淺談旅游紀念品包裝設計的文化定位

[摘 要] 隨著旅游業的發展，旅游紀念品將為旅游地帶來經濟效益和宣傳效益，但現有的旅游紀念品設計還不到位，特別是作為第一眼經濟的旅游紀念品包裝設計差強人意。本文將從挖掘民族特色與地域文化、彰顯時代特征、內容形式內外合一三個方面對旅游紀念品的包裝進行設計研究和文化定位，并提出建議。

[關鍵詞] 旅游紀念品 包裝設計 設計文化

據世界旅游組織預測，到2010年，全球旅游人數將達到10億人次，旅游業將成為世界經濟的重要組成部分，成為全球規模最大，就業人口最多的綠色產業。與此同時中國將成為世界第一大旅游目的地國家，世界第四大旅游客源輸入國。隨著旅游業的發展，旅游紀念品消費在旅游購物和旅游業創匯增收中所占的比重越來越大，在其中孕育了巨大的商機。優秀的旅游紀念品不但能獲取較高的經濟收益，同時也是對旅游地的一次再宣傳，無形之中成為旅游地的“活廣告”。但是我國某些旅游區的旅游紀念品開發卻顯滯后，市場上充斥著魚目混珠的項鏈、手鐲，甚至是隨處可以買到的兒童玩具;而一些具有地方特色的紀念品卻沒有與之相符的包裝，無法表現其特色。旅游紀念品的包裝已經不再僅僅具有使用、保護、促銷等功能，更重要的是肩負著傳達紀念品所要傳達的信息的功能——表達文化內涵、記載美好回憶、宣傳旅游勝地等。如果紀念品包裝沒有對旅游地的文化、歷史、生活方式等進行深入挖掘，以及概括特征并形象化，那對于紀念品的傳達效果就會有一定的影響，不能完全展示出紀念品的價值，同時旅游地的品牌也會缺乏有效的文化識別，因此對紀念品包裝的設計定位研究是十分必要和有意義的。本文將從以下幾方面來探討旅游紀念品包裝設計的文化定位。

一、挖掘民族特色與地域文化

旅游作為一種短期的生活方式，其目的是為了追求一種不同地域的生活享受，以及留下美好的回憶。旅游紀念品作為這種異地文化的載體，就必須要深度挖掘當地的民族特色與地域文化。對于外國游客來說，他們的生活方式、思想觀念都與我們不同，他們所體驗的就是完全不同于自身的異族文化，所以面對外國游客的旅游紀念品首先應該考慮挖掘中華民族的文化特色。盡管在西方文化中，許多包裝設計的精華是值得借鑒和吸收的，但包裝設計的“國際化”并不等于“西方化”，特別是對于旅游紀念品來說，外國游客并不希望買到的是西方味很濃的模仿品，而希望是中華民族特有的、傳統的、在西方鮮見的紀念品，這樣的紀念品才有紀念價值。

但是在這個過程中不能將中國的民族特色等同于傳統圖騰，簡單地將龍鳳、饕餮、麒麟等印刷在包裝上，或者以簡單的色彩和符號替代文化內涵。中國的文化講求“天人合一”，在裝飾上講求：無飾——取純天然的美；飾不奪天然——和諧美；天然美——取天然美為自然美，這強烈地體現了東方傳統美學模式——追求自然，天人合一的態度。縱觀中國傳統的包裝：如油紙、草線等天然材質做一個簡單的捆扎包裝，或是用木材稍加修飾作為筆、墨、書、畫的匣子包裝，或是以竹筒、竹編材料作為容器包裝等等，無不體現了人與自然的和諧。所以具有民族文化特色的包裝不是從古代紋樣中去尋找答案，也不是對傳統的大紅大綠、燙金涂銀的色彩的重現，而應該通過對民族傳統文化、民間文化進行深入了解后，用視覺語言表達出種種表象后面的精神意境，通過具體的形式和形態等元素來傳達其中的意蘊。

中國作為旅游大國，幅員遼闊，東西南北每一處旅游景點都有其各自的特點：江南的秀美、西北的粗獷、西南的自然原始。各處的旅游地特色鮮明，但旅游紀念品及其包裝卻沒有如此鮮明，很多產品和包裝極其雷同，難以分辨是哪里的紀念品，這樣的紀念品和包裝又如何談得上是美好回憶的載體？所以紀念品及包裝在體現民族特色的同時更應該注重對當地地域文化的挖掘和提煉，找出每個景點和其所承載的非物質文化的不同之處，設計富有當地韻味的旅游紀念品。比如“劉三姐”的故鄉廣西，便可以利用劉三姐的故事作為背景，用壯族的壯錦圖案作為旅游紀念品的包裝圖案設計；杭州可以以秀美的西湖景點以及某些景點的傳說與故事作為主題，用絲綢等特產作為材料，豐富紀念品包裝的設計；大都市上海的城隍廟小吃也是一大特色，可以融入上海傳統文化特點和地域性象征景觀，如淮海路、東方明珠塔等地標性建筑物的圖像，作為紀念品包裝設計的基調。

