淺談消費者內隱態度的研究與現狀

[摘 要] 消費者內隱態度是指消費者無法內省識別，或者無法精確識別的過去經驗的痕跡。這種痕跡調節著個體對消費對象的喜歡抑或不喜歡的感受、思考和行為。作為消費者行為研究領域最前沿的課題之一，本文討論了消費者內隱態度的研究背景，目前的研究內容和研究方法，對消費者內隱態度的國內外研究現狀作了初步的梳理。

[關鍵詞] 消費者內隱態度 內隱聯想測驗 內隱社會認知

一、引言

在消費者研究領域，態度是最令研究者和營銷人員感興趣的話題之一，原因是態度對行為具有某種程度的預測能力。但在以往的研究中，大都是通過外顯態度來預測消費者行為的。George katona 開創了將態度用于預測消費者行為的先河。Howard Sheth（1969）對通過態度預測行為提供了一個理論基礎。其后，社會心理學的一些態度模型開始被應用于消費者行為研究之中，例如態度多屬性模型（Multiattribute attitude Model）。費雪賓（Fishbein 1967）模式是被應用較多的一個理論，Ajzen Fishbein（1977）將費雪賓模式加以擴大，形成了合理行動理論（Theory of Reasoned Action）。Bagozzi Warshaw（1990）在合理行動理論中增加了許多新的中介變量，以更好的解釋消費者的行為。

回顧過去的用態度來預測行為的文獻，大多基于兩個共同的假設：第一，消費者能夠意識到自己的態度、信念和價值觀；第二，消費者會采用某種方式，報告出這些信念、態度和價值觀。概括說來，就是能夠通過自我報告的方式了解消費者的外顯態度。從而使營銷人員可以了解消費者的態度，進而預測消費者的行為。但這兩個假設，在理論研究和實踐中都遇到了挑戰。測量出的態度與消費者真實行為之間的差距總讓研究者們感到困惑。Roefs Janssen的一項研究表明，在直接調查中，消費者回答說不考慮購買對身體有害的高脂肪高熱量產品，但利用內隱測量技術得出的結論卻表明：很多消費者認為，高脂肪高熱量食品能夠被接受，因為他們有助于抵抗日常生活的壓力。長久以來，一直依賴于外顯態度測量手段并不能對行為的預測有進一步的幫助，消費者在很多時候，并不知道自己選擇某種商品的確切理由或在產品態度調查中出現言不由衷現象。

對于上述現象，有研究者認為，消費者能夠意識到自己的態度和觀點，但并不愿意與陌生的研究者分享這些觀點，或者認為自己的真實觀點不符合社會期許，從而采取印象管理策略來應對研究者。直到內隱社會認知的興起，特別是對內隱態度的研究，才為利用態度來預測消費者行為的研究帶來了新的視角。消費者內隱態度是指消費者無法內省識別，或者無法精確識別的過去經驗的痕跡。這種痕跡調節著個體對消費對象的喜歡抑或不喜歡的感受、思考和行為。

二、研究內容

從研究的內容上來看，有關消費者內隱態度的研究，吸收了現有的心理學對內隱態度研究的相關理論，盡管到目前為止，有關內隱態度的研究還是較為初淺，但消費者內隱態度的研究觸角已經伸到了許多方面。

有關內隱態度的觀點認為，態度可能被意識之外的過程自動啟動，要理解消費者的態度和行為決策，就需要考慮消費者的情感情緒、無意識動機和自動化過程（Shiv Fedorkhin 1999）。消費者的核心部分的形成來源于意識之外的認知過程（Bargh 2002，Zaltman 2000），可能消費者并沒有意識到這種意識之外的影響（Greenwald Banaji 1995）。

從2002年開始，陸續有國外的學者開始運用內隱態度理論來對消費者行為或消費市場進行研究。許多研究都顯示出內隱態度對消費者行為的理解是相當有幫助的。Michael Awanke Henning Plessner（2002）開始探討內隱態度對消費品牌選擇的預測作用，認為預測消費者品牌選擇的時候，同時考慮消費者的外顯態度和內隱態度，比單一考慮他們中的任何一個都要好。關于內隱態度對行為的預測作用，Fazio（1999）認為，內隱態度對自發行為的預測效果更好，而外顯態度對有意識控制的行為預測效果更好。Melanie Dempsey and Andrew Mitchell（2004）在自發行為選擇過程中，研究了消費者內隱態度和外顯態度的關系，當消費者形成了較強的內隱態度，而并未形成明顯的外顯態度時，消費者的內隱態度能夠非常好的預測他們的選擇行為。同時，他們得出結論，內隱態度與消費者的直覺選擇和情感過程聯系比較緊密。Wanke等人的研究發現， 當消費者有充足的時間作出選擇時， 外顯態度的預測效果是顯著的; 而當時間很緊迫時， 消費者的內隱態度對其消費行為的預測效果是顯著的。

