平面廣告設計中“戀物癖”的視覺符碼分析

20世紀以來，隨著消費社會的長足發展，消費文化以信息的極大豐富和形象的急速增長為基礎，強調人們對形象的感知力、強調商品形象的觀賞效果、強調視覺形象對受眾的感官刺激。圖像由此成為極其重要的信息載體，在信息冗繁的消費社會里，只有那些給受眾以強烈的沖擊力和震撼力的視覺圖像才能引起受眾的注意進而產生進一步消費的興趣。視覺文化研究的迅速興起，實質上就是對于上述轉變的具體回應。

一、理解視覺文化、視覺符碼與平面廣告設計

⒈視覺文化釋義

對視覺文化的理解有廣義和狹義之分，本文將從狹義的角度來理解視覺文化。狹義的視覺文化所強調的是這個術語的“視覺”方面，“它在某種程度上把人類生產和消費的二維和三維的可視物品視為文化和社會生活的組成部分”[1]，它包含一切視覺現象。整個人類日常生活都被圖像包圍著，視覺圖像已經成為現代社會生活的一種物質性力量，它在參與、構造這個世界，成為人們溝通和了解世界的工具。將視覺圖像符碼化正是在平面廣告設計中經常用到的創意手段，視覺符碼負載信息、傳遞信息，它是事物特征的表征，是認識事物的一種簡化手段，也是思維的主體，人們在視覺符碼傳遞的系統中，達成相互理解，相互溝通，在此意義上，透過視覺符碼的傳達與接受的互動而生成新的意義。

⒉視覺文化下的平面廣告設計

平面廣告設計作為視覺文化的重要表現方面，就其實質而言，是“設計者本身發揮創造力，直覺力和想象力”[2]，將商品信息通過具有特定意象的視覺符碼表現出來，傳達給消費者，使其產生對商品的構建和認同，引發購買欲望，完成購買行為，從而達到廣告的銷售目的。平面廣告設計的過程是一個將創意思維視覺化、符碼化的過程，通過對視覺意象的排列組合和有機關聯使其符碼化，同時在視覺符碼和商品之間存在著表征與被表征的關系，視覺符碼被看做某種商品的標志，進而使受眾在有限的空間內產生無限的聯想。

而物戀是作為一種重要的營銷工具，通過物戀對象的廣告表征以及內在于當代消費文化的物質性商品，類似于物戀的崇拜和力量，出現在視覺文化的研究領域內。在此，在視覺文化的視域內借用戀物癖這一概念，來分析平面廣告設計中帶有明顯戀物癖特征的視覺符碼是如何影響消費者的？

二、戀物癖的視覺符碼分析

對于戀物癖，人們已經從許多角度進行了討論。“對弗洛伊德而言，戀物之源的身體是母親的身體，神秘而悠遠”[3]，這在一定程度上解釋了為什么在廣告設計中更多的是利用性感的女性形象來表征物質性的商品。對馬克思而言，“商品拜物教性質關涉的是資本主義經濟內部的商品和奇觀之間的聚合”[4]，“商品仿佛有了自己的生命，有了自主性，能夠與人類或其它商品發生互動”[5]，他指出商品崇拜對社會的主宰。對本雅明而言，“值得想望的每一件東西，從性到社會地位，都可以作為陳列中的崇拜物，從而被轉化為商品，甚至在占有它們是人之能力所不能及時，它們也會讓人心花怒放”。而在勞拉·穆爾維看來，“生殖拜物教的力量既能夠分裂器官與否定，又能覆蓋和放大商品”[6]。他們在這些領域內對物戀對象闡釋的具體而深刻，因此，本文將借用他們的部分理論，從視覺文化的角度，利用廣告中視覺修辭的理論工具中的戀物癖對具體的平面廣告設計作品進行分析和闡釋，解讀平面廣告設計是如何利用帶有戀物癖傾向的視覺符碼傳達商品信息，并在觀眾中創造一種新奇而刺激的聯想。

⒈戀物癖之視覺消費

戀物癖是分析視覺消費的一個有力的理論工具，平面廣告作品通過形象來銷售商品，而消費者購買商品更多是因為它們的符碼特性而非商品的效用方面。戀物癖的視覺符碼已經成為表現廣告主題的重要元素，平面廣告設計中物戀的主題可以為商品和服務吸引眼球，當“事物既讓人注目又讓人好奇時，戀物癥候就具體化”[7]。這種具體化在平面廣告設計中表現為性欲望被投射到具有明顯戀物癖特征的視覺符碼上，而戀物癖的視覺符碼創造了欲望和不可企及性的幻想形象，同時它表征的恰恰又是廣告商品，在此視覺符碼完成了商品和受眾之間的有機對接，完成了性欲望到廣告商品的完美嫁接，最終完成了廣告對于欲望的敘述，使廣告設計中的商品成為為觀眾提供身份、意愿和瘋狂欲望的載體。