二、彰顯時代特征

在人們的觀念中通常會默認為紀念品總是那些傳統的東西——傳統的特產、傳統的小吃、傳統的服裝等等，這當然是其中的一個部分，但是紀念品不應僅僅只有這些傳統的東西，也應該與時俱進，融入時代的特征，融入新時代的文化內涵，這樣才能引起更多人，特別是更多年輕人的共鳴。

我們看日本的包裝設計有很好的傳統性，能在圖案、文字、色彩的運用中透露著“和風”，但我們不能否認的是日本的設計里不僅有傳統的意味，還將西方現代簡潔而大膽的圖案文字編排、色彩搭配吸收進來，用點、線、面、色彩的處理體現出日本設計的時代感。

當然時代文化特征的體現可以有多種形式，一方面可以是在傳統的材料上加上現代的元素，比如在絲綢上印染現代的圖案，在傳統的扇面上繪制新時代的圖案內容等等；另一方面也可以體現在用現代的手法表現傳統，在紀念品及其包裝設計中運用這種方法，既可以保留紀念品中傳統的原汁原味，又以新穎的表現手法來傳達傳統意味，不顯刻板，能喚起更多年輕人的購買欲望。例如臺灣故宮博物館曾做了一系列紀念品設計，其中有兩個是都是以青花瓷為主題，一個是在現代某種特殊材料上印上青花瓷的圖案，將此材料敷在普通玻璃瓶上，用吹風機對其加熱，此材料上的青花瓷圖案便拓印在玻璃瓶上，如此便可將普通的玻璃瓶變成青花瓷瓶；另一個將青花瓷花瓶分成幾個部分，組合起來是一個青花瓷花瓶，一個個分開便是碗碟杯，運用了現代打散重構的手法，普通的觀賞性為主的青花瓷花瓶搖身一變成為靈活組合的生活用品。類似的現代表現手法同樣可以運用到紀念品的包裝上去，以新的形式來表現傳統的韻味，更容易被人接受。

三、內容形式內外合一

旅游地及景區所包含的民族風情、地方特色、藝術氣質等各種特性，賦予了旅游紀念品以獨特的文化內涵和表現形式。但是在紀念品的包裝設計上，有時卻降低了其價值和意義，一些粗制濫造的產品包裝讓本來具有傳統文化和價值的產品變得庸俗和低劣，讓多數游客望而卻步。例如：杭州歷史悠久，自然風景和人文古跡眾多，這是一筆寶貴的財富，應在紀念品的包裝上有所體現，然而很多紀念品如絲巾基本沒有什么包裝，直接掛在竿子上，買后直接裝到隨處可見的塑料袋里面，這嚴重降低了杭州絲綢這紀念品本身的價值和形象，對于杭州來說不能說是一種損失。

旅游紀念品的包裝是紀念品的外在表現形式，它和內在的旅游紀念產品聯系緊密，優秀的紀念品包裝通過好的形式不僅能幫助產品體現自身文化內涵和特色，還能提升旅游紀念品的價值。因此旅游紀念品和紀念品包裝是互利互惠的整體，不能把他們割裂開來。通過對紀念品的不同包裝，可以創造出相應的旅游紀念品檔次和價值梯度，例如那些檔次較高的絲綢可以采用優質的錦囊包裝，便于攜帶的同時也和絲綢的本身特點相符合；而對于一般的絲織品可以用印刷的紙制錦囊包裝，這樣的印刷變化豐富，成本低廉。同時針對傳統的和現代的旅游紀念品通過不同形式的包裝方法和手段，例如可以運用傳統竹木材料和現代的金屬塑料將紀念品的本身特點和檔次區別表達出來，形成更加明晰和有效的傳達。

21世紀的旅游業已經成為經濟增長的熱點和人們生活方式的延伸，旅游紀念品作為一種旅游旅游地文化特色的物質承載，它的開發大大促進了旅游業的快速發展，這其中當然也離不開旅游紀念品的包裝設計。明確旅游紀念品的包裝定位，提高旅游紀念品包裝設計水平，有助于體現旅游紀念品和當地旅游的文化底蘊和經濟價值，展示一個地區的整體形象縮影，因此對旅游紀念品包裝的設計研究和文化定位仍需要不斷探索和發掘，仍需要保持對民族文化、地域風格的關注和體驗，從而促進紀念品包裝設計的延續和發展，走向世界。

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