“非”奧運營銷的典型案例分析及策略研究

[摘 要] 通過對歷屆和目前被認為較為成功的“非”奧運營銷案例進行分析，總結它們的成功經驗，并采用文獻資料法，參考目前關于此問題的研究，得出進行“非”奧運營銷可以采取的策略和一些建議。

[關鍵詞] “非”奧運營銷 案例分析 策略研究

奧運營銷資源是相當稀缺和昂貴的，在北京奧運會上，國際奧委會全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008贊助商、北京2008獨家供應商和供應商這四個層次的奧運贊助成員加起來只有六十幾家，而且幾乎全部都是國內外各個行業的一線企業。這些企業就名正言順的享有各種特殊營銷權利，而且奧組委官方要對他們進行“全面保護”，以免受到“非正常”競爭手段的打擊。

在這種情況下，進行“非”奧運營銷給了失去奧運贊助企業一次利用奧運進行營銷的機會。同時，有的企業認為不一定非要進行奧運營銷，關鍵是適合自己企業的營銷方式，如果營銷方式得當，同樣可以取得很好的效果，還可以節省大筆的贊助費用。翻開奧運歷史，可以看到自從1984年洛杉磯奧運會之后的幾乎每屆奧運會上都不乏成功的、經典“非”奧運營銷。因此，眾多失去奧運贊助的企業利用奧運這一全球矚目的焦點，可以采用“非”奧運營銷拼爭奧運經濟的一杯羹。

一、奧運營銷與“非”奧運營銷

1.“非”奧運營銷提出的背景

成為奧運贊助商，直接贊助奧運進行品牌營銷固然是令人羨慕的，如今很多國際明星企業正是通過贊助奧運而扶搖直上。以三星為例，在贊助漢城奧運會之前它還只是一家二流企業，如今卻是風云全球，其中奧運營銷功不可沒。但是，這些真金白銀的投入不是一般企業能夠做到的，并且，贊助費只是奧運營銷成本的一部分，根據以往奧運營銷的經驗，要保證營銷效果，贊助商的先期和后續投入還要提高3～4倍才行。這還是在理想情況下的估算，事實上，不少奧運贊助商花了大錢卻沒有起到作用。比如，亞特蘭大奧運會上取得各級別贊助權的200多家企業，大約只有25%得到了回報。另外，直接的奧運營銷資源是相當稀缺和昂貴的。“非”奧運營銷的提出便是給了那些失去奧運贊助企業利用奧運進行營銷的機會。

與奧運營銷相比，“非”奧運營銷有一些優點，比如可以有效規避這樣的資金風險，只要用法得當，“非”奧運營銷花小錢也可以撬動大市場。非奧運營銷也可以產生較大影響，它一方面吸引了消費者的眼球，減弱了贊助商的影響力；另一方面，“非”奧運營銷可以較長期進行，有利于事件傳播得更為廣泛和深入，更好地擴大事件的影響力，提升事件本身及伏擊者品牌的價值，從而也增加了大型事件的社會價值。

2.奧運營銷與“非”奧運營銷的界定

奧運營銷是指企業圍繞奧運會這一體育盛事來組織品牌營銷活動。它以奧運會本身為出發點，以消費者關注奧運和參與奧運為契機，以奧運會為信息傳播平臺，采取一系列營銷手段，包括直接贊助奧運會、成為奧運會供應商、服務奧運會等方式，將企業、品牌巧妙同奧運會相結合，使品牌內涵與奧運精神相聯結。

“非”奧運營銷也是一種和奧運大環境有關的營銷策略，但主要是圍繞廣大關注奧運的群眾而非圍繞奧運會來組織營銷活動的。它以奧運大眾為出發點，根據大眾在參與奧運時對相關產品產生的需求，以服務奧運大眾為營銷手段，以奧運會為信息傳播背景，將企業、品牌最大限度地同目標消費群聯系在一起，并同奧運大眾一起參與奧運、觀賞奧運。因此，可以說，“非”奧運營銷并非不奧運，也是企業借助奧運大環境的進行的營銷。

