Ｗｅｂ２．０環(huán)境下ＳＮＳ的發(fā)展策略探析

[摘 要] 本文分析了在Web2.0環(huán)境下發(fā)展起來的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）的商業(yè)價(jià)值及盈利模式。結(jié)合我國(guó)SNS發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)為我國(guó)SNS發(fā)展策略應(yīng)該在盈利模式創(chuàng)新、市場(chǎng)細(xì)分、文化理念等方面有所突破。

[關(guān)鍵詞] Web2.0 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS) 發(fā)展策略

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶開始追求更加實(shí)用、真實(shí)的應(yīng)用體驗(yàn)，渴望將虛擬網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)有機(jī)結(jié)合，于是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Services，SNS）應(yīng)運(yùn)而生。近幾年，我國(guó)的SNS熱潮風(fēng)起云涌，不僅建構(gòu)起一個(gè)又一個(gè)龐大、有機(jī)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，而且也帶來了無限商機(jī)。

一、基于Web2.0的SNS概述

Web2.0的概念是在2004年提出的，目前并沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)對(duì)Web2.0的定義是“Web2.0是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系的升級(jí)換代，由原來的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系，轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系摹⒂蓮V大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系。Web2.0將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還個(gè)人，充分發(fā)掘個(gè)人的積極性參與到體系中來，廣大個(gè)人所貢獻(xiàn)的智慧和個(gè)人聯(lián)系形成的社群的影響，替代了原來少數(shù)人所控制和制造的影響，從而極大解放了個(gè)人的創(chuàng)作和貢獻(xiàn)的潛能，使得互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力上升到了新的量級(jí)”。Web2.0 超越了大眾傳播， 并結(jié)合了人際傳播， 是無處不包含人際傳播的大眾傳播方式。

SNS的產(chǎn)生和發(fā)展與“六度分隔理論”(Six Degree of Separation)密切相關(guān)。按照六度分隔理論，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)。2002 年哥倫比亞大學(xué)Watts教授開展了“小世界研究計(jì)劃”，驗(yàn)證了“六度分隔”不僅在物理世界，而且在虛擬世界同樣適用 。后來有人根據(jù)這種理論，創(chuàng)立了面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展，這就是所謂的SNS網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)SNS的理解，可以從不同的角度來看。從技術(shù)角度來看，SNS是一個(gè)采用P2P技術(shù)構(gòu)建的、基于個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)；從社交行為看，SNS服務(wù)將人們的線下關(guān)系鏈搬移到網(wǎng)上，再與其他人的關(guān)系鏈交互而形成更大的關(guān)系鏈。用戶主要是跟熟人互動(dòng)，如果遇到可以深聊的陌生人就能擴(kuò)大人際圈子，此后通過對(duì)彼此的關(guān)注維系人際關(guān)系。

基于Web2.0產(chǎn)生的SNS應(yīng)用集中體現(xiàn)了web2.0 的傳播特點(diǎn)，它是一種為用戶提供信息展示、交流與共享的平臺(tái)，并注重用戶關(guān)系管理的服務(wù)形式。該服務(wù)使互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式從傳統(tǒng)的“人機(jī)對(duì)話”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭伺c人對(duì)話”。

二、SNS的商業(yè)價(jià)值及盈利模式

回顧過去歷史，2005年新聞集團(tuán)以5.8億美元收購(gòu)My Space，2007年微軟以2.4億美元買到Facebook的1.6%的股份，2008年美國(guó)在線以8.5億美元收購(gòu)英國(guó)最大社交網(wǎng)站Bebo，從中可以看出SNS的重要性和魅力。這種透過人際網(wǎng)絡(luò)而形成的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，正是它的人脈資源、口碑傳播和細(xì)分市場(chǎng)等特點(diǎn)吸引了投資人的關(guān)注。

1.人脈資源

SNS服務(wù)將人們的線下關(guān)系鏈搬移到網(wǎng)上，再與其他人的關(guān)系鏈交互形成更大的關(guān)系鏈，又由于用戶間強(qiáng)大的交互特性， 導(dǎo)致每個(gè)用戶所創(chuàng)造的瀏覽量，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站， 而且更可觀的是，由于每個(gè)人都在線上關(guān)注好友， 導(dǎo)致平均在線時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)。如此巨大的用戶量和信息資源，將為網(wǎng)絡(luò)廣告、增值服務(wù)、電子商務(wù)等帶來無限商機(jī)。

