企業“網絡信譽”危機的成因及對策

a[摘 要] “網絡信譽”是信譽在現代媒介傳播的延伸和擴展，影響著企業的知名度、美譽度。危機內在成因供應鏈體系不穩定性，內部信息資源整合，信息的有價和安全性，無戰略邊際對信譽損害，營銷管理能力等。建立科學的測評體系，有效的預防危機。

[關鍵詞] 網絡信譽 危機 測評 舉措

隨著社會經濟的不斷發展，企業經營管理活動置于網絡環境中，企業必將從傳統的管理向網絡環境管理轉型 ；從“三鹿奶粉”事件看出“網絡信譽”的重要性。本文綜合分析影響企業“網絡信譽”危機的因素并提出相應的對策。

一、釋詮“網絡信譽”

中國的《辭海》中，“信用”一詞有三種含義:一是“信任使用”;二是“遵守諾言，實踐成約，從而取得別人對他的信任”；三是“以償還為條件的價值運動的特殊形式，多產生于貨幣借貸和商品交易的賒銷或預付中，其主要形式包括國家信用、銀行信用、商業信用和消費信用”。“信譽”是建立在“信用”基礎上被社會認知的社會公譽。“網絡信譽”是信譽在網絡媒介的延伸和擴展，它影響著企業的知名度、美譽度，對企業的成敗具有重要作用。

二、企業“網絡信譽”危機的成因

1.企業“網絡信譽”危機內在成因

現代企業管理中出現網絡信譽危機的根源在于企業內部控制方面：

（1)供應鏈體系不穩定性。企業為了實現共同的利益和建立競爭優勢，將各自擁有的不同核心資源結合在一起，組成了原材料供應商、生產制造商、分銷商和代理商、生產或服務外包商等供應鏈體系；以市場化為紐帶聯系在一起，通過資源共享、技術互補、信息交流、市場配合，形成競爭合力。但當市場環境發生變化時，這中間任何一個環節出現問題，就會給整個供應鏈體系中的企業帶來信譽損害。

（2)內部信息資源整合，加大了企業信譽的潛在危機。現代企業發展中，加強了企業內部的信息資源的整合。網絡讓企業信息高度集中，單位時間傳遞信息量日益增大，信息處理和信息反饋異常重要。經營管理的信息化，讓部門之間越來越依賴信息管理系統，加大了企業潛在信譽危機。

（3)信息的安全性和有價性。信息資源管理是企業內部的人員通過授權的范圍行使有效的權力，管理是賬號和密碼制。這些都儲存在企業的信息系統內，一旦丟失或泄露就會給企業帶來不必要的損失。在網絡時代，計算機病毒為安全帶來了更大的隱患，加上電腦“黑客”的攻擊，企業的信息系統容易被侵占或者文件丟失導致系統崩潰。

市場競爭的加劇，企業信息的價值得以體現。在企業內部，信息價值的提高可以誘導掌握信息的管理人員將信息出賣給競爭對手；由于信息的無形性、可拷貝性致使企業信息的泄露無法查證。從外部，網絡的遠程接入也為競爭對手提供了方便，只要獲取了登錄密碼就可以進入企業的信息系統，竊取企業的核心信息，競爭對手或不法之徒就會制造一系列損害企業信譽事件。

（4)無戰略邊際對信譽危害。市場經濟高速發展今天，企業能了解更多的投資信息，也容易進入不相關的業務領域，走所謂“多元化”戰略。戰略邊際強調的是企業決策的自律，這種邊界的不確定性和多樣性，讓企業很容易失誤。結果是一個產品的形象會影響整個企業產業鏈形象，給企業的信譽是致命的危機。

（5)營銷管理能力。網絡環境下企業營銷是多層面的；能樹立企業的形象，加強服務意識，增加企業的“美譽度”和“知名度”。合適的代言者和合理的廣告，能提升企業形象，讓企業價值的再生。但營銷不恰當也會給企業信譽帶來影響，往往這種影響是長久的和持續的。

2.網絡特性對企業的信譽危機影響

企業的“美譽度”和“知名度”與網絡有很大的關聯，是網絡的特性決定的：

（1)網絡的傳播快速性:它是以計算機為依托，互聯網為聯接的現代傳播工具；特別是3G時代到來，提供了手機上網，讓網絡更快速便捷。

（2)低成本和放大效應:網絡成本低，網絡上只要拷貝一下，甚至系統可以自動轉發信息，不需要大量人力和物力。一個小的企業信息，經過大型網站轉載后會立即成為全國性的新聞。

