金融危機下外向型企業公眾關系的坍塌與重建

[摘 要] 席卷全球的金融危機給我國外向型企業以沉重的打擊，企業遭遇到公眾關系的全面坍塌，銷售商、原料供應商、政府、媒介、消費者，以及內部公眾皆與企業形成一定的對立，因此，擺脫危機，首先要重建企業公共關系:即夯實內功，建設內部公關是第一要務;開拓新市場，來重建客戶關系;端正理念，構建新的銀企關系;遵紀守法，以贏取政府信任;主動溝通，以吸引媒體關注;通過打造自有品牌，使外向型企業盡快從危機中擺脫出來。危機往往蘊含著生機，重要的是外向型企業的經營者必須充滿信心，并將這種信心傳遞給所有的目標公眾。

[關鍵詞] 金融危機 外向型企業 公共關系 自有品牌

2008年下半年，由美國次貸危機引發的全球性金融危機開始在全世界蔓延。中國的外向型企業也在與他國經濟一定依存性的情況下，深受影響。2008年11月開始，我國外貿出口開始下降，紡織、房產、玩具、鋼鐵等行業，家具、衛浴、五金、電子產品等的出口受害跡象顯現。從2008年10月開始，規模以上工業企業利潤累計出現負增長，11月起地方財政出現負增長。

一、金融危機對外向型企業的打擊

席卷全球的金融危機對我國以出口為主的外向型企業帶來了十分沉重的打擊。主要表現在以下幾個方面:

1.出口數量大幅減少，產品銷售面臨嚴重困難

在次貸危機影響下，美國消費者的消費意愿急劇下降，美國對中國出口訂單大幅度減少，而日本、德國等國經濟發展與美國經濟發展互相關聯度很高，因而連帶日本和以德國為代表的歐洲從中國進口貨物數量相繼減少，致使我國以出口為主的外向型企業面臨十分困難的局面。企業訂單數量銳減，利潤增幅呈現回落，虧損額大幅度增加，金融危機帶來的災難使以出口為主的外向型企業遭到最大的沖擊。

2.海外資金鏈斷裂，企業債務壓力加大

在世界經濟全球化的背景下，各國經濟通過貿易、資本流動等渠道環環相扣，一國發生的危機，可以迅速蔓延，如多米諾骨牌一般連帶危及全球經濟的繁榮與穩定。進口國的經濟衰退，使銷售企業和顧客支付能力下降，信用降低，使出口國企業的產品到貨后不能及時或根本無法收回貨款，造成出口國企業無法承受的困難。如美國一家便攜式發動機生產企業，由于資金鏈斷裂，2008年3月向美國破產法庭提出破產申請，直接導致中國出口企業1055萬美元的出口賬款無法收回，將浙江的3家出口企業推向絕境。海外市場壞賬或死賬成為壓倒企業的最后一根稻草，企業債務壓力驟然加大。

3.資金周轉不靈，民間借貸糾紛增加

當外向型企業經營陷入困難時，對銀行往往已無力還貸，呆壞賬率提高，導致銀行加強了對企業貸款的監管力度，一些外向型企業很難再從銀行尋求資金支持，于是轉向民間借貸。而隨著金融危機的蔓延，實體經濟形勢難以看到逆轉的態勢，民間借貸成為最后救濟的“稻草”，無疑是飲鴆止渴，一旦還款時間來臨，企業往往因無力還貸而關門大吉，逃之夭夭。因此，今年以來，我國民間還貸糾紛呈增長趨勢，僅第一季度有些地方已占到去年全年的三分之二。

二、外向型企業公眾關系的坍塌

面對國際金融危機的沖擊，外向型企業不僅在企業正常業務方面受到沉重打擊，同時在企業周邊的生存環境方面也遭遇到十分惡劣的公共關系狀態，使企業可能在一段時間內失去重新振作、東山再起的條件。公共關系是社會組織為營造自身良好的生存與發展環境，運用大眾媒介為主的傳播溝通手段針對目標公眾進行的戰略性管理活動。公共關系對組織的生存與發展具有十分重要的意義。每一個社會組織都生存于一定的社會環境中，并與周邊的公眾具有密切的依存關系，組織發展的順利與否依賴于各相關公眾的支持、信任或合作關系的好壞。如果組織失去了主要公眾的支持，那么，組織的發展將會陷于步履維艱的境地。

1.客戶關系的瓦解

當美國的次貸危機引發全球經濟轉向衰退趨勢時，外向型企業面對美國、歐洲市場的突然萎縮，會導致出口型企業大量貨款無法收回，因而難以支付所欠原料供應商的貨款，由此，出口企業與銷售商、供應商的上下線關系均遭斷裂。