2.口碑傳播

在SNS網(wǎng)站上面發(fā)布的一篇小文章，可能會(huì)透過作者的朋友，以及朋友的朋友不斷擴(kuò)散開來。這種擴(kuò)散效果正是廣告主極為需要的，因?yàn)橥高^熟人口碑傳播的成本低，而且擴(kuò)散速度快，擴(kuò)散效果好。

3.市場(chǎng)細(xì)分

不同的SNS建構(gòu)的是針對(duì)不同社會(huì)群體的社交網(wǎng)絡(luò)，比如校內(nèi)網(wǎng)主要面向高中生、大學(xué)生，天際網(wǎng)和若鄰網(wǎng)則對(duì)準(zhǔn)了高端商務(wù)人士，為他們維護(hù)職場(chǎng)人際關(guān)系提供便利。因此，SNS的廣告模式主要是定向配置的，滿足不同群體的不同需求。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的注冊(cè)信息把廣告內(nèi)容分類，分別發(fā)送到相應(yīng)用戶的手中。

針對(duì)以上這些特點(diǎn)，各類SNS網(wǎng)站都在不斷探索適合的贏利模式。一般對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式通常有以下幾種:網(wǎng)絡(luò)廣告、增值服務(wù)和電子商務(wù)。這三種方式對(duì)SNS網(wǎng)站同樣適用。2006年全球交友網(wǎng)站廣告收入達(dá)4.5億美元，其中美國(guó)最高，為3.5億美元;2007年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放廣告費(fèi)用達(dá)到9.2億美元，預(yù)計(jì)到2010年全球交友網(wǎng)站廣告收入將達(dá)到29億美元。顯然，廣告將成為交友網(wǎng)站主要的贏利模式。而商務(wù)SNS網(wǎng)站的情況更復(fù)雜一些，它們擁有高質(zhì)量的用戶資源，可以為廣告商提供精準(zhǔn)廣告服務(wù)，還可以推廣一些新的產(chǎn)品，如天際網(wǎng)正在試行的針對(duì)商務(wù)人才的獵頭服務(wù)。同時(shí)，SNS網(wǎng)站擁有的真實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也有望在未來成為很好的商務(wù)平臺(tái)，與電子商務(wù)結(jié)合將成為SNS網(wǎng)站贏利的重要模式。SNS網(wǎng)站擁有龐大的用戶群，并且有自身的商業(yè)價(jià)值，任何SNS網(wǎng)站在不久的將來都會(huì)有來自這三方面的收益。

三、我國(guó)SNS的發(fā)展現(xiàn)狀及策略分析

1.我國(guó)SNS的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)的社交網(wǎng)站發(fā)展是從校園開始，利用大學(xué)生樂于接受新事物的特點(diǎn)成長(zhǎng)起來的。2006年底，千橡互動(dòng)集團(tuán)收購(gòu)了校內(nèi)網(wǎng)，并將其與自身旗下的“5Q校園網(wǎng)”合并組建了新的校內(nèi)網(wǎng)，這兩個(gè)國(guó)內(nèi)最大的校園SNS網(wǎng)站由此成就了中國(guó)市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的社交網(wǎng)站。在合并之后的一年時(shí)間里，校內(nèi)網(wǎng)單月用戶增長(zhǎng)量保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，12個(gè)月用戶量增長(zhǎng)了11倍。隨著校內(nèi)網(wǎng)的成功運(yùn)作，大量的社交網(wǎng)站開始出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，如以高層商務(wù)用戶為主的海內(nèi)網(wǎng)，模仿Linked In而成立的中文商務(wù)社交平臺(tái)“若鄰網(wǎng)絡(luò)”，以書評(píng)影評(píng)聚集用戶的豆瓣網(wǎng)和以線上交流和線下活動(dòng)交叉進(jìn)行的“魔時(shí)網(wǎng)”等。