國內學者對消費者內隱態度的研究還處于剛剛起步的狀態。金英（2005）介紹了內隱認知和雙重態度理論，進而利用這些理論分析了消費者的一些行為反應，最后分析了對市場營銷的一些啟示。季靖（2008）研究了內隱聯想測驗方法在消費者高涉入產品品牌中的預測性，其研究結論為，內隱聯想測驗雖然不能預測消費者在高涉入產品上的品牌消費行為，但卻能夠與外顯測驗聯合用于辨別忠誠消費者。馬明娜（2007）通過實驗法，在內隱態度對消費者行為的預測作用研究中，首次將產品類型變量引入到通過態度對消費品購買行為預測中，探討產品特性對行為的影響，其研究結論認為，在消費者行為領域，外顯態度和內隱態度之間關系復雜，在耐用消費品的預測過程中，外顯態度的預測效果較好，即內隱和外顯態度呈現出分離的傾向。在非耐用消費品時，內隱態度的預測效果較好，即內隱和外顯態度呈現出一致的傾向。并進而分析認為這是自我呈現這一中介變量在其中調節的原因。孫光躍（2008）探討了內隱品牌偏好和外顯品牌態度的關系，內隱品牌偏好和內隱品牌認同的關系，內隱品牌擬人化對消費者行為的影響，用實驗的結果說明了閾下勸說對人的內隱態度的改變是有效的，以及評價性條件反射對消費者內隱偏好形成的作用。

三、研究方法

對消費者內隱態度的研究的一個難題就是如何解決測量的問題。自我報告的方法被認為沒有足夠的能力來預測消費者的行為。對內隱態度的測量技術包括投射技術、啟動效應以及內隱聯想測驗。

投射技術的目的是發現消費行為背后的真正動機。消費者的很多動機會在潛意識層次予以合理化，或在意識層次加以掩飾，因此使用投射技術來了結消費者隱藏的看法或動機。如雀巢公司在了解消費者對速溶咖啡的真實態度時，就使用了語句完成法這一投射技術。投射技術在消費者研究領域帶來的沖擊是無與倫比的，但在實際中很少被使用，原因是他的解釋太主觀、太個人化。

啟動效應，指先前經驗對當前刺激項目進行某種加工時所產生的易化現象，其實質是反映了一種自動的無意識的記憶現象。Janiszewski（1998）所作的研究，讓被試閱讀一個有文本的雜志，在雜志的封面還有一個特定的廣告。當被試的注意被文本內容所吸引時（而沒有注意到廣告），廣告的信息仍然影響了被試對廣告和品牌的態度。這種方法多被用來研究閾下干預技術對消費者內隱品牌態或內隱偏好的影響。

目前公認的測量內隱態度有效性最高的方法是IAT （Implicit Association Test），即內隱聯想測驗。內隱聯想測驗由Greenwald（1998）提出，通過測量概念詞和屬性詞之間評價性聯系從而對個體的內隱態度進行間接測量的方法。在消費者態的研究中，由于呈現的刺激中部分具有復雜的社會意義，其必然引起被試心理的復雜反應，這些刺激可能與內在需要或內隱態度相一致，也可能與之矛盾，刺激所暗含的社會意義不同，被試的加工過程的復雜程度就會不同，從而反應時的長短就會不同，在快速反應條件下，被試對刺激的反應形式很難有意識控制，在這種條件下所獲得的態度，通常被認為是內隱的。和傳統的態度測量方法相比，內隱聯想測驗是建立在消費者內部過程的直接測量的基礎上，能有效防止意識的干擾作用，因而更具有效度。Greenwald（2004）專門探討了，內隱聯想測驗能否作為測量消費者內隱態度的方法。Dominika Greenwald（2004）探討了內隱聯想測驗對消費者品牌選擇、消費者外顯態度和行為的預測效果。王麗和吳繼霞（2008）設計了一個研究大學生消費結構失衡的內隱聯想測驗。

四、小結

消費者內隱態度的研究，以其獨特的研究視角和研究方法構成了現代消費者行為研究的一個重要組成部分，是消費者行為研究的最前沿課題，通過對消費者內隱態度的研究，可以獲得在意識條件下難以獲得的無意識心理活動的事實材料，揭示消費者認知中無意識性作用及其規律，提出解釋消費者態度結構及其行為的更完善的理論。

參考文獻:

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