2.與銀行關系交惡

當外向型企業面對上下線企業關系同時破裂的境況時，企業與銀行的關系也很快轉入低谷。席卷全球的金融危機象颶風般影響各個國家，各國的金融系統會迅即以十分警覺的姿態予以防范。清理貸款、緊縮放貸是最基本的預警行動，外向型企業與銀行的關系變得疏遠。

3.與政府關系冷淡

外向型企業由于平時眼睛向外，很少關注國內經濟發展。在參與國際競爭中，他們為了能盡快打開市場，常會與同類企業進行價格競爭，不注意行業自律，想辦法逃避政策與法律的監管與約束，對企業應承擔的社會責任很少關注，此時很難獲得政府援手。

4.與消費者關系絕緣

外向型企業在過去大多是貼牌生產，市場主要是海外，很少關注國內消費者，產品使用國際或出口國的標準，也不適應國內消費者的使用習慣，銷售渠道只是單純依靠海外中介公司等，在國內基本沒有自己的銷售網絡。因此，當國際市場陷入瓦解狀態時，外向型企業想回過頭對國內消費者提供服務，結果很難獲得消費者的認可和支持。

5.員工關系冷淡

當外向型企業生產經營面臨十分困難的境地時，企業首先做的是裁員或減薪。由于國內企業內部用工制度尚未形成穩定、規范的機制，我國市場又長期存在龐大的剩余勞動力隊伍，因此，被解聘的工人常常與原工作單位不再有實質性的聯系。工人一旦失業，就可能完全被拋到社會。因此企業裁員使勞資關系易于變得脆弱和緊張，留下來的員工對資方缺乏信賴感。

6.被媒體公眾忽視

長期以來外向型企業只關注國際市場，埋頭進行貼牌生產，基本不與國內公眾發生太多聯系，因此，媒介對之也很少著筆關注。當國際金融危機禍及外向型企業時，媒體一般只對整個外貿出口企業予以關注。這時期外向型企業面臨的庫存壓力、資金困境等，均得自己默默承受，致使外向型企業難以支撐，有些匆匆宣告破產或只是慘淡經營。

三、公眾關系的重建

由美國次貸危機引發的全球性金融危機，在世界各國波及面廣且影響深遠。巨大的危機如海水退潮，將裸泳的人亦即原來經營有問題的企業暴露出來，泡沫消融，虛假繁榮褪去，企業經營的“垢病”凸顯。在這場金融危機中，我國外向型企業也暴露出一些長期經營中的問題，不僅體現出貼牌生產的軟骨病，而且顯露出公共關系管理的不足，因此企業要想絕地重生，首先需要重建公共關系，全力營造適宜自身生存與發展的社會環境。

1.夯實內功，建設內部公關。在構建組織重新振作的基本要素中，夯實內功是基礎。在金融危機中，打垮外向型企業的，說到底是企業自身，如資金管理的漏洞，對外界環境變化的遲鈍，長期對國外品牌的依賴等。面對金融危機的打擊，外向型企業一個良好的契機是，靠山沒有了，可以思考自己邁步走路了。而企業原有的優勢資源已蓄積成熟，甩開拐杖走路的機會已經來臨。重要的是在危機的逼迫下，企業先要很好地建設內部公關，構建良好的員工關系。

(1)領導身先士卒。在危機來臨時，最擔憂的是企業領導臨陣退縮，不能與員工同甘共苦，共渡難關。面對危機，企業領導應帶頭承擔責任，冷靜地檢討自己所犯的決策失誤，主動停薪減薪，不到萬不得已，不要辭退員工。如果減薪，領導先減。有困難大家承擔。這樣，就一定會激發起全體員工的工作積極性與抗擊危機的斗志，企業面對的困難就比較容易克服。

(2)激發全員智慧。危機的來臨，給了外向型企業一個痛定思痛的機會，要想絕地反攻，需要喚發起企業所有員工的智慧，大家群策群力，出主意，想辦法，從技術上、生產上、銷售上、渠道管理上等多方面為企業發展尋找出路。這樣企業上下團結一心，眾人拾柴火焰高，就一定會尋找出危機之下的生機。

2.開拓思路，重建外部公關

在這場波及全球的金融危機面前，外向型企業“眾叛親離”變成了孤家寡人。由此也深刻地意識到外部公關對企業發展的極端重要性。企業必須高度重視與外部公眾的公共關系，平時注意為企業的發展鋪墊必要的“潤滑劑”，這樣，當危機到來的時候，企業就可以構建起穩固的防線。

