網絡即時聊天工具對組織創新的影響

2009-12-31 00:00:00李文宜

今傳媒 2009年7期

新上市傳媒，指新近進入市場，尚未形成足夠影響力的傳播媒介，如剛剛成立的報紙，剛剛設立的頻道，剛剛建立的網站。為了快速占領市場，盡快獲得經濟收益，新上市傳媒在廣告經營方面需要采取一些有別于成熟媒體的特殊策略，如全權代理、免費刊播、戰略結盟等。

一、全權代理策略

全權代理策略，即傳媒在創辦初期，將全部廣告經營權賣斷給某一家廣告代理商，由其全權經營運作，以求得快速回報。

廣告客戶選擇傳媒，會從知名度、影響力、發行量（收視率、收聽率、點擊率）等各個方面綜合考慮。新傳媒由于在各個方面都比較欠缺，很難贏得客戶青睞，從投入到盈利，往往會經歷一個比較長的周期，準備不足的個別傳媒以致前功盡棄。采用全權代理策略，新傳媒可以充分利用代理商在人脈、影響力、客戶資源等方面的優勢，保證一定的廣告收益，用以維持傳媒正常運轉。

此外，新傳媒剛剛成立，在人力、財力、品牌形象、人脈關系等方面相對薄弱，若廣告經營完全自主，難免左右支絀。實行全權代理策略，傳媒可以把全部精力用于內容建設，以迅速獲取知名度和影響力，打造品牌形象。

運用全權代理策略，以下幾個問題值得注意。

⒈精心選擇代理商

傳媒把廣告經營權完全轉讓出去，大權旁落，風險極大。因而，新傳媒在轉讓經營權的時候，一定要從實力、口碑、信譽等各個方面綜合考量，慎重選擇代理商。若拍賣代理權，最好從實力等方面設置競標門檻。

⒉盡可能縮短代理期限

全權代理策略一般是新上市媒體在各方面條件不具備的情況下，不得已而為之的選擇。因為這樣做會使得傳媒失去廣告經營主動權，難以維持品牌形象，且有損廣告收益。運用全權代理策略，務必慎重對待，盡可能縮短全權代理期限。

⒊細化合同，明確雙方權益

全權代理雖然給了代理商足夠權限，但傳媒不能完全放權，聽之任之。確定代理商之后，必須與其簽訂書面合同，細化雙方權益，尤其應明確下述問題。

廣告違規問題。代理商所代理廣告一定要遵守法律法規。不然，傳媒也須承擔相應責任，有些責任對于剛創辦的傳媒來說，甚至是致命的。

廣告結構問題。代理商不能什么類型廣告都代理，也不能只代理一種廣告。廣告本身的類型和結構，會大大影響傳媒品牌形象。比如一家報紙全是醫療藥品廣告，報紙美譽度必然大打折扣。

刊播比例問題。為了維持傳媒形象，刊播比例也應該做出規定。如頻道每天廣告播放不能超過多少分鐘，報紙每期不能超過多少版面。

廣告質量問題。遵守法規是刊播底線，如果有可能，傳媒還應該在廣告創作質量方面提出要求。廣告信息的品位和質量，對傳媒形象亦有影響。

二、免費刊播策略

免費刊播策略，即傳媒在創辦初期，通過在一定時間內免費為相關客戶刊播廣告，以此吸引更多的廣告客戶，實現廣告效益最大化。

免費為相關客戶刊播廣告，新傳媒用以刊播內容的時段、版面會相應減少，一定程度降低了在采編、制作、節目購買等方面的運營成本。尤為重要的是，該策略能夠帶動其他客戶投放廣告的積極性。所以如此，一方面免費刊播顯示該傳媒客戶眾多，效果可期，給了其他客戶信心，另一方面，便于吸引免費客戶競爭對手刊播廣告。一份報紙刊登了中國聯通的廣告，中國移動、中國電信很可能接踵而至。此外，該策略對于新傳媒優化與廣告客戶、廣告代理商的關系，也大有裨益。