3.奧運營銷與“非”奧運營銷的差別

(1)奧運營銷 與“非”奧運營銷方式的差異

奧運營銷是面向奧運會、圍繞奧運會、支持奧運會、影響消費者；而“非”奧運營銷是面向消費者、圍繞消費者、支持消費者、借助奧運會。

(2)奧運營銷與“非”奧運營銷在品牌傳播上的差異

奧運營銷主要是奧運會期間借助奧運會傳播品牌， 而“非”奧運將企業、品牌最大限度地同目標消費群聯系在一起，并同奧運大眾一起參與奧運、觀賞奧運。

4.“非”奧運營銷的理論依據

品牌建設應該以消費者為核心：“非”奧運營銷的核心點是“一切圍繞消費者出發”。因為品牌最重要的是贏得消費者的喜愛和忠誠，品牌的出發點和落腳點都應該不偏離消費者，因此”非”奧運營銷的理論是一個從消費者出發，最終面向消費者的營銷理論。它要求品牌的營銷策略是以消費者為中心的，而不是體育贊助，更不是奧運會，體育和奧運只能作為品牌傳播可以借助的事件或熱點，來達到打動消費者的目的而已。

二、成功“非”奧運營銷案例分析

1.奧運歷史上最早的經典“非”奧運營銷：1984年洛杉磯奧運會：柯達

在這屆奧運會上，富士耗費巨資成為奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻成為了ABC電視網的贊助商，并由此創造了一個非奧運營銷的經典：因為贊助電視網，柯達有權在奧運轉播過程中不斷傳播柯達的品牌標識。在沒有付出額外贊助費用的前提下，柯達成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛了自己的市場。相比之下，富士的市場占有率雖然從奧運會之前的11％提升到了15％，但并沒有賺回巨額的奧運贊助費。

2.雪花啤酒的“非”奧運營銷

2006年5月16日，雪花啤酒對外宣布了非奧運營銷戰略，接著就把在央視播放的雪花啤酒廣告從“暢享成長”版換成了“啤酒愛好者正式合作伙伴”版。

贊助體育賽事是各大啤酒企業普遍采用的營銷手段，尤其是奧運會，更是被啤酒巨頭們奉為最佳商機，當青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都決定走常規的奧運營銷路線，雪花啤酒沒有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，采取非常規奧運營銷策略。然而雪花的非奧運營銷，實質并非不奧運。之所以稱之為非奧運營銷，是因為雪花沒有像其他品牌那樣以傳統習慣上的奧運贊助商身份出現，而是目標直指奧運會不可分割的主體——觀眾。它將奧運會“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者合作伙伴”的方式予以體現，以此明顯區別于競爭品牌“直接贊助奧運會”的營銷手法，實現了差異化的制勝之道。

3.蒙牛的“全民總動員”路線

2006年6月8日，蒙牛乳業與央視體育頻道在京共同宣布正式結成戰略合作伙伴關系，同時，與央視體育頻道共同打造的全新大型體育電視欄目——《城市之間》正式亮相。

蒙牛的“非”奧運營銷別出心裁：一、策略的創新——蒙牛通過《城市之間》進行非奧運營銷，立足“全民健身，與奧運同行”這個最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新的活力和內涵。二、概念的創新——蒙牛將體育給予了新的詮釋，為體育注入了娛樂的元素、時尚的元素、國際的元素，使全民健身這個曾經古老的話題有了新的內涵。三、資源整合的創新——《城市之間》是央視體育頻道一檔普通的電視欄目，全民健身是國家體育總局一直所倡導的，也是許多企業在地面活動中宣揚的主題，蒙牛將兩者有機整合，不僅使兩者的價值發揮到最大，更重要的是通過蒙牛的執行力讓它更多地被百姓接受、更多地參與到全民健身活動中來，使全民健身這個枯燥的話題重新煥發出了巨大的生命力。四、營銷方式的創新——蒙牛對體育營銷的運用并非單一模式，蒙牛的非奧運營銷是充分整合其所擅長的事件營銷、娛樂營銷以及公益營銷等多種營銷方式后，通過體育這一核心元素作為粘合劑，使之成為了一個有機的整體，從而達到了其營銷效果的最大化。

4.李寧的“高明”之舉

2007年1月3日，李寧被資金雄厚的阿迪達斯擊敗，后者成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。然而僅僅兩天后的李寧做出了一個令世人矚目之舉，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協議——2007年～2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的標識語就會映入觀眾眼簾。盡管在奧運會開始的最后階段被叫停，但不可否認的是，它仍然起到了很好的效果。