(1)對客戶關系:拓展新市場，防范危機風險。雖然金融危機來勢兇猛，但不同地區所受的影響卻有很大差異，不同市場的差異性存在很大的機遇。外向型企業在這樣的形勢下，要冷靜審視市場，重建客戶關系，將目光向近在咫尺的龐大國內市場和更大領域的其他洲際市場關注。同時，在與客商打交道時，在合同的制定方面，建立危機預警機制，將構建客戶關系的風險降到最低，夯實客戶關系基礎，減少重大危機事件對合作關系的沖擊，保證企業穩步發展。

(2)對銀行關系:信用至上，建立合作關系。雖然在這場金融危機中，外向型企業與銀行關系比較緊張，但危機帶給企業一個重要的啟發是，平時要高度重視與銀行的關系，將信用問題放在首位，努力實現最高級別的信用等級，同時企業高層應主動與銀行高層建立互訪聯系，增進彼此之間的了解和聯系，構建與銀行的穩固合作關系，為企業未來發展贏得良好的資金環境。同時審慎進行民間借貸。

(3)對政府關系:遵紀守法，承擔社會責任。與政府建立良好的公共關系，前提必須是遵守國家政策法規。在政府的政策法規中，只要是涉及到企業方面的，都應該積極響應，樹立一個守法企業公民的良好形象，贏得社會公眾與政府的贊賞。同時，外向型企業應承擔必要的社會責任，如社會慈善、環保、社區建設等方面的義務，在濟貧扶困、推動社會發展方面做出表率，由此逐漸加深與政府的了解，贏得政府的認可與支持。

(4)對媒體關系:宣傳策劃，讓公眾了解企業。雖然外向型企業主要面對的市場在海外，但也要注意讓國內公眾對之進行了解。企業應主動、定期地向媒體溝通信息，并通過策劃一些公關活動，讓社會公眾關注自身，深度了解企業，主動為企業營造一個良性、開放的生存與發展環境，這樣，一旦企業再次遭遇這樣的危機，企業的困境就會贏得全社會的關心與支持，這對企業抵御風暴，抗擊危機會發揮極為重要的作用。

3.打造品牌，重振企業信心

這場席卷全球的金融危機，對于遭遇重創的外向型企業來說，既是壞事，又是好事，迫使企業經營者思考舊有思路的局限性，尋求企業生存與發展的新途徑，危機的到來令人精神緊張，斗志倍增。

(1)確立獨立品牌，開拓更大市場。改革開放以來，外向型企業的發展一直比較順利，一些企業經營者也安于現狀，堅持貼牌生產的思路走下去，很少考慮自有品牌的創建問題。金融危機的擴散為企業的生存與發展敲響了警鐘，創建自有品牌，成為企業重要的選擇。經過多年積累，外向型企業已具備了較強的生產、管理和技術創新能力，在市場營銷方面也積累了一些經驗。因此創建自有品牌的條件基本成熟。

(2)重視公共關系，營造生存環境。公共關系是企業打造自身與周邊公眾即社會環境的重要利器，每一個成功的企業必然高度關注自身的公共關系狀態，會設立專門部門、專職工作人員開展有深度的傳播溝通活動，通過有效率的公關活動，使企業形成融洽的內部公眾關系、較高信任度的銀行關系、通暢的媒體關系、被認可的政府關系、以及比較忠誠的消費者關系等，這對外向型企業的生存與發展會是一個十分有利的環境。

(3)危機煥發生機，信心鑄就成功。對一個企業來說，遭遇危機是一件十分痛苦的事情，一場大的危機可能帶給企業的是滅頂之災，有的企業從此一蹶不振或關門大吉。但是，從另一個方面來說，危機中蘊含著重要的生機，把握住它，就等于擁有了企業東山再起的優勢，由此使一些長期維持貼牌生產的企業，甩掉依賴于洋品牌過日子的軟骨病，走上獨立自主發展的道路。在這里，關鍵是要構筑企業全體成員的信心，并將這種信心傳遞給自己所有的目標公眾。堅定的信心是企業重新上路的精神支柱。今年年中，各種指標和跡象表明，金融危機的寒冬開始一點點過去，世界經濟正緩慢復蘇，只要外向型企業堅守自身優勢，重視公共關系，營造自身有利的發展環境，就一定能走出陰霾，取得新的成功。

參考文獻:

高云才:金融危機對中國經濟的影響究竟有多大?[N].人民日報海外版，2008～10～23