個地方，今天有，明天沒有，有時頭條，有時一條也沒有，左右搖擺的背后是能力的缺乏，或者需要重新整合自己的編采能量。

與都市報暫時找不到下手的地方形成對照的是，甲型H1N1流感已經成為一個市民口口相傳的話題。鳳凰網甲型流感影響調查顯示（到5月22日），46.9%的人覺得甲型流感會嚴重影響工作學習生活；面對甲型流感感到高度緊張和緊張的占到45.2%；95.6%的人采取了應對措施，這其中關注新聞報道的占到20.2%。每一個數據后面都有一個受眾關心的話題。如果從讀者的視角，同樣可以拎出好多疑惑，而釋疑解惑本身就是都市報的“可為”、“能為”之處：我應該擔心這種流感嗎？這種流感有多嚴重，它能傳播多遠？它會傳播到我生活的地方嗎？如果它導致了一場流感大流行會怎樣？我們為什么擔心這種病毒會導致流感大流行？我應該為流感大流行做什么準備？

媒體危機傳播理論認為，當疫情發展，媒體在進一步的報道中，一方面在信息溝通透明化上做文章，在科學知識上加以傳播，還要在輿論上監督和引導，不僅要滿足向公眾提供危機事件零散的信息，還要在分析整合信息的基礎上向公眾說清事件的來龍去脈，及時報道界內對事態發展趨勢的估計，滿足不同公眾對不同信息需求。顯而易見的是，大多數都市報沒有做到這一點。一方面是“等米下鍋”，另一方面對本地讀者關心的話題又不主動策劃，就使得自己既被動又沒有公信力，這與都市報一直倡導的創建主流媒體的理念格格不入，在失去信息的權威性和貼近性后，都市報就不會是豐富多彩的。

與都市報單調的數字報道相比，公共衛生突發事件期間的生活卻是多樣的。《防流感 美國人改行“撞肘”禮》，這是現象；“香港地區的火車阿叔”、相關部門不作為的“濟南事件”，這是新聞事件，更有網友在網絡上總結出“甲流百態”……

“缺少發現的眼睛”，或者忽略持續的新聞策劃，是都市報在甲型H1N1流感報道中的一個錯誤，就像“濟南事件”，有人問濟南衛生部門：“從得知消息，到列車進站，尚有30多分鐘時間，濟南疾控中心為什么沒有第一時間向鐵路部門通報，及時采取措施？”濟南方面回答：“疾控中心要調‘120’負壓車，要通知定點醫院，疾控人員還要穿隔離服，一級防護，到車站還需要10分鐘，根本來不及通知。”一句“鐵路疾控部門和我們只有業務往來，沒有直接聯系”，就讓“同車乘客在抵達后都各自散去”。病毒無孔不入，稍有懈怠，疫情就可能蔓延、擴散開來，與甲型流感疫情賽跑最怕漫不經心！這本來是一個極好的話題，筆者在網絡上也看到了相關的評論，但所在城市的報紙上卻看不到自己的解讀。

對甲型H1N1流感的報道，應該沒有本地外地之分，不同的是不一樣的報道角度和思維起點。要通過自己的欄目和選題策劃，讓“與本地無關”變為“有關”。一是每日一述一評，用個性化的欄目，用與讀者拉呱的親和方式，把信息和新聞事件納入視野，評論的輕騎兵的作用在此時正是發揮的時候。這種對材料的改造和提煉、拓展，更容易形成對突發事件的持續關注，塑造自己的特色。二是要有自己針對性的策劃，讓“突發”變成策劃的好處是自己把握掌控，比如對本地留學生的報道，他們該注意什么？他們在疫區有怎樣的故事？回家之路順利嗎？鄰居應不應該另眼相看（有帖子說留學生已經在社區里引起恐慌）？再比如我們日常生活該注意什么？甲型H1N1流感對我們有什么啟示？提醒人們：流感當前請健康生活。媒體老說自己倡導時尚生活，可機會來了，有了一個事半功倍的契機，卻只滿足于對數字的重復上。對于都市報不說本地事的現象，有句話也許此時正合適——稀里糊涂的穩定是靠不住的。

都市報的雜志化趨勢一直是研究者討論的熱點，事實上，許多都市報都有自己的“雜志化”板塊，《現代快報》在各類新聞板塊之后，就大塊文章作為支撐，形成了自己的特色欄目。“只有重復，沒有特色”，“沒有大事不登報”的傳播取向只能是媒體“消化不良”的表現，而這與“每天都有，時間緊，來不及策劃”無關。

