營銷出中國體育經(jīng)濟(jì)

[摘 要] 本文以體育營銷為主題，探討了中國企業(yè)如何借助體育營銷在體育經(jīng)濟(jì)中獲得利益。同時，也對中國體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)問題進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞] 體育營銷 體育經(jīng)濟(jì) 煤體

今天，體育已經(jīng)成為規(guī)模巨大的國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)門類之一。近十年來，全球體育產(chǎn)業(yè)化速度發(fā)展迅猛，包括與體育產(chǎn)業(yè)直接相聯(lián)的體育媒體，體育組織，體育事件，產(chǎn)值高達(dá)五千億美元。這個趨勢至少目前看來，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未有停頓的跡象。因為體育產(chǎn)業(yè)與娛樂休閑產(chǎn)業(yè)仍在日益融合，體育事件仍然繼續(xù)在跨國公司的營銷支出中占據(jù)越來越大的比重。有意于體育產(chǎn)業(yè)的中國企業(yè)如何在這個巨大的市場里占上一席之地？今天，體育在美國和西方發(fā)達(dá)國家中經(jīng)濟(jì)門類的比重和地位已經(jīng)超過傳統(tǒng)的汽車、鋼鐵、制造等產(chǎn)業(yè)。而中國2005年GDP為2.2萬億美元。體育產(chǎn)值約4千萬美元，尚不足0.2%。中國企業(yè)應(yīng)該怎樣利用好后奧運這個發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)的契機(jī)。

中石化“加油F1”、聯(lián)想躋身奧運會TOP贊助商之列，顯示了中國企業(yè)在體育營銷領(lǐng)域走向世界的決心和信心。其實不光是聯(lián)想和中石化，像“紫光之星”與棋后諸宸的“人機(jī)大戰(zhàn)”，像明基電腦與歐洲杯的聯(lián)手都透視出體育營銷熱潮的到來。但參與體育營銷不等于就有高額利潤。

一、要注意名人與品牌之間有效的連接點

20世紀(jì)80年代和90年代，NBA經(jīng)歷了兩次巨大的輝煌，尤其是在飛人喬丹獨步籃壇的90年代，籃球成了美國人心目中最重要的體育比賽，NBA同時也借機(jī)將這股籃球熱推向了全世界。但是近年來，隨著喬丹的退役，NBA球員自身品行上的問題，NBA在美國本土的熱浪逐漸消退，球場上座率直線下滑，電視收視率也是萎靡不振，NBA實在是急需發(fā)現(xiàn)一個全新的熱點來推動自身的再次發(fā)展，姚明的到來無疑是一劑強(qiáng)心針。

據(jù)統(tǒng)計，姚明的年收入大概在3億人民幣左右，這個數(shù)字在國內(nèi)體育界是毫無疑問的“收入第一人”，2008年9月，NBA公布了新賽季高薪球員名單，姚以1507萬美元（約合人民幣1.03億元）的工資位居第十九名。而在姚明的背后、則是一場硝煙彌漫的“營銷姚明”戰(zhàn)役。姚明展現(xiàn)在世人面前的形象。不僅是一個不斷進(jìn)取，刻苦用功的中國小伙子，同時也是一個聰穎、自我管理能力很強(qiáng)的世界級運動員。從姚明職業(yè)生涯中，我們也看到了其高超的品牌管理策略。中國擁有令人垂涎欲滴的廣闊市場，大批城市青年購買力驚人。跨國企業(yè)想打開中國市場，姚明必然成為最好的敲門磚。NBA近年來全球市場萎縮，危機(jī)四伏。姚明無疑成為其翻身的大好良機(jī)。當(dāng)姚明抵達(dá)美國時，NBA亞洲公司當(dāng)即在北京宣布，中國內(nèi)地將有12家電視臺轉(zhuǎn)播NBA本賽季的比賽。

二、要認(rèn)識體育營銷的風(fēng)險性

關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶表示，代言人的風(fēng)險可分為兩大類，一類是運動成績風(fēng)險，另一類是運動員的個人品行風(fēng)險。劉翔退出奧運會比賽給企業(yè)體育營銷尤其是體育明星代言策略一個提醒。雅典奧運的巨額赤字、足球中超的一團(tuán)亂麻已經(jīng)讓越來越多的專業(yè)人士領(lǐng)悟到體育營銷有多深奧。據(jù)統(tǒng)計，在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業(yè)中，大約只有25%的企業(yè)得到回報，有些企業(yè)只得到了一些短期效益，更多的企業(yè)一無所獲，許多未知因素都直接影響到體育營銷回報的多寡。

最擅長營銷的公司往往用最低的營銷成本實現(xiàn)最大化的營銷成果。英特爾中國在這方面就是個很好的例子。該公司并沒有贊助北京奧運會，但在接近奧運會舉辦之際，英特爾中國聯(lián)合電視、廣播機(jī)構(gòu)做了多次成功的營銷活動，巧妙地借用了奧運概念，取得了不小的成功。客觀地說，與西方企業(yè)相比，中國企業(yè)在體育營銷意識、策略、方法、力度等方面都有相當(dāng)?shù)牟罹啵覀儸F(xiàn)在要做的，只能是努力去學(xué)習(xí)、摸索，少走一些彎路，然后在盡可能短的時間從體育營銷中淘出金子來。

三、要培養(yǎng)自己的體育營銷人才

關(guān)于國內(nèi)企業(yè)的體育營銷，現(xiàn)在存在的問題是缺乏專業(yè)人才、專業(yè)的中介機(jī)構(gòu)，來幫助想通過體育來宣傳自己的企業(yè)。目前我國體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員既懂經(jīng)營管理又懂體育的人才為數(shù)不多。體育營銷人才一般要求從事過媒體、廣告、公關(guān)等領(lǐng)域以上有5年工作經(jīng)驗的，獨立策劃過商業(yè)活動的，本科以上學(xué)歷，市場營銷、體育管理、廣告?zhèn)鞑ァ⑿侣剛鞑サ认嚓P(guān)專業(yè)畢業(yè)的，熱愛體育運動的。這類人才一般大型體育公司有招聘或者大型賽事主要贊助商會格外青睞此類人才。