運用免費刊播策略，下述問題值得注意。

⒈用心選擇免費客戶

首先，免費客戶所在行業在傳媒廣告結構中應占有較大比重。不同類型的傳媒有不同的廣告結構，不同的媒體也有不同的廣告追求。媒體進行廣告經營，必須基于傳媒類型（報紙、電視等）及自身特性，確定適合自己的主要廣告行業。新傳媒選擇免費客戶，必須考慮該客戶所在行業是否在自身廣告結構中占有較大的比重。如果是，則能夠較多地吸引同類客戶，具有較大的投資價值。否則，則意義不大。

其次，免費客戶應該具有持續投放廣告的要求和能力。所謂要求，指該客戶所經營的商品或服務，需要不需要持續的廣告投放。一般來說，致力于塑造品牌，或者經營長期消費品的客戶，具有持續投放廣告的要求。反之，一次性售賣品，或一錘子買賣，就沒有這種需要。例如，某一個樓盤，賣完了便不再需要做廣告；但一個地產開發企業，則會經常性的刊播廣告。所謂能力，指的是該客戶具備不具備長期投放廣告的經濟實力。

再次，免費客戶應具有一定的影響力，品牌形象良好。對于剛剛進入市場的新傳媒來說，品牌形象尤為重要。選擇免費客戶，傳媒必須考慮該客戶的品牌形象。知名度高、影響力大、品牌良好的客戶，有利于提升傳媒形象；反之，則會降低傳媒品位。

⒉精心服務，變免費客戶為長期客戶

維持一個老客戶，比爭取一個新客戶容易得多。運用免費刊播策略，傳媒必須精心為所選客戶服務，爭取變免費客戶為長期客戶，絕對不能因為不掙錢，便隨便應付。否則，不但整個戰略失敗，還會給客戶留下不好的印象。廣告刊播必須保質保量。刊播位置、刊播時間不能隨意調整，廣告大小、廣告時長更不能隨意壓縮。主動為客戶提供相關傳媒資料。主動將傳媒定位、編輯方針以及發行量、收視率、點擊率、受眾結構、覆蓋區域等相關資料真實地呈現給客戶，與其建立一種科學、良性的合作關系。幫助客戶做好廣告效果監測，及時發現問題，及時改進。舉辦活動，宣傳造勢，協助客戶進行廣告策劃，盡可能取得好的效果，真正實現雙贏。

⒊合理運用，避免損及傳媒形象

免費刊播應制定科學的刊播體系，規范運作，不能隨便免費、隨時免費，以防經營業務混亂。運用該戰略，應從執行時間、適用范圍、客戶評選等各個方面予以統籌規劃，避免無章可循、手忙腳亂。

任何戰略的施行都有一定的針對性。運用免費刊播戰略，應該認真分析市場形勢，找到自身廣告經營軟肋，有的放矢，有針對性地采取策略。例如某一新創刊報紙，試圖吸引房地產廣告，就可以有意識地選擇房產企業免費刊播廣告，以此形成聚集效應，吸引更多地產客戶。

三、傳媒結盟策略

傳媒結盟策略，即新傳媒通過與其他媒體結成戰略聯盟，資源共享，利益均沾，以此增強競爭優勢，更快打開市場，獲得廣告收益。

⒈傳媒結盟對新傳媒廣告經營的意義

①有助于新傳媒快速提高知名度

新傳媒剛進入市場，無論對于廣告客戶、廣告代理商，還是受眾，都非常陌生。靠傳媒自身逐步積累影響力，周期很長，成本很高。與具有較高知名度的傳媒結盟，新傳媒可以“嫁接”對方品牌優勢，“捆綁”傳播，迅速獲得知名度。

1999年4月9日，鄭州《城市早報》（前身為《國際經貿報》，現并入《大河報》）創刊。前四期，該報借助《大河報》發行網絡，向《大河報》鄭州市區十多萬訂戶免費贈閱①。在原有宣傳攻勢的基礎上，此舉進一步擴大了影響，壯大了聲勢。

②有助于獲得廣告客戶信賴

背靠大樹好乘涼。借用成熟媒體的品牌影響力，新傳媒能夠快速博得廣告商的信賴。借助于《大河報》這一河南地區強勢傳媒，1999年4月創刊當月，每周兩期的《城市早報》在遠未樹立起品牌的情況下，廣告經營額達到46萬元。《大河報》品牌影響力功不可沒②。

