體育媒體市場價(jià)值訴求研究

[摘 要] 2008年北京奧運(yùn)會(huì)是一次具有里程碑意義的國際綜合性競技體育盛會(huì)，同時(shí)也是各國媒體新聞大戰(zhàn)的盛會(huì)。換句話說，奧運(yùn)會(huì)既是運(yùn)動(dòng)員一展身手的舞臺(tái)，也是各國媒體比拼實(shí)力的場所，以至于有人把當(dāng)代奧運(yùn)會(huì)稱之為“媒體運(yùn)動(dòng)會(huì)”。因此為了更好的開發(fā)體育媒體市場，就需要研究體育媒體的市場價(jià)值訴求。本文通過分析北京奧運(yùn)會(huì)中各大體育媒體的運(yùn)作，從而總結(jié)出體育媒體市場開發(fā)的市場價(jià)值訴求點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞] 體育媒體市場 價(jià)值訴求 奧運(yùn)會(huì)

一、前言

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的影響力是有目共睹的。有數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間，中央電視臺(tái)以3500人的強(qiáng)大陣容，全面覆蓋了所有28個(gè)大項(xiàng)、302個(gè)小項(xiàng)、2200場賽事，并采用先進(jìn)的高清數(shù)字技術(shù)，先后通過10個(gè)頻道，實(shí)現(xiàn)了對(duì)全球45億觀眾的傳播?？梢哉f，在本屆奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播過程中，央視充分利用奧運(yùn)會(huì)的品牌資源和主辦國優(yōu)勢，全方位、多渠道地實(shí)現(xiàn)了傳播效益的最大化。此外還有國內(nèi)外各大報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站的積極參與，從各大媒體對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道力度上，我們不難看出，體育媒體市場有著巨大的魅力，所以筆者以北京奧運(yùn)會(huì)為切入點(diǎn)，以找出體育媒體市場在今后發(fā)展中的訴求點(diǎn)。

二、價(jià)值訴求的含義

所謂媒體價(jià)值訴求，就是指媒體對(duì)凝聚在內(nèi)容中的社會(huì)需求的一種價(jià)值取向，換句話說就是對(duì)內(nèi)容本身價(jià)值的一種追求，而這種內(nèi)容的價(jià)值是通過內(nèi)容本身的時(shí)效性、重要性、接近性以及趣味性體現(xiàn)出來的。

三、體育媒體市場價(jià)值訴求分析

1.努力保證主題的時(shí)效性，抓住市場時(shí)機(jī)

信息的時(shí)效性是指信息的效用依賴于時(shí)間并有一定的期限，其價(jià)值的大小與提供信息的時(shí)間密切相關(guān)。實(shí)踐證明，信息一經(jīng)形成，所提供的速度越快，時(shí)間越早，其實(shí)現(xiàn)價(jià)值越大。當(dāng)今已然是信息高速流通的時(shí)代，基于這種現(xiàn)實(shí)，體育媒體應(yīng)盡量做到對(duì)體育賽事或者事件的直播，這是保證信息時(shí)效性的最有效途徑。在北京奧運(yùn)會(huì)十幾天的賽事中，中央電視臺(tái)以及所屬的網(wǎng)站對(duì)每一場賽事都有做現(xiàn)場直播，這就保證了時(shí)效性的實(shí)現(xiàn)，其結(jié)果就是為央視帶來了可觀的廣告效益和收視率。可以說時(shí)效性是開發(fā)體育媒體市場的提前，只有保證時(shí)效性的實(shí)現(xiàn)，才能夠更好的抓住市場時(shí)機(jī)。

2.善于把握主題的重要性，激發(fā)市場活力

重要性是指內(nèi)容的分量及其重要程度，內(nèi)容越重要，其市場價(jià)值越大。毫無疑問北京奧運(yùn)會(huì)的重要程度是空前的，因此具有很強(qiáng)的注意力價(jià)值。據(jù)CMS媒介研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)，北京奧運(yùn)會(huì)開幕式收視觀眾規(guī)模占到全國電視總?cè)丝诘?8.8%，本屆奧運(yùn)會(huì)開幕式央視收視率創(chuàng)下了自國內(nèi)有收視率調(diào)查以來的新記錄，在李寧環(huán)繞鳥巢飛奔點(diǎn)火的這一刻，收視份額攀上90%。不難看出，要更好的挖掘體育媒體市場，需要從體育賽事或體育事件的重要性著手，把握內(nèi)容的重要性，以重要性為突破點(diǎn)，只有這樣才能激發(fā)市場的活力，將市場做大做強(qiáng)。

3.密切關(guān)注主題的接近性，拓展市場范圍

接近性指內(nèi)容及活動(dòng)與受眾的接近程度，有兩層含義，第一是指地理位置的接近性，一般來說受眾對(duì)發(fā)生在身邊的事件要比對(duì)發(fā)生在距離遠(yuǎn)的事件更加關(guān)心；第二是指心理上的接近性，例如內(nèi)容、活動(dòng)與受眾的性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)歷、信仰、思想、感情、興趣、愛好、習(xí)慣、智力發(fā)展程度以及其他因素在一兩個(gè)或更多的方面有某些相似之處，那么受眾就會(huì)與內(nèi)容或者活動(dòng)在心理上的距離會(huì)大大縮短，甚至完全消除，這樣就能夠更好的實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)。北京奧運(yùn)會(huì)不僅是中國的盛會(huì)，更是全世界的盛會(huì)，從ONE WORLD ONE DREAM 的口號(hào)中以及全球各大媒體對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道力度與關(guān)注程度中，我們不難發(fā)現(xiàn)這其中最重要的原因是因?yàn)檫@種地域上與心理上的接近性，增加了北京奧運(yùn)會(huì)世界各國的吸引力，拓展了市場范圍。

4.善于發(fā)現(xiàn)主題的趣味性，實(shí)現(xiàn)市場二次開發(fā)

趣味性指內(nèi)容與活動(dòng)使受眾感興趣的程度，其實(shí)質(zhì)是活動(dòng)內(nèi)容或事件對(duì)受眾精神與情感的善意滿足。體育競技比賽最大的趣味性首先在于比賽的過程中的趣味故事，在本屆奧運(yùn)會(huì)上，牙買加“飛人”博爾特囊括男子100米和200米兩枚金牌，還率領(lǐng)其隊(duì)友奪得男子4×100米冠軍，并刷新了這三個(gè)項(xiàng)目的世界記錄，創(chuàng)造了奧運(yùn)史上的奇跡。他在自己21歲的最后一天，實(shí)現(xiàn)了男子短道項(xiàng)目第一人的夢想。難怪當(dāng)晚鳥巢內(nèi)近10萬觀眾同聲共唱《生日歌》，為這位“80后”的老外祝福。作為短跑明星，博爾特還不忘奉獻(xiàn)愛心，特意向四川大地震中的受災(zāi)兒童捐贈(zèng)了5萬美元。可以說，2008年，在中國，在北京，在第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上，博爾特所付出的，不只是拼搏；而他所收獲的，也不僅僅是金牌。媒體的這段關(guān)于博爾特的比賽背后的故事的描述就是很好的趣味點(diǎn)。我們應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)“故事背后的故事”，抓住此類比較具有新意且趣味的主題，這樣才能很好的抓住受眾的注意力，從而實(shí)現(xiàn)體育媒體市場的二次開發(fā)。

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