在甲型H1N1流感報道中，有一個問題需要辯證，就在世界衛生組織（WHO）還在推敲 “豬流感”的提法時，“豬流感”的密集報道已經讓中國老百姓對豬肉產生了恐慌情緒。“豬流感”的想像使目前各城市的豬肉價格已經降到2006年的水平。“金融危機來了老百姓吃不起肉了，肉價要下降，‘豬流感’來了，老百姓不敢吃肉了，現在又說與豬沒關系，豬肉暴跌該怨誰？”甚至出現了一個怪現象：一家媒體一方面報道流感疫情與豬沒有關系，一方面內部食堂卻要求 “近期要以雞肉、魚肉代替豬肉”。

“媒體在報道突發事件時則應承擔起理性報道真相的責任。”顯然，在突發的公共衛生事件面前，有些媒體缺少必要的客觀、冷靜，欠缺必要的科學素養，缺失必要的專業精神。在WHO公布疫情后，一系列聳人聽聞和過分夸大事實的報道引發了恐慌情緒。比如《豬流感肆虐全球，歐洲多國淪陷》《新世紀異癥擴散，墨西哥首都儼如死城》《全人類高度戒備，全球經濟雪上加霜》《亞洲各國嚴陣以待，豬流感遲早殺到門前》等等。而在2004年禽流感時，專家就嚴正指出：媒體的報道存在嚴重誤導！

與此相應的是對數字爭搶的喧鬧掩蓋了專家的聲音。“發病之前是傳染的”，這是筆者在《環球人物》雜志得到的信息，就筆者目力所及，沒見哪家都市報把這列為重要信息告訴讀者，而這無疑是讀者最關心的內容。

新聞要吸引讀者，無非是時間（是不是讀者第一次接觸）、角度（告訴人們未知的，提供一個思維的向度）、風格、形式。在媒體融合的傳播語境下，消息還是都市報的支撐嗎？可以肯定的是在沒有獨家的前提下，只有改造才可以彰顯自己的特色。目前中央電視臺一套和新聞頻道的“朝聞天下”（主題是讀報）以及二套的“馬斌讀報”都已形成品牌，還引來了各省級和城市電視臺的一片讀報聲，這也許能給都市報報道甲型H1N1流感提供某些啟示。

今非昔比的都市報，在持續的突發事件中一哄而上，卻又一技欠缺，留給業內的苦澀是：當持續的突發事件變成一塊雞肋的時候，就不只是難看，更是都市報的災難。如何以讀者為本，尋求報道的差異化，提升報道的水平，傳遞溫暖的人文關懷，甲型H1N1流感比2004年的禽流感、去年的汶川大地震、北京奧運會更讓都市報深思。

網絡媒體的迅速崛起，已經對傳媒格局形成沖擊，以至于都市報驚呼“冬天提前來到了”，是網絡媒體從報紙那里奪走了讀者的“眼球”。今天，互聯網已全面融入了當代人的工作、學習、生活、娛樂、人際交往等所有領域。美國2005年5月10日公布的一項調查顯示，近年人們使用網絡的時間越來越多，花在其他媒體的時間則不斷減少。在針對2600位網絡使用者所進行的媒體消費行為調查中，有60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網絡上的時間更多了，而減少看電視的人有35.5%，減少看雜志的有34.1%，減少聽收音機的人有27.1%，減少看報紙的人有30.3%。而這還是四年前的數字，現實的發展總會比想像來的更猛烈。

“在信息過剩的今天，不是受眾要購買信息，而是媒體能否給受眾一個恰當的購買理由。”這還是一個老話題“內容為王，創意為先”，都市報的生存取決于自身是否具備紙質媒體的核心競爭——公信力、信息實用性和可讀性，能否實現從同質競爭到創意競爭的突破。

如何守住自己的陣地，不至于被讀者邊緣化？最簡單、最有益的做法是揚長補短，在媒介融合的格局下，納入更多的新思想、新元素，并把它運用到對內容的再造之中。網絡本身也有自己的缺點：信息量巨大，甄別困難，不確定信息多；受眾更加分散；缺少地域特色，公信力不強。在媒體定位回歸的時代背景下，都市報實際上有太多的空間可操作，根本的就是做好自己并保持自己，冷靜、客觀，不跟風、不沖動，挖掘獨特的視角，讓本地文化和同城人的豐富的生活滋養自己，最大限度地滿足著當地讀者的閱讀需求，形成自己的核心競爭力，當都市報成為城市生活的不可替代的一部分的時候，網絡的沖擊就十分有限。