SNS目前有巨大的流量訪問，擁有的用戶數(shù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)之勢(shì)，業(yè)界也表示看好其背后蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。在SNS盈利模式上，各類社區(qū)網(wǎng)站已經(jīng)在廣告開發(fā)方面做了許多嘗試，但令人遺憾的是，大量的廣告投放并未帶來預(yù)期的廣告回報(bào)。由于我國(guó)SNS仍處于早期發(fā)展階段，相應(yīng)的廣告標(biāo)準(zhǔn)尚未制定，這導(dǎo)致了對(duì)SNS網(wǎng)絡(luò)廣告估價(jià)的失誤。

盡管如此，SNS網(wǎng)站無疑仍然是Web2.0時(shí)代一支不可小覷的力量，也是近幾年來興起的、最受人關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形態(tài)之一。

2.我國(guó)SNS的發(fā)展策略分析

（1)盈利模式的創(chuàng)新

目前，全球SNS網(wǎng)站都在不懈努力探索盈利模式，但是到現(xiàn)在為止，仍然還沒有穩(wěn)定的、被廣泛認(rèn)同的主流模式。SNS要謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新。將SNS的娛樂平臺(tái)與已存在的電子商務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)和各類營(yíng)銷平臺(tái)整合將是未來SNS的主要發(fā)展方向。

（2)基于中國(guó)社交文化理念的SNS發(fā)展

國(guó)內(nèi)眾多SNS網(wǎng)站從創(chuàng)立到發(fā)展，多數(shù)以Facebook、My space、Linked in等做為學(xué)習(xí)的模板。因此，歷經(jīng)幾年發(fā)展，我國(guó)SNS雖然取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但由于模仿過多而導(dǎo)致產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新不足、市場(chǎng)開拓乏力。對(duì)于中國(guó)SNS的發(fā)展來說，簡(jiǎn)單的復(fù)制無法取得成功，他們所需要的是基于中國(guó)文化理念上的創(chuàng)新與開發(fā)，不僅要在界面和網(wǎng)站功能上有好的創(chuàng)新，更要在市場(chǎng)模式、網(wǎng)站發(fā)展模式方面具有清晰的市場(chǎng)定位和準(zhǔn)確的自我認(rèn)知。

（3)SNS市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分

目前我國(guó)SNS的細(xì)分領(lǐng)域還較少，這使得很多用戶找不到歸屬感。因此對(duì)SNS 進(jìn)一步細(xì)分，會(huì)使用戶有更多的選擇，用戶會(huì)根據(jù)自己的年齡、身份、興趣、行業(yè)等加入自己喜愛的SNS網(wǎng)站。此外SNS細(xì)分還可以讓許多SNS的創(chuàng)新模式得以執(zhí)行并發(fā)展。

（4)提高用戶忠誠(chéng)度

目前，SNS 網(wǎng)站的會(huì)員增長(zhǎng)速度已經(jīng)大幅減緩，如何提高現(xiàn)有用戶的粘性和忠誠(chéng)度，是SNS發(fā)展必須考慮的一個(gè)重要問題。有些SNS網(wǎng)站曾經(jīng)依靠一些小游戲聚集人氣，比如 “搶占車位”、“買賣好友”、“養(yǎng)寵物”等等，娛樂性和互動(dòng)性都很高，但時(shí)間一長(zhǎng)用戶就會(huì)失去興趣。因此SNS網(wǎng)站應(yīng)該在提供娛樂活動(dòng)的同時(shí)，開展更為豐富的各種服務(wù)，例如線上線下互動(dòng)、發(fā)起圈子、線上視頻，線下培訓(xùn)等。

四、結(jié)束語

基于Web2.0技術(shù)成長(zhǎng)起來的SNS在國(guó)內(nèi)正屬于迅速擴(kuò)張階段，單靠模仿而獲得大量用戶的思路已不適用SNS的發(fā)展。如何使SNS能持續(xù)發(fā)展，只有創(chuàng)新才是唯一的出路，不僅包括技術(shù)的創(chuàng)新，還包括發(fā)展模式、盈利模式的創(chuàng)新。

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