湖南旅行社電子商務發展模式分析

[摘 要] 根據旅行社電子商務的三個發展階段，對湖南旅行社行業電子商務的發展情況進行現狀分析和階段定位，以此提出不同階段、不同規模旅行社發展電子商務的模式是本文的主旨所在。

[關鍵詞] 旅行社 電子商務 發展模式

伴隨著旅游電子商務的蓬勃發展，作為旅游業中三大支柱之一的旅行社，也受到了前所未有的壓力和挑戰。未來旅行社電子商務的發展方向勢必是前臺網站與后臺系統的統一，通過加強后臺系統建設來整合現有企業資源，實現企業最優資源配置，降低成本，提高效率，增強企業核心競爭力，改善客戶關系，并不斷開拓新的贏利渠道。因而作為旅游資源大省的湖南旅行社業而言，就如何構建旅行社電子商務的發展模式，明確旅行社電子商務的發展道路，避免發展過程中的彎路和重復建設，將顯得尤為重要。

一、湖南旅行社電子商務發展現階段分析

1.旅行社電子商務的三個發展階段

依據電子商務在提供信息、交易和企業內部改造過程中的支持作用，我國旅行社電子商務發展可劃分為三個階段: 信息低介入階段、業務流程變革階段、企業電子商務一體化階段。這三個發展階段的逐漸進化與電子商務環境的改善、信息技術的飛速發展和應用、旅行社經營理念的成熟息息相關的。

(1)信息低介入階段

信息低介入是指旅行社在互聯網上建立網站，制作網頁，將有關旅行社信息向外發布，主要目的是利用網絡提高旅行社的知名度，樹立企業形象，宣傳企業產品。旅游電子商務是依托因特網從事商務活動，旅行社沒有“觸網”就無從實現電子商務。在這一階段，旅行社所做的是簡單的信息交流業務，是企業信息化過程中的初級階段，通常也是旅行社開始嘗試電子商務的地方。

(2)業務流程變革階段

這一階段的電子商務目標是提高效能。一方面旅行社通過互聯網與外界進行信息溝通，提供旅游綜合信息和旅行社產品信息，加強與顧客之間的信息溝通;另一方面支持在線預定，將傳統交易延伸到互聯網絡上，使人們在進行交易時，除了原有的傳統交易模式外又多了一種選擇。在此階段旅行社已將網上預定、銷售作為其主要業務渠道，且還通過建立健全企業內部網，完善信息技術和基礎設施建設(計算機、數據庫、內部網絡)，以改變業務流程，適應旅行社信息管理的電子化與網絡化。

(3)企業電子商務一體化階段

該階段主要是企業憑借強大的后臺信息處理能力和電子商務發展B2B、B2C、C2B以及C2C等旅游業務，整合現有企業資源，達到資源配置最優化，并進行電子商務產品與服務的創新，滿足旅游者的個性化需求。這一階段旅行社逐步安裝ERP(企業資源規劃)系統、客戶關系管理(CRM)系統等，整合企業信息管理、客戶關系、財務等模塊，消除“信息孤島”。建設外聯網與相關企業的內部網進行互聯，實現產品供應鏈管理的自動化和網絡化，實現戰略伙伴間的信息共享。同時對旅行社業務流程進行有效的改進，不斷調整經營模式，達到較高的電子商務贏利水平。

2.湖南旅行社電子商務發展現階段分析

湖南旅游資源十分豐富，山水風光秀美奇特，歷史文化底蘊深厚，民俗風情多姿多彩，是名副其實的旅游資源大省。自“九五”以來，湖南省旅游總收入連續12年保持著20%以上的增幅，2007年，全省接待入境旅游者120.57萬人次，實現入境旅游收入6.42億美元，;接待國內旅游者10776萬人次，實現國內旅游收入681.54億元人民幣，旅游業相當于全省GDP的比重首次超過8%。與此同時，截至2007年底，全省已有星級飯店585家，其中，五星級旅游飯店11家;旅行社611家，其中，國際旅行社56家，國內旅行社555家，5家國際旅行社年營業收入過億元;長沙、株洲、湘潭、岳陽、常德、張家界、郴州、韶山、資興、瀏陽等10個城市進入“中國優秀旅游城市”的行列。

