高校報刊發行由“雞肋”變成“香餑餑”

編者按:

采編、發行和廣告是當代媒介經營的“三駕馬車”，但發行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設的“報刊發行”專欄，將把媒介發行作為一個重點關注的話題，希望能為國內百萬發行人搭建一座相互交流的平臺，營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發行人的話，為發行人說話”，致力于提供實用的發行資訊，傳播發行前沿理念，推介發行界的經典案例。這里的文章要求貼近發行實際、貼近發行生活、貼近發行人員心理。同時，堅持“大發行”理念：不坐而論道，就發行論發行，要從發行的視角來看媒介經營，從發行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字數不超過5000字。

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高等學校作為弘揚先進文化、培育高層次人才的重要陣地，作為科教興國和人才強國的主力軍，作為社會大系統的重要一員，歷來是報刊發行“兵家必爭之地”。誰擁有了這塊蛋糕，不光發行量有所增加，報刊讀者的整體素質大幅提升，還有可能增加廣告亮點，吸引像通信、IT、金融等高端廣告資源。

然而，隨著報刊發行走向市場，在高校發行大戰中，尤其是高校零售市場的爭奪中，一些知名省級晚報和專業娛樂報刊攻城掠地，輕而易舉地占領了高校發行零售市場。漸漸地，地方都市報的地利優勢消失殆盡，發行份數江河日下。2008年初，我們調查了南通幾所高校的報刊發行情況。南通地區現有大中專院校8所，在校師生近8萬人，共有兩千多個學生班級。調查結果顯示，這兩千多個學生班級、8萬多人的青年知識分子聚集場所，《江海晚報》的發行僅近600份，而且全部集中在教師辦公室。零售市場更是慘不忍睹，以南通大學文峰校區為例，該校區有一個大書報亭，實際零售《江海晚報》4份，其中1份為零售老板自購，每月還有退報。而《揚子晚報》《足球》《體壇周報》等報刊零售份數是《江海晚報》的幾十倍，甚至上百倍，像《足球》最火的時候，每天的零售量有500多份。2008年以前，我們在高校的發行可以用“舉步維艱”四個字來形容，高校零售市場順理成章成為“雞肋”。

“舉步維艱”并不代表無路可走，“雞肋”也可能轉化為“香餑餑”。2008年初，發行中心在對高校發行市場的綜合分析后，汲取國內外優秀報刊發行經驗，提出通過搭建平臺，建立江海晚報大學生記者團，讓學生需求、高校宣傳和媒體發行產生聯動，唱好高校發行大戲的觀點。

僅僅一年不到的時間，《江海晚報》在高校的發行發生了喜人扭轉：8所高?？偘l行量近4000份，平均每個班級一份《江海晚報》，部分學校甚至訂到學生宿舍，將《揚子晚報》《足球》《體壇周報》等報刊遠遠甩到身后。

結合實際工作，我們覺得，做好高校發行應該從以下幾個方面著手。

前期調研有的放矢

高校報刊發行難，難在何處？

要想尋求高校發行的突破，必須對“發行難，難在何處”做到心中有底，必須對高校發行市場和學生團體的閱讀取向進行調查。這個調查要帶有目的，因為目標閱讀群體都是高校學生，購買的自主性非常突出，很難把握。在選擇調查對象上我們也著實費了一番腦筋，既要代表學生主流思想，又要和報刊閱讀掛上鉤。經過我們的慎重考慮，各個高校學報的通訊員、學生記者隊伍和團委下屬的文學社成員成為了我們的調查對象。

在和調查對象多次面對面的交流和討論后，我們發覺，大學生群體中還是有著非常強烈的閱報需求的，因為他們正處在青年時代，有如初生之犢，對人生和未來往往有著遠大的抱負，寫詩、參加文學社、向報社投稿也說明了這一點。之所以對地市報不感興趣，除了地市報版面內容政治味較濃，與大學生的日常生活關聯不大，吸引不了他們的眼球外，最關鍵的一點就是，我們的晚報和大學生之間缺少一個溝通交流互動的平臺。大學生們一腔熱情向報社投稿，但由于自身閱歷的膚淺、文筆的稚嫩等因素，稿件質量往往達不到報社用稿的要求，常常是杳無音信、石沉大海。這樣累積的次數多了，大學生們向報社投稿的積極性、熱情逐漸削減，地方性報刊可讀性本身就不如省級報刊和娛樂性報刊，兩者一綜合，晚報發行越來越萎縮“情有可原”。

調查過程中，我們也對《足球》《體壇周報》《大學生》等報刊的發行情況進行了了解。這些報刊倍受大學生青睞，關鍵在于其刊登的內容是大學生們感興趣的，信息報道抓住了大學生活中的熱點和學生情感追求的潮流，必然會引起大學生們的共鳴，零售份數成倍增長水到渠成。

在掌握了第一手調查資料后，我們認為，就目前的市場狀況以及今后的發展趨勢來看，現有的報刊發行方式必須要改革，高校發行，不能就事論事，只簡單地上門推銷報紙，和學院領導或宣傳部搞好關系，甚至搞點“禮尚往來”，這些舊方法已不能適應新時代新發行的要求了。要想在高校發行方法上推陳出新，就必須打破“發行就是訂報紙”的框框，在和學校的互動、和大學生群體的互動上下功夫，把握高校新聞宣傳的要求以及當今大學生精神追求的脈搏，拿出一個切實可行的方案出來。