③有助于快速進入目標市場

利用已有傳媒在某一市場中的影響力，新傳媒可以快速進入目標市場，擴大市場份額。

分眾傳媒（Focus Media）是中國生活圈媒體群的創建者，2007年7月分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ，成為海外上市的中國純廣告傳媒第一股。

2005年10月，分眾傳媒收購占據全國電梯平面媒體市場90%份額的框架傳媒（Framedia），進入社區平面媒體領域。這一網絡成為分眾生活圈媒體群的重要組成部分。

2006年3月，分眾傳媒全資收購北京凱威點告公司，啟動“分眾無線”手機廣告媒體品牌。

2007年3月，分眾收購好耶廣告網絡，結盟購房者網站，迅速在網絡廣告領域求得一席之地。

分眾傳媒的擴張之路，就是不斷與已有傳媒聯盟，快速占領目標市場。分眾傳媒每進入一個市場之前，都是這個市場的新傳媒。而與該領域的已有傳媒結盟，使得分眾傳媒大大加快了占領目標市場的進程。

⒉傳媒結盟的運作模式

①與集團內部傳媒結盟

一般來說，同一集團內部的媒體在定位方面會有區別，不存在直接競爭。因而，與集團內部傳媒結盟，是新傳媒創辦伊始最常用的策略，也是最可行的策略。《城市早報》與《大河報》的合作，就是這一模式的典型例證。

2003年11月18日，《新京報》在北京創刊，“一出生，就已風華正茂”③。所以如此，很大程度上緣于《新京報》背后的南方報業傳媒集團與光明日報報業集團在人力、物力、宣傳、財力等方面的鼎力配合。

②與不同類型傳媒結盟

不同類型的傳媒一般沒有直接競爭，便于結盟。

2004年9月1日，《東方今報》于鄭州創刊，以河南中心城市和廣大城鎮的城市人口為讀者對象。創刊之后，《東方今報》與河南電視臺、河南廣播電臺等廣電媒體，在新聞資源、廣告經營方面展開深度合作。河南電視臺8個頻道、河南人民廣播電臺8個頻率與《東方今報》一起形成了媒體資源互動優勢和立體聯動優勢。《東方今報》充分利用優勢，先后成立了河南廣電傳媒樓市工作室、河南廣電傳媒汽車工作室，相繼與河南電視臺、河南人民廣播電臺合作，開展了“中原地產十年輝煌大型系列活動”、“2004河南最佳汽車經銷商評選活動”等。

2004年9月，即創刊的第一個月，《東方今報》征訂量就突破15萬份。11月8日，即創刊的第69天，經河南省公證處公證，當天發行量突破30萬份。

在廣告經營上，《東方今報》創刊當月廣告收入就達到200多萬元，至創刊的第三個月，廣告平均占版率達20%，最高達37.５%④。

③與不同地區傳媒結盟

不同地區傳媒占有不同的廣告市場，一般也沒有直接的競爭關系。這一模式不但有助于新傳媒快速提高影響力，還有助于開拓異地廣告市場。

2004年11月15日，由上海文廣新聞傳媒集團、廣州日報報業集團、北京青年報社共同打造的《第一財經日報》創刊，在上海、北京、廣東三地區同步上市。與京滬穗三家強勢媒體在新聞、發行、廣告方面的聯手協作，《第一財經日報》在三地獲得了類似在本土的區域競爭優勢。

⒊傳媒結盟應注意的問題

①慎重選擇結盟對象

結盟對象合適與否，決定了戰略成敗。選擇結盟對象，須從對方品牌影響力、品牌美譽度、合作可行性、優勢互補性幾個方面綜合考慮。

②充分利用對方資源

雙贏是合作的前提，也是合作的目的。新傳媒一方面要給予合作對象力所能及的利益，另一方面必須充分挖掘利用合作對象的優勢資源，實現合作效益最大化。

③完善傳媒合作形式

合作形式不能一成不變，須結合雙方條件、市場狀況，不斷創新，不斷完善，探索最契合雙方實際的合作策略。除了信息共享等常規合作形式，共同舉辦活動、共同策劃選題、構建廣告刊播聯盟，都可以成為傳媒合作的方式。