“使用與滿足”理論和校內網的發展

在Web2.0時代，用戶由被動地接受內容轉變成了主動生產內容，用戶既可以用真正的身份與人聯系，又可以用匿名身份與人溝通；網絡既是公共領域，又是私人領域[1]。大量用戶生產內容，造成了信息的膨脹，也產生了大量的垃圾內容。從效果來看，朋友很可能就是“意見領袖”，能促進內容的使用和流轉，網絡社交平臺就是基于人際傳播的聚合。現實生活中的人們，因為生活的快節奏與壓力，使交際的時間變得越來越少。網絡社交平臺的出現正好與現實社交系統互補。同時，網絡社交平臺也讓人們更容易地尋找到與自己有相同經歷，處于同一圈子的人。滿足受眾的需求無疑是校內網的一個重要目標，只有在滿足受眾的情況下，校內網才能實現其商業利潤。

一、校內網對受眾需求的滿足

用戶使用媒體必須滿足一定的需求，D·麥奎爾把這種需求歸結為四種類型：心緒轉換效用（diversion）、人際關系效用（personal relations）、自我確認效用（personal identity）、環境監測效用（surveillance）[2]。校內網為用戶提供了日志、群、即時通訊、相冊、集市等互聯網功能體驗，滿足了目標受眾對社交、資訊、娛樂、交易等多方面的需求。

為了進一步了解人們對校內網的使用感覺，本文以電子郵件的形式向身邊的朋友隨機發送問卷并針對部分經常使用校內網的朋友進行了更深入的訪談。在問卷方面，實際回收問卷181份，其中有使用過校內網的人數為150人，沒有使用過校內網的人數為31人。以下的分析主要是從曾使用校內網的150人所反饋的問卷及深度訪談的結果中取得。具體結果反映在下文的四個表格中。

從上表隨機調查的結果可以看出，聯絡朋友與找到老朋友結識新朋友是廣大校內網用戶的最大需求。針對人們的不同需求，本文抽取了不同選擇的部分人進行了更進一步的訪談，嘗試找出他們的需求在校內網上得到滿足的情況。其結果如下：

⒈自我確認效用的滿足：展示自我，成為意見領袖

用戶可以在校內網上使用相冊和日志記錄生活，向自己熟悉的朋友展示自我，告訴別人自己的生活狀況，這也是對用戶最基本需求的滿足。

在每個人的心底都渴望有一個展示自己的舞臺，校內網與其他的社交平臺，如BLOG，Q-ZONE等一樣，讓大眾成為記者，成為作家變成了可能。用戶可以用這個平臺，抒發自己的觀念、表達情感、傾向等（傳播內容），通過校內網的人際關系網絡（傳播渠道），讓他的朋友們（受眾）讀到自己的信息，最后，朋友觀看作者的內容以后，可以通過留言等方式去認同或者不認同他的觀點（反饋）。在這個完整的傳播過程中，互動性（反饋）很強，也非常及時，這個過程讓用戶自我確認的效用得到了充分的滿足。

⒉人際關系功能的滿足：維系關系，尋找失落的友誼

麥克盧漢曾經提出“媒介是人的延伸”的著名觀點[3]。在校內網這個平臺上，這句話無疑是非常正確的。在現實生活中，每個人都異常忙碌，維系關系成本升高。校內網給了用戶一個相對較為廣闊的平臺，去了解朋友的最新動態，和朋友分享相片、音樂和電影 ，和朋友一起玩各種有趣的互動游戲，使朋友間即使現實中不能相見，也不至于感情疏遠。通過（表2）可以看到，維系關系，是用戶使用校內網的最大需求。

在人際關系的滿足中，校內網還有一個拓展的應用：尋找失落的友誼。校內網是采用實名制注冊的，并擁有高級搜索的功能，只要輸入學校名稱和入學年份便可以找到在校內網上注冊的當年的同學了。因此，“更容易找到老同學與老朋友”就成為了校內網用戶心目中與其他社交平臺相比的最大優點。（表3）為對校內網的用戶進行

隨機抽樣調查的結果。

⒊心緒轉換功能：以關系為紐帶的娛樂方式

D·麥奎爾指的心緒轉換效用，實際上就是指情感的轉移。拉斯韋爾把情感轉移的效用解釋為電視媒體的娛樂功能。校內網滿足用戶的娛樂需求，是基于關系網的娛樂方式，例如，玩“搶床位”的游戲，用戶并不能一個人玩游戲，必須有好友也開通了這項組件才行[4]。除此以外，校內網其他的游戲，也是基于人際關系網的。通過這些游戲，能夠實現用戶的娛樂需求。在玩游戲的同時，還可以維護朋友間的關系，這也是校內網的優點之一。

二、校內網對受眾需求的“未滿足”