⒉戀物癖之消費心理

戀物癖從一個精神分析的特指概念，演變為視覺文化研究領域的通用概念，其根本原因就在于它一方面是分析視覺消費的一個有用的理論工具，為透視消費行為中所隱藏的深層心理和欲望敘述的話語轉換，提供了一種切實有效的理論方法；一方面則根源于消費過程中人與物之間無法割斷的直接聯系，和消費行為所固有的人通過物（商品）的占有實現自身對象化的傾向。“在廣告的神秘王國里，充滿了物戀傾向的特征，商品容易被注入物戀的性質[8]”。深潛于廣告修辭幻象中的戀物癖，都是與美好的客體（商品）聯系在一起的，物戀對象象征著控制與解放、權力與無助，它的功用就是修復美好的客體，使其更加完美。由于商品本身被注入了物戀對象的完美性使它成為觀眾渴慕的對象，因此，它就具有了激活、喚起觀眾消費欲望的作用。

三、案例解析

具有明顯“戀物癖”特征的平面廣告不是簡單地設計出來的，它是遵循一些特定的標準、利用一些特殊的視覺符碼而建構的。現在我們來分析以下這兩則廣告是如何通過具有“戀物癖”傾向的視覺符碼的欲望敘述話語發揮作用的。

三星SCH E239手機，牽動你心（圖1）。這則平面廣告想使觀眾在露出性感后背美女的黑色晚禮服吊帶與纖薄的三星手機之間建立一種積極的聯系，而且在整個畫面當中，所有人的穿著都是黑色的，黑色晚禮服衣料的質感和皮膚的彈性質感形成強烈的視覺對比和反差。在當代視覺文化中，黑色的視覺符碼是一種有效的引人注目的視覺物戀符碼，“黑色意味著異乎尋常的身份和對他者的一種情欲化吸引力”[9[。這則廣告具有顯著的戀物癖傾向，通過將三星纖薄手機作為美女衣著的一部分替代物實現了商品的物戀化，在視覺上強調物戀對象的真實質感（仿佛與真實的皮膚直接接觸），幾乎可以以假亂真，手機已經成為美女身體的一部分了，從而使這一商品具有神圣性。在這幅平面廣告設計作品中，三星手機將它自己和奢華的上流社會生活、性感的美女、黑色晚禮服的吊帶聯系在了一起，從而激發了觀眾的欲望和購買需求，最終完成商品和消費之間的完美對接。

匡威運動鞋平面廣告（圖2）。在這則廣告里，沒有任何語言文字的贅述，只有一個簡單的品牌標志和帶有明顯戀物癖特征的胸衣系束帶與鞋帶之間的置換，系束帶并沒有打結，打開胸衣系束帶就意味著通向了性行為，或者至少是得到了一個裸體的模特兒，系束帶——鞋帶展現了里面的人正在為潛在的親昵行為脫去衣服，強化了匡威品牌運動鞋的誘惑力。

通過對以上案例的分析，我們理解了“戀物癖”的視覺符碼在平面廣告設計中的重要作用。在這些利用性感美女的視覺符碼創作出來的帶有明顯戀物癖傾向的平面廣告當中，“更多地是依靠虛構的敘事性手法、感官上的訴求或是以那些性感的撩撥影像來傳播有關產品與人的資訊”[10]。

四、結語

企業進行廣告宣傳的最終目的是提高產品的市場占有率、促進商品的銷售。而平面廣告設計作為廣告視覺傳達的一種強有力方式，以其獨特的視覺意象，尤其是本文中分析的以帶有“戀物癖”傾向的視覺符碼為基本傳播要素作為傳達商品信息的重要手段，吸引了消費者的“眼球”，最終完成了其歷史使命——提高商品的銷售量。

參考文獻

[1]馬爾科姆 巴納德，《理解視覺文化的方法[M]》，常寧生譯，北京，商務印書館，2005．4

[2]柳林：《創意思考：產品包裝符號意象探討[J]》，《包裝世界》，1997，(4)．30

[3][4][6][7]勞拉·穆爾維：《戀物與好奇[M]》，鐘仁譯，上海，上海人民出版社，2007．1-9

[5]蘇特·杰哈利：《廣告符碼[M]》，馬姍姍譯，北京，中國人民大學出版社，2004，第179頁、第187頁

[8][9]喬納森·謝勒德，珍妮特·伯格森：《隱秘的欲望：當代廣告中的戀物癖、本體論和表征[C]》，見吳瓊編《形象的修辭》，北京，中國人民大學出版社，2005．171、170-179

[10]蘇特·杰哈利：《廣告符碼[M]》，馬姍姍譯，北京，中國人民大學出版社，2004．179、187