隨著全國旅游電子商務的不斷發展，湖南省政府、湖南省旅游局也已將其作為發展湖南省旅游業的一項重要任務。經過幾年的摸索和積累，湖南已經有相當一批具有一定資訊服務實力的旅游網站，這些網站可以提供比較全面的，涉及旅游中食、住、行、游、購等方面的網上資訊服務。

但筆者依據對湖南旅行社進行相關調查表明，旅游電子商務發展狀況還是不太理想。目前大多數旅行社網站都提供“產品報價”“產品信息”、“旅游新聞”、“目的地介紹”，但缺乏““客戶聯系”“在線咨詢”、“預定產品”、“網上支付”等內容，網頁大多數僅限于瀏覽，缺乏互動性。筆者就此把旅行社網站存在問題總結為以下幾點:

(1)意識不強，認識不足

湖南絕大多數旅行社還沒有認識到開展電子商務的作用，在觀念認同方面的差距也十分明顯，大部分旅游企業競爭意識不強，旅游電子商務的認識不清，仍舊把競爭的焦點定位于實體市場，沒有充分認識到知識經濟時代網絡這一虛擬市場對贏得未來競爭優勢的必要性和緊迫性。少數在研究利用電子商務方面走在前列的旅行社，由于受到電子商務宏觀環境不成熟的限制，其電子商務的功能也大多停留在初級階段，即利用互聯網傳輸信息、宣傳企業方面，而無法達到真正意義上的網上交易。目前旅行社行業網站的點擊率并不高，有許多旅行社將自己的域名掛在某網站域名的后面，效果則更不明顯。

(2)效益低、重復建設問題突出

由于互聯網絡新興不久，各方面還沒有在建設、利用互聯網絡，開發電子商務上形成有效的分工協作。這就造成一方面網絡重疊建設，卻很少能形成規模經營，導致宣傳力度小、形象不突出;另一方面，各旅行社建立的網站多數內容簡單、圖像單一，多滿足于信息公布，對網上更多功能的研究、開發較少，網上交易實現欠缺。

(3)網站建設流于形式和專業性差

大多數游網站還只是簡單地把網絡視為介紹企業、景點和旅游線路的工具，網站信息陳舊，信息更新速度慢。那些掛靠在各門戶網站各頻道中的旅游社網站，內容只是簡要包括旅游信息、景點介紹、旅游常識等，無法提供更為詳盡的旅游線路，對酒店和景點的介紹也極為簡單;不能提供網上預訂功能，很難開展旅游電子商務。沒有認識到可以將企業的心業務流程、客戶關系管理等都延伸到互聯網上使產品和服務更貼近用戶需求，以體現網絡的大價值。特別是在線預訂方面和個性化定制方面問題表現得尤為突出，專業性較差。

(4)復合型經營人才匱乏

旅游電子商務從業人員不但需具備較高的計算機網絡知識、電子商務知識，同時還應具備扎實的旅游學、管理學、市場營銷學、文化美學等方面的知識。目前湖南高校旅游電子商務課程尚未列入核心課程，認可程度不夠，因而培養出來的旅游專業人才并不具備全面的旅游電子商務知識。單一的知識結構使他們面對飛速發展的旅游信息化速度有些力不從心，現有旅游電子商務人才大部分都以技術見長，對于旅游產品設計旅游產品營銷等知識掌握有限，而既熟悉電子商務、又精通旅游業的復合型人才湖南尤其缺乏。

基于以上分析，我們可以發現，湖南旅游電子商務內部環境并不理想，旅行社普遍對電子商務重視程度不夠、對電子商務的認識狹隘、企業息化基礎薄弱、旅游電子商務人才短缺、員工的信息化認識較低，致使傳統業務仍是主要的盈利渠道。排除個別大旅行社電子商務發展程度較高外，從整體上看，湖南地區旅行社電子商務正處于信息低介入階段，在旅行社電子商務領域里競爭力不強。