這是一次頗具創意的營銷，它十分巧妙地躲過了“奧運知識產權”的壁壘，以一種低成本的方式去擁抱北京奧運會——我不能跟北京奧組委合作，我就跟中央電視臺合作，贊助不了整個賽事或者運動隊，我就贊助報道賽事的主持人和記者，同樣也可以搶鏡頭，得到關注。

三、進行“非”奧運營銷的策略和建議

1.進行“非”奧運營銷可以采取的策略

繼1984年柯達非奧運營銷成功之后，幾乎每一屆奧運會都會出現非奧運營銷的成功案例。各種非奧運營銷的形式也是層出不窮。常見的非奧運營銷手法有“埋伏式”、“攔截式”和“置入式”。無論哪一種非奧運營銷手法，都是企業與奧運會主題事件（活動）的一定特性相聯系，圍繞主題事件侵入公眾意識，占據消費者的心智空間，從而避開了昂貴的贊助費，以低成本實現品牌知曉，和品牌形象建設目標的營銷推廣活動。企業只要掌握了非奧運營銷的核心規律，找準企業產品與奧運會的契合點，就不難創造出新的適合自己企業的營銷模式。

2.關于進行“非”奧運營銷的建議

和奧運營銷一樣，“非”奧運營銷要求站在長遠的角度，將企業和品牌發展戰略與奧運結合起來，統籌規劃，巧妙運用奧運資源，實現企業的長遠、持續發展。

(1)并不是所有的企業或品牌都適合“非”奧運營銷，同奧運營銷一樣，它對企業或品牌的操作能力都有更高的要求，要求企業對消費者有更深的研究和洞察，它對品牌定位、傳播的要求有著更高的標準。

(2)遵守法律法規，不走違規路線。北京奧組委很注重對知識產權和合作伙伴的權益進行嚴格保護。除官方認可的合作企業以外，其它企業借奧運之名行商業之實的都可能觸犯法律法規。因此，非奧運合作企業要借用奧運資源，事前必須嚴格衡量，不能吃紅牌。

(3)積極努力備戰，快步搶占先機。奧運會前夕以及期間，包括奧運贊助商在內的企業都在內的企業都在奮力搶占資源，爭奪奧運經濟。因而，企業必須盡早規劃，制定適宜自己企業的營銷規劃，靈活選擇相關資源與傳播策略，盡快提升營銷效力。

(4)加強企業修為，整合營銷資源。要想借奧運之機提升自己的知名度和美譽度，不僅要有吸引力的口號，還要有良好的產品和服務，以及強大的營銷渠道等等，只有圍繞“非”奧運營銷戰略系統整合營銷資源，提升企業營銷水平，多管齊下，才能獲得成功。

(5)制定長期戰略，保持賽后營銷。有關研究表明，奧運會的賽后影響力至少可以持續兩年，就目前北京奧運的聲勢和意義來看，其影響力還遠不止這么長。所以，“非”奧運營銷要做好打持久戰的準備，賽前的主要任務是抓緊時間找到品牌、消費者、奧運會三者的關聯之處，借助奧運的隱性資源，提升品牌知名度和美譽度，在消費者心目中塑造一個良好的品牌形象。賽后則是要借助賽前的營銷基礎，進一步加強與消費者的聯系，提高消費者對品牌的質量認知，加深消費者與品牌的情感，提高品牌忠誠度。

四、結語

進行“非”奧運營銷給了企業進行利用奧運會進行營銷的機會，同時也是對企業的嚴峻挑戰、考驗，需要企業深刻挖掘奧運理念，找準企業產品與奧運的契合點，制定長期營銷規劃，才能取得較為理想的效果。

參老文獻:

[1]盧泰宏 羅綺茗:行銷體育[M].四川人民出版社，2003

[2]蔡俊五 楊 越:奧運贊助謀略[M].經濟管理出版社，2004

[3]侯孝海:非奧運營銷的差異化攻略[N].中國經營報，2006～08～08

[4]陳建華 史 強:奧運營銷與“非”奧運營銷的理念及策略研究[J].南京體育學院學報2008，22（1），65～68