在中國體育市場不斷繁榮的同時，國內(nèi)致力于體育營銷的本土公司卻幾乎為零。目前國內(nèi)雖有不少體育營銷機(jī)構(gòu)，但它們的市場顧問、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國外背景公司承擔(dān)的影子。面對不斷擴(kuò)大的市場需求，本土營銷公司在這方面明顯力不從心。

四、體育賺錢要靠市場，更要靠傳媒

媒介體育:體育與傳媒的聯(lián)姻構(gòu)成當(dāng)代的體育產(chǎn)業(yè)。在文化工業(yè)下，媒介體育的生產(chǎn)就如流水線上的產(chǎn)品一樣，有著一整套模式化的生產(chǎn)手段，包括信息轟炸、營造話題以及塑造明星。尤伯羅在1984年洛杉磯奧運會上創(chuàng)造了 “尤伯羅斯模式”。他用“媒介體育”手段“賣掉”了奧運會，開辟了奧運會的新紀(jì)元。奧運會被他當(dāng)大蛋糕切開賣掉了，贊助商最終利用電視媒介來實現(xiàn)推銷目的。

體育行銷的兩大模式體育產(chǎn)業(yè)行銷、體育廣告行銷都離不開傳媒。從2002年世界杯算起，在中國就開始掀起了中國觀眾關(guān)注體育，中國廣告主關(guān)注體育營銷的一個非常好的熱潮，當(dāng)時的收視大約是120億人次，而中央電視臺的廣告收入則是將近6個億，是上一屆世界杯的6倍;隨后的亞運會，廣告收入將近一個億，也是上一屆的7倍。央視公布了奧運會期間的收視情況。根據(jù)央視索福瑞的收視調(diào)查，這次央視因為轉(zhuǎn)播奧運會成了大贏家。奧運會期間，央視收視份額高達(dá)52.19%，占據(jù)全國熒屏半壁江山。從8月8日奧運會開幕到24日閉幕，收看央視奧運轉(zhuǎn)播及相關(guān)報道的觀眾人數(shù)累計達(dá)11.2億。收視率最高的奧運會開幕式有8億多觀眾，也打破了此前春晚保持的3億人的收視紀(jì)錄。而央視不僅賺足眼球，也賺足了鈔票。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，央視奧運期間的廣告收入高達(dá)20億元。從這個趨勢來看，確實傳媒對體育營銷的價值越來越大。

五、要用整合營銷的觀念來從事體育營銷

整合營銷又稱“整合營銷傳播”，其英文是Integrated Marketing communication。 是美國西北大學(xué)教授舒爾茲于20世紀(jì)80年代首次提出的.整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。

英國沃達(dá)豐集團(tuán)的全球營銷總監(jiān)大衛(wèi)?海恩斯說：“每次體育營銷活動之前我們都要制訂科學(xué)清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細(xì)的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報，更包括活動的長期商業(yè)目標(biāo)。”關(guān)鍵在于打造和提升體育組織、賽事、活動、運動者的品牌形象和品質(zhì)。我們也有曾讓人歡欣鼓舞的職業(yè)足球，但現(xiàn)在呢？必須要堅決抵制興奮劑、黑哨、假球等一切違背體育精神的行為。應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)品牌力、銷售力的打造，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)市場銷售管理、加強(qiáng)客戶資源的整合，最終贏得市場；加強(qiáng)內(nèi)部管理，建立完善自動的風(fēng)險管理機(jī)制與良好的激勵機(jī)制，對公司銷售組織架構(gòu)進(jìn)行全新的設(shè)計與改造。

六、讓消費者參與進(jìn)來

另外，促進(jìn)全民健身消費的增長是我國體育產(chǎn)業(yè)獲得發(fā)展的最有力保障。因為體育最大的賣點就是全民健身。國務(wù)院法制辦2008年11月5日公布了《全民健身條例（征求意見稿）廣泛征求公眾意見。 根據(jù)征求意見稿的規(guī)定，每年8月8日為全民健身日，國家機(jī)關(guān)、企業(yè)、事業(yè)單位、社會團(tuán)體和其他組織應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身條件積極參與。而我國以13億人口為基數(shù)，每擴(kuò)大一個百分點，健身消費將給體育產(chǎn)業(yè)帶來的產(chǎn)值和效益都是十分可觀的。

當(dāng)然，我們的體育還在“舉國體制”，行政管理體制與計劃經(jīng)濟(jì)手段怎樣進(jìn)行市場化運作是很嚴(yán)肅的問題，體育營銷的前提必然是建立成熟的體育市場機(jī)制。現(xiàn)在鬧得沸沸揚揚的“資深跳水教練于芬追討?yīng)劷稹保傍P鋁欲退出籃球圈”，“武漢隊退出中超”等風(fēng)波，都對我們現(xiàn)有體育體制提出了挑戰(zhàn)，我們體育體制改革也更是刻不容緩。

據(jù)估計，到2010年，中國體育用品產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值占GDP的比重有望增至0.3%。中國人均GDP剛剛突破1000美元，開始進(jìn)入享受型社會的初期，以娛樂為本質(zhì)的體育開始真正影響到中國消費者的生活方式，體育成為一個很好的營銷平臺。我們有理由相信更多的中國品牌將借助體育走向世界，而更多的世界品牌也將借助體育走入中國并推動中國體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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