基于體驗經濟的會展服務策略研究

a[摘 要] 隨著體驗經濟時代的來臨，會展主辦者需要對其進行研究和把握，通過適宜的服務策略和手段滿足參展商和觀眾的體驗需求。

[關鍵詞] 體驗經濟 會展服務 策略

一、體驗經濟的內涵及其與會展服務的相關性

隨著社會經濟的發展，人類對物質要求的進化過程遵循這樣的發展路徑：單純的物質滿足—享受服務—精神的體驗。這就意味著隨著生活水平的提高，人們在消費過程中需要的不僅僅是物質上的享受，更追求一種精神上的滿足，而這種身心的滿足就是“體驗”。

1.體驗經濟的內涵

從經濟學的視角看，所謂體驗，就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者，創造出消費者值得回憶的過程。在這個過程中，商品是有形的，服務是無形的，創造出來的體驗則是令人難忘的。它著重追求的是消費和生產的“個性化”感受，所以體驗既是消費又是生產的互動過程。

為此，我們可以把體驗經濟理解為：建立在一定社會基礎上的，以滿足消費者心理感受為宗旨的經濟。在體驗經濟時代下，顧客不再滿足于產品和服務本身的消費，而是更加側重于在消費過程中甚至企業生產過程中所獲取的“美好體驗”。消費者樂意為這類體驗付費的原因在于體驗是美好、不可復制的。

2.體驗經濟與會展服務的關系

在國外，體驗經濟作為一種新的經濟形式，已經滲透到了經濟生活的方方面面，且正成為社會經濟的新的增長點。同時，體驗經濟的某些現象，也已逐漸在我國某些行業顯現出來，為它們的發展提供了新的空間，在會展業服務中就有明顯的體現。隨著我國會展業的飛速發展和展會品質的逐步提升，優質的會展服務正日益成為各種展會之間展開競爭最為銳利的武器之一。由于服務具有無形性特點，這就決定了會展主辦者需要通過形象的塑造，體驗的設計，與競爭者形成差異，給參展商及觀眾以獨特的體驗。基于體驗的會展服務不僅為會展主辦者提供“舞臺”，為參展企業提供“道具”，而且二者通過融合，使參展商和觀眾融入情景之中獲得體驗價值，會展主辦者獲得價值增值。

體驗理念引入的目的是提升會展產業的服務水平，增加會展參加者的滿意度。會展主辦者與參展商、參展商與觀眾之間通過會展活動這一平臺進行信息傳遞、價值傳遞和感受傳遞。在會展市場競爭日益激烈，國際化趨勢日益明顯的背景下，參展商和觀眾的需求不僅僅停留在活動的參與，而是希望獲得更多的服務和更好的體驗，否則他們不愿意再為會展活動支付更多費用。

二、體驗式會展服務特征分析

體驗理念在對服務經濟進行深化和推進的過程中，著重追求消費與生產的個性化感受，講求消費者參與。概括起來，基于體驗經濟的會展服務有如下特征：

1.體驗性

在產品經濟和服務經濟中，影響消費者的主導因素是產品或服務的特色和用途。而在體驗經濟中，影響消費者的主導因素是感受、感覺或情感等。體驗經濟提供的體驗主要就是要讓消費者實現自我，給消費者留下一生難忘的體驗，而原有經濟形態的提供品在消費者消費之后都將消失。

在會展服務中，會展主辦者都極盡其所能，將服務設計得與眾不同，以期參展商和觀眾帶來不一樣的經歷，使所創造的體驗感受更能長久留在參展商和觀眾的腦海中。

2.差異性

在服務經濟時代，許多企業只是將服務與傳統產品包在一起，以促進產品的銷售。消費者需求的多樣化和復雜化，使商品和服務的個性化和同質化之間的矛盾越來越突出。在體驗經濟條件下，體驗以滿足消費者個性需求為出發點，在商品和服務的設計、生產、銷售和服務等方面力求迎合和滿足消費者需求的個性化。

為了能給消費者帶來個性化的服務，首先需要量身定做商品和服務。定制化的商品和服務是按消費者自身要求，為其提供適合其需求特點的，同時也是消費者滿意的商品和服務。所以，會展主辦者為參展商和觀眾提供標準化的同時，應該追求服務的個性化風格，使參展商超出其預期的期望，在體驗有針對性的會展服務的同時，體驗會展主辦者對他們個性的尊重、關注與重視。

3.參與性

體驗經濟本身是一種開放式、互動性的經濟，體驗設計的終極目標之一便是人的自主性。產品作為道具，應該給予消費者更互動、更獨特的體驗，以獲取充分的人性化的體驗價值。在會展服務過程中，體驗經濟所強調的參與性表現得尤為突出。參展商與觀眾一方面是展會的參加者，同時又是會展服務的接受者。要使他們獲得滿意的參展經歷，主辦方必須在為其提供服務的時，不斷地與他們尤其是參展商進行對話與交流，這在很大程度上決定參展商是否持續參展，決定觀眾對會展效果的評價與感受以及對參展商的印象。