不同的人群因生活與閱歷背景的不同而擁有不同的需求。雖然校內網滿足了部分用戶尋找老同學、展示自我、交友等多方面的需求，但校內網對于部分用戶的需求仍然沒有滿足。而用戶需求的未滿足又主要表現在以下兩個方面：私密性與方便性。

⒈私密性

在本文所作的抽樣調查（表4）中可以看出，用戶覺得最大的沒有得到的需求是私密性。

由于校內網的實名制與信息的真實性，對于不想認識的人則少了保護功能。雖然可以設置如非好友不能查看日志等防打擾功能，對于自己的賬號、個人資料、聯系電話等信息還可以分別設置查看的權限。但畢竟大多都是生活中認識的朋友，在校內網的活動與言論的自由度當然遠不如一般的匿名社交平臺了。

人們都具有害怕被別人窺視與看穿的感覺。特別是對于生活中最接近最親密的朋友，有些事情還是更希望能成為秘密。校內網把用戶的所有操作都記錄下來，并反映在用戶的首頁與朋友的頁面上，如圖（一）所示，讓用戶有一種自己的操作在大眾面前無所遁形的感覺，十分缺乏安全感。

圖(一）

⒉方便性

方便性是校內網對用戶需求的第二大“未滿足”，具體見（表四）。通過對選擇“不夠方便”的用戶進行個別的訪談，本文發現這種不方便具體表現在以下兩點：

首先，缺乏模糊查詢功能。即使有些用戶已經在校內網上注冊，但因為查詢功能的不夠完善，輸入該用戶的名字仍不能找到。對于針對就朋友的名字而查找的用戶，心中難免會覺得失落。

其次，社交人群缺乏多樣性。就校內網的名稱而言，其定位本來就是針對校內人群，前期只接受使用教育網的用戶來注冊。即使現在校內網也接受非校園人士的注冊，開始致力于成為跨職業、跨年齡的網絡社交平臺。但是白領等在職人士早已有自己習慣使用的社交平臺，如開心網等，在校內網的人數還是相對較少。因此，校內網就只能滿足用戶關于校園的社交需要，擴展到社會的其他領域的社交需要就得不到滿足了。

三、基于受眾“未滿足”的思考

校內網擁有一般網絡媒體的特性，與用戶的媒體期待也更為接近。同時，校內網擁有傳統媒體所不具有的互動性強的特性，可以通過個性化的定制服務來增強用戶使用的滿足感。因此，用戶的媒介期待對校內網的影響也更為明顯。

相對于網易論壇、貓撲論壇等，校內網的用戶行為會更為規范，不會有太多出格的行為，也極少會有用戶去發色情、暴力的東西。其原因，也可以從用戶的使用未滿足去考慮。如上面論述，校內網的實名制氛圍形成為用戶行為規范奠定了基礎，在這里，任何行為和言論都會被記錄下來，因此，用戶行為會有所保守，出格的言論和行為受到壓制。其次，校內網的公開性是用戶行為的根本原因，在校內網的機制下，要想長久以往地玩下去，需要一定程度上復制真實的人際圈子，在這個特定的圈子內，用戶的行為言論是公開的，當然，對于其他的圈子，可能就是不公開的。在這種公開的情況下，用戶的言行必須與圈子里人群的價值觀一致，否則，不僅僅是在校內網的圈子呆不下去，在真實的世界里，其評價也會受到影響，這樣，用戶的規范就是自然而然的了。可以說，是用戶的未滿足形成了校內網的行為規范。

此外，用戶的需求是一個不斷進化的過程，當用戶初級需求被滿足的情況下，絕大多數用戶就會更進一步要求得到更深層次需求的滿足。在網絡社交平臺里面，交友是用戶加入網絡社交平臺后的初級需求，在交友欲望得到滿足之后，用戶會對網絡社交平臺提出更多的服務需求。

再次，人都是矛盾體的組合，渴望被別人關注與了解卻又害怕被注視，喜歡窺視別人卻又害怕別人窺視自己。正如上面所分析的校內網對于用戶需求的滿足與未滿足一樣，事物都擁有其優點與缺點，如校內網的實名制使社交更加真實但同時也使用戶的隱私少了安全感，魚與熊掌更多時候是不可能兼得的。

因此，在這個時候，網絡社交平臺必須對用戶群進行進一步的細分。然后從初期的單純模仿、定位相似而進入服務細分，開始會出現針對特定人群的網絡社交平臺，垂直細分的網絡社交平臺將是今后的重要應用。

參考文獻

[1] 魯曙明、洪浚浩：《傳播學[M]》，北京：中國人民大學出版社，2007-7：41

[2] Lowery，Shearon A. and DeFleur，Melvin L.，《Milestones in Mass Communication ：Media Effects:(3rd Edition)》. New York: Longman，93-111

[3] 郭慶光：《傳播學教程[M]》，北京：中國人民大學出版社，2003-12：148-149

[4] 校內網 http://xiaonei.com/info/About.do2008-11-4