二、湖南旅行社電子商務發展模式探討

在我國旅行社電子商務正處于由業務流程變革階段向企業電子商務一體化發展的大環境里，湖南旅行社業電子商務發展面臨著挑戰。宏觀上，湖南省地方政府和行業應當認識到旅行社電子商務發展的現狀和所處的嚴峻形勢，為旅行社電子商務創造良好的政策、制度、技術、教育培訓等環境。微觀層面湖南地區的旅行社企業也應當認清自身電子商務發展所處的階段，采取適當的措施，優化內部環境，才能保證電子商務的進一步發展。筆者就此也提出一些有關電子商務發展模式的看法，以供參考。

1.處于電子商務發展不同階段旅行社適合模式分析

處于信息低介入階段的旅行社，一般企業的資金、實力、技術等方面都有限制，成為發展電子商務的瓶頤?！吧鐓^模式”、“橫向聯盟模式”適合于處于這一階段的旅行社采用。

處于信息低介入階段向業務流程變革階段發展的旅行社，一般企業的電子商務開展已具有了較好的基礎，這時采取“水泥+鼠標模式”既發揮了企業傳統資源的優勢，又可獲得電子商務的便利，是處于這一階段旅行社電子商務發展的理想模式。

處于業務流程變革階段向企業電子商務一體化階段發展的旅行社，可以在“水泥十鼠標”模式基礎上，加強企業的后臺系統建設，整合資源、降低成本、提高效益。處于這一階段的旅行社還可以建立買方主導市場平臺來整合供應鏈，主要發展旅游B2B業務，因此“買方主導市場模式”是其理想的選擇之一。

2.不同規模的旅行社適合模式分析

(1)基于大型旅行社電子商務的發展模式

自建電子商務平臺是實力雄厚的大型旅行社采取的發展模式。這種模式的旅行社電子商務發展目標是建立高度信息化的在線旅行社。其網站信息系統的建設成本及中后期的維護成本都比較高，需要大量的人力、財力和物力等資源的支撐。

大型旅行社將網站視為旅行社的一個部門，運營目的有兩個:一是旅行社及其產品進行網上推廣;二是實現自身贏利，從而實現“網社合一”。旅行社網站提供酒店預訂、機票預訂、“酒店+機票”式的商務套餐和自由行服務以及簽證服務、用車服務和量身定制旅游線路的服務等。其中，由于旅行社強大的資源支撐，線路預訂是網站的主營業務。旅行社網站依托強大的旅行社資源作為品牌支撐，旅行社的規模優勢、品牌知名度等都轉化成了網站的品牌優勢。同時，旅游網站依托旅行社實體，其酒店預訂、線路預定的價格會比一般旅游網站的低。網站的業務收入主要包括旅游線路服務費、酒店和機票的預定代理費等;其目標市場主要針對拼團散客、自助游散客和商旅客人等。這種模式的實質是依托旅行社的產品開發和網絡優勢，提供有保證的服務、開發個性化散客旅游產品，滿足旅游者的個性化需求。

2.基于中小型旅行社電子商務的發展模式

在湖南600多家旅行社中90%是中小型企業，本身沒有太多的客流量，更多的旅行社還在延續著傳統的小作坊式的手工操作，一臺電話加一臺傳真機的模式并不罕見。它們的資金、實力、技術等方面都有限制，成為發展電子商務的瓶頸?！吧鐓^模式”和“橫向聯盟模式”就成為其首選。“社區模式”需要的建設和推廣資金不高，并且能夠獲得較穩定的訪問量，信息提供和服務具有特色，與大型旅行社的網上交易沖突較小，是中小型旅行社發展電子商務比較理想的模式。“橫向聯盟模式” 不僅可以降低旅行社的信息化成本，而且可以通過網絡把散、小、弱的旅行社聯合起來，整合它們的資源和市場，對旅游產品實行集團采購，在網下實體聯盟體系的支撐下實現電子商務化和品牌塑造，以此提升整體優勢。

參考文獻:

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