（3)負面報道高:只要有任何傳統媒體報到了企業的負面報道，網絡它都可以轉載，轉發頻率特別高。

（4)網絡的特殊性:網絡是不用真實的姓名，能發表各種信息，網上報道不需要很嚴謹，甚至可以造謠，企業不能查明信息源，一定程度上給企業帶來被動。

以上決定了企業的信譽經過網絡會得到擴散，特別是負面的報道，就會成為危機的開始。

三、企業“網絡信譽”危機的對策

1.建立“網絡信譽”危機的預測和評估系統

根據對網絡的特性和企業信譽管理能力系統的分析，我們設定了4個一級指標包括:供應鏈控制，信息控制，企業產品邊際控制，營銷手段控制，分別為X1、X2、X3、X4、以代表供應、信息、邊際戰略、營銷4個方面在一定時期內對企業“網絡信譽”“Y”的影響。

Y=(X1+X2+X3+X4)/4

當“Y”趨近于“1”代表信譽越好;其好壞有待參照行業標準。

（1）供應鏈中產品的供應質量好壞直接反應了原材料和生產技術能力，計劃生產量與市場需求量反應對生產的控制能力，產品平均送貨時間比率反應了配送能力等對企業供應鏈均產生不同程度的影響。由此設

X1=u/3+Q/3C+K1*T

產品合格率為u，市場實際需求量為Q， 計劃生產量為C， 平均送貨時間為T，k1代表常數，其中k1*T<1/3，由T得統計得出各行業的k1。

（2)信息化程度由信息管理部門及其相關設備占總資產比重；信息安全程度依賴于信息部門工作質量調查，設定為:

X2= k2*I/2A+k3*S

信息部門價值為I， 總資產為 A，S為調查評估得分，k2表示行業平均信息化參數，k3表示行業平均工作質量參數，均可以統計數據計算。其中k3*S<1/2。

（3)受邊際因素的影響，企業主營業務會根據非主營業務收益變化而成正向或者負向變化。

X3=1-(∑pi-Δp0)/p

當Δp0<∑pi， 用Δp0表示主營業務收益變化量，p表示業務的總收益，用pi (i表示非主營業務的數量) 表示非主營業務收益。當Δp0>∑pi， 則X3=1， 說明主營業務受非主營業務收益增長較快，信譽較好

（4)營銷能力體現在企業對廣告，宣傳方面投入的資金與生產總成本的比例，再與企業收益增長率之間的關系

X4=k4*r X/C

其中r表示收益增長率(r<1)，X表示宣傳方面投入的資金， C表示生產總成本，k4是常數，k4可有X4<1及統計數據求出

當r>1時說明增長較快，營銷能力使企業信譽得到很大提高。

當r<0時說明企業營銷對利潤增長貢獻減少。

2.企業網絡信譽危機及時處理的舉措

（1)樹立負責的態度:坦誠面對事實，通過網絡和有影響的媒介表達對危機事件所造成的損失或傷害的人和事承擔責任，并盡力爭取公眾和當事人的原諒。

（2)加強企業內部信息控制:并理清危機的根源，針對性的加以補救；同時制止任何有損企業信譽的負面信息流入。

（3)科學分析網絡媒體作用:如三大門戶網站、本行業內的專業網站。分析媒體發表負面文章的動機。

（4)積極與媒體善意溝通:處理危機的部分實況轉播報道，危機中和危機后的民意調查等形式與受眾進行深入的互動溝通，配合其他傳播方式形成強大的信息網絡，盡快扭轉局勢。

（5)通過著名新聞網站和各種網絡媒體、發布電子郵件、論壇對外發布信息，要形式多樣化地在網絡上展現企業軟實力和產品信息，形式多樣化，如專題、評論、論壇、產品測評報告和在線聊天答疑等。

（6)采用網絡技術，刪除或調整企業信息:從網絡瀏覽量看，每撤消一次它的瀏覽量就會削減到1/20～1/10內。

四、結語

企業信譽危機出現是市場競爭的產物。我們只要正確把握現代信息技術對企業的經營管理作用，作好科學管理和預測，企業就能渡過難關，走上正常發展之路。

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