因此，會展主辦者的主要經濟活動是為客戶提供舞臺，供客戶進行體驗消費，消費者有很大的主動權和能動性。會展主辦方在通過現代科技手段和吸引眼球的方式將參展商和觀眾吸引到自己展會的同時，應該創造更多的機會，讓他們也參與到會展的服務中來，或者至少讓其能被動地參與到會展活動中，使他們積極地融人到會展服務的氛圍中。

三、基于體驗經濟的會展服務策略

會展服務的主要對象是參展商、專業觀眾和普遍觀眾。在體驗經濟時代背景下，會展主辦者要充分運用體驗經濟的理念，以服務為重心，為會展參加者留下一份美好的回憶和感受。

1.全程服務

會展服務是一種全程服務，包括會展活動之前的會展活動的宣傳、參展商招募和觀眾的組織；展中服務除了必備的項目之外（現場咨詢、茶歇服務等），其外延在不斷擴大，逐步增加法律、科技等方面的援助；展后服務主要體現在相關信息的統計、分析與反饋。不同環節的服務側重點不同，在會展服務管理過程中，需要平衡這些服務維度，以便給參加者帶來難以忘懷的體驗。比如目前成都市正進一步完善會展業的“一站式服務”，即展會組展單位只需向政府主導的會展辦公室提交展會批文、長租協議等必要手續，涉及工商、稅務、公安、市容等政府部門的稅務登記證、戶外廣告臨時設置許可證等手續均由會展辦牽頭辦妥，這項舉措大大節省了參展商的時間和費用，提升了服務水平、增強了超值體驗。又如，今后高交會館將對展會主辦者提供個性化、循環式的策劃服務。它包括會前的策劃建議、會后的經驗總結，下一屆展會的改進方向等。

在整個會展活動中，主辦方提供的招展與招商、交流信息、商貿洽談等軟性服務與場館的水電供應、安排交通食宿、運輸與保管展品、布置展場等硬性服務結合起來，為會展的參加者創造一個自我表演的舞臺，使他們在互動參與中達到體驗的升華。

2.細節服務

在參展商和觀眾心目中，每個細節都潛移默化地影響到他們的感受及對會展效果的評價。因此，會展活動要大處著眼，小處服務，把參展商的利益放在第一位，預測并了解他們的個性化需求，通過貼切的服務和深切的體驗保證參展商參展利益的實現。如廣東的廣交會，數千家參展單位可以享受到主辦方一日數次的熱茶供應服務，一杯小茶體現了主辦方服務的細心和濃濃關懷。一些會展活動如廣東的廣交會、深圳的高交會為了能為參展商和專業觀眾提供洽談的機會與平臺，他們就在服務上想辦法，接連推出了諸如設立洽談區域、組織配對洽談、舉辦拍賣會、網上商務與場館展覽結合等舉措。會展主辦者還逐步引進為參展廠家、客商服務的眾多機構，如會展中銀行的進駐，設立律師事務所，邀請中介資質認證和知識產權管理部門等。

同時主辦方也要關注觀眾的體會，從交通線路的安排、會展現場環境的布置等細微之處體現對他們的尊重與重視。比如，展覽會的布局完全以展品大類來劃分，方便觀眾參觀;參觀者剛踏進展覽館就能得到一份用不同文字編成的會展服務手冊或參觀指南;展場內還有就餐中心區、休息場所、便捷通道等等。這些都體現著主辦方無微不至的服務理念，也充分地體現了會展優質服務的魅力。

3.食宿服務

會展活動的成功舉辦會極大地帶動當地的餐飲、住宿等行業的發展。會展活動期間，大量參展商和觀眾的涌人對舉辦地的餐飲、住宿形成巨大的需求，如果處理不當，會出現住宿難、吃飯難的局面，致使參展商和觀眾怨聲載道，進而影響會展活動的持續舉辦。為使會展活動給參與者留下美好的體驗，大型場館要有相關配套服務設施來解決參展商和觀眾的餐飲、住宿問題。

從為會展參加者提供滿意體驗的角度考慮，會展主辦者和場館在推行以人為本的規范化服務的同時，可以在會展期間成立專門機構，根據參加者的需求特點，提供客房預訂或推薦高、中、低不同檔次的賓館、飯店服務，讓會展參加者滿意。更為細微服務則體現在在會展場館內設置快餐冷飲、小憩長椅、洗手間、廁所等必要設施，充分滿足會展參加者的潛在需求，體現服務至上的理念。

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