我們報社現有一支小記者隊伍，是與南通市教育局共同創設的一個校外教育組織。這個組織受到社會、學校、家長的高度重視和熱情支持，并成為南通市中小學兒童喜歡的“第二課堂”，由此帶動了《江海晚報》近4000份的發行量。受此啟迪，我們提出了一個發行方案：在各高校建立一個類似江海小記者的團體，同時在晚報上開辟一塊“自留地”，專門刊登大學生記者團的來稿，由此帶動晚報發行的上質上量。

搭建平臺引出發行

建立“江海晚報大學生記者團”的方案提出后，萬里長征跨出了關鍵一步，但如何建設大學生記者團，如何利用建團的機會巧妙點題，引出報刊發行？還要綜合考慮多方面的因素。這其中，各個報社、各個地方有不同的情況，要區別對待。但我們認為，有幾點應該是相似的。

第一，報社領導的支持是關鍵因素

建立大學生記者團，要有一個大學生采編的活動陣地，也就是說報紙要有版面支持。版面安排超出了發行部的職責所在，必須取得報社領導的同意。故此，我們就成立大學生記者團的意義以及由此計劃增加的發行量、帶來的社會效益等，形成專門的報告，向分管總編及報社黨組進行了匯報。分管發行中心的是《江海晚報》總編范計春，在聽取了情況匯報后，他對整體方案表示認可?！敖Ｍ韴蟠髮W生記者團”是個新生兒，報社領導對此也比較慎重和重視，一直在多方面關注著這項工作的開展。

第二，選好“領頭”高校是成功前提

先期開展工作，必須注重影響，選出一個牽頭的高校。南通8所高校，南通大學是領頭羊，具有導向作用。如果南通大學建團工作做好，其他學校后繼工作會自動自發，不斷加入進來。因此，工作之初，我們積極聯系南通大學宣傳部，并通過報社領導出面，協調南通大學分管宣傳的黨委書記。經過多方努力，南通大學同意了組建這樣一支隊伍。南通大學一拉開建團帷幕，其他高校建站、組織大學生報名參加記者團不再“羞羞答答”，后續步伐明顯加快、輕松得多。

第三，擇時而動亮出發行目的的伏筆

各個高校大學生記者團建好了。大學生在指導老師的幫助下，積極主動向報社提供了大量校園新聞線索，自身也采寫了很多校園新聞。我們晚報安排每周一期的“高校園地”專版刊登這些稿件，在校內外吸引了大量讀者的關注，引起了一股“高校熱”。借著這個東風，我們聯系各高校宣傳部，向他們提議，給每個學生班級征訂1份《江海晚報》。遇有刊登“高校園地”專版時，由班級宣傳委員專門張貼在教室黑板報一角。一方面是高校之間的信息交流，同時也是大學生們綜合素質培養的一個教育平臺。有了前面的鋪墊，高校宣傳部此時對我們的發行工作不再反感，態度180度大轉彎，非常熱情，同意訂報要求。有些高校甚至將報紙訂到了學生宿舍，《江海晚報》高校發行遍地開花，異常繁榮。

細心呵護茁壯成長

報紙的發行是建立在組建大學生記者團的基礎上的，因此這支隊伍茁壯成長，日益鞏固才是報紙發行“年年紅火”的前提。在維護這支隊伍上，我們也用了巧勁，想了很多辦法。

一、 組織學生參加新聞寫作培訓

組建大學生記者團期間，我們在每個高校舉行了一個掛牌儀式。揭牌之后，我們會邀請報社的總編或資深記者編輯給大學生們做一堂校園新聞寫作方面的培訓講座。同時，我們約請報社一些記者編輯組成專門的指導老師，配備給各個學校。學生的習作，可以請指導老師批改、指導，遇有校園內重大新聞，可向指導老師匯報，陪同一同采訪。對于記者編輯而言，也多了一個掙工分的渠道，采編部門也很支持。除此之外，我們還在一些學校開設了新聞寫作方面的選修課，選修課的學分計入學生成績考核。

大學生的新聞寫作培訓很重要，一方面為大學生的素質教育搭建了平臺，另一方面也為辦報質量把好了關口，讓大學生記者采寫的“產品”質量更高，維護了新聞報紙的辦刊要求。

二、 建章立制、開展活動確保發行更長遠

大學生記者團作為一個社會團體，必須要有維護團體秩序、促進團體和諧的有關制度。我們在參照新聞記者管理規定后，制定了大學生記者團章程、給每一位大學生記者配了采訪本、采訪帽和記者證。同時，邀請各高校分管宣傳的領導和宣傳部長，召開大學生記者團組委會推舉大會。會議選舉出大學生記者團名譽主任、主任和副主任若干名。此外，我們通過組織大學生校外采風活動，如參觀消防特勤中隊、記者節參觀報社采編流程、參加一些市內外的新聞發布會等，拓寬大學生記者的采訪采風范疇，培養大學生記者對新聞事業的興趣，從而使這支隊伍順利茁壯成長，為后續的發行工作打好基礎、埋下伏筆。

回頭細細分析我們走過的高校發行之路，我們覺得，高校發行，必須講究策略，建立大學生記者團不是唯一的路，各報社發行部可以因地制宜、因報而異，創新創優，選好題材，搭好平臺，采取不同的措施，肯定能走出另一番風景。