大型百貨零售企業營銷決策

[摘要] 本文從市場營銷的角度出發，討論大型百貨零售企業如何從市場定位、價格、促銷等幾個方面采取適合自身的有效的營銷策略，以改善經營、提高效益，從而早日走出低谷。

[關鍵詞] 決策 市場定位 信用銷售

在迅速變化的市場環境下，國內百貨零售業呈現低迷態勢。對此，業內統一的觀點是傳統百貨商場必須轉型或者是由傳統向現代過渡，以適應環境的改變。沒有達成共識的是如何轉型，即什么是適合的中國模式的現代百貨商場。流行的“藥方”有:(1)成為專業的商品市場;(2)向其他零售業態轉型;(3)集團化或連鎖化;(4)成為精品百貨。在各個方向上都有嘗試者，也都有成功和失敗，以失敗居多。

不過，在實行社會主義市場經濟的今天，大型零售商業企業無論采取何種走出困境的辦法，經營者都必須在經營的商品、目標市場定位、戰略及戰術運用，即賣什么、賣給誰、怎么賣等方面下功夫、勤研究，并及時根據市場的變化做出靈活的調整，只有這樣企業才能在市場中生存與發展。所以我們認為當今大型零售商業企業走出困境的關鍵在于企業自身是否能夠打破由強大的行為慣性和思維慣性所形成的“路徑依賴”，從而摒棄傳統的經營方式，樹立現代營銷觀念，注重對市場營銷的研究，并采取有效的營銷策略。故本文主要從企業營銷的角度出發，來討論一下大型零售商業企業走出困境的若干選擇。

一、市場定位決策

隨著生產和生活水平的提高，消費的個性化、多樣化時代的到來，專業化經營越來越受人們喜歡，而“大而全”的綜合化經營優勢明顯弱化。我國的現實情況是:大型零售商業企業經營的商品大都是衣、食、住、行，無所不包;而且在商品檔次定位上幾乎都趨向于中高檔次，形成了“千店一面”的現象。為了適應消費者需求的變化，零售企業就需要明確自己的目標市場，進行合理的市場定位，改變眼下“千店一面”的現象，使各企業都形成自己的經營特色和獨具個性的競爭優勢。

所謂合理的市場定位就是指對商品品種和檔次的合理選擇，換言之，今后大型零售企業不是要致力于滿足太多的市場，而是要進行市場細分，開辟專門針對某一類消費群體的商品市場，找出新的發展空間。不過選定的消費群體不應是狹窄的群體，要保證它的市場規模與購買力潛量足以使企業贏利目標的實現。另外，經營者要清楚的認識到今天商品經營上的不為實質上也是一種有為，選定目標市場時，要做出某些“犧牲”，放棄一些自己沒有競爭優勢的利益或市場，集中力量于一個或幾個細分市場，從而最大限度的發揮自身的優勢，取得競爭的有力地位。最后，企業要界定自己要管理的具體品類及品類檔次。它們的界定一要根據企業自身的能力而定;二要根據目標消費者的個性特征(如收入、年齡、性別、職業等)而定。根據以上的分析并結合我國大商場的內在特性及面臨的市場環境，我們認為企業應選擇那些挑選性強、時尚性強、附加值高的商品經營，商品的檔次要以中檔為主、兼顧高低檔。

二、產品品種與采購決策

零售企業通過市場定位確定了商店的產品品種和質量水平以后，其真正的挑戰開始了。競爭者用相似的品種和質量與其競爭。其挑戰就是制定一種產品差異化戰略。企業可以采取以下幾種建議來推動該戰略的施行。一是以新奇多變的商品為特色，率先推出最近或最新的商品，保證商場內每天或一較短的時期內都有新品展賣，引導顧客消費，滿足顧客求新的消費心理;二是提供定做商品的服務，滿足顧客個性化、多樣化的消費需求;三是突出其有特色的銷售活動，加深消費者的印象，使企業在消費者心目中有一個適當的位置。

產品差異化戰略的實施需要采購部門一要能夠不斷的為商場開發新品種，引進新項目，二要能夠研究和掌握商場的銷售情況，調整賣場商品結構，隨時組織適銷商品、清退滯銷商品，使商場適銷對路的商品品種不斷增加。在這種狀況下，采購就必須是一項專業化的職能和一項專職的工作。然而目前在我國零售企業內采購部門的工作仍局限于采購商品方面，并且采購人員的素質也不是太高，這就使企業的采購工作無法保障產品差異化戰略的有效實施。因此我國大型零售商業企業需要強化采購管理工作，具體辦法如下:第一加強對采購人員的培訓，使其逐步掌握商品選擇、需求預測、存貨控制、商品陳列等知識，改善其采購技能;第二擴展采購人員的職能，由其專職采購商品發展到開發新品種、調整商品結構等多項功能，并且在采購部門中要指定專人負責開發新品種、引進新項目;第三建立產品銷售跟蹤制度，從新產品購進后的第一個星期起，采購人員就要跟蹤監控產品銷售情況，然后根據不同商品的表現情況，增加有需求的品種，同時刪除表現不好的商品;第四建立激勵制度，獎勵那些工作特別出色的采購人員，引導他們為采取最佳交易條件對賣方增加壓力。

三、價格決策

目前我國大部分消費者處于溫飽或由溫飽向小康過度的階段，其購買力水平仍十分有限，因而他們希望獲得物美價廉的商品。但這并不是說只要價格低，商品就有人買。其實單純的低價并不能足以吸引消費者。顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產品作為優先選購的對象。由此可見，顧客在購物時并不是僅僅考慮產品的貨幣成本，他還要考慮諸如產品品質、服務水平、商標信賴程度等非價格因素，這就會抵消顧客對價格的敏感程度。在這種情況下，競爭者降價就不可能奪取本企業較多的市場占有率。此時，企業就可以采取維持價格不變的策略，所謂的“不變”是指不隨競爭者的產品銷售價格的變動而變動。但此策略的實施需要企業做好以下兩方面的工作，以抵消或部分抵消目前顧客較高的價格敏感度。

1.強化服務營銷

我國的大型零售商業企業大都是百貨商店這種業態形式，與其他業態店相比，在大商場購物所花費的總成本比較大。因為它需要花費較多的時間成本、體力成本。針對這種情況，企業要提供一種全面細致和以人為主的服務，諸如送貨、退換、安裝、預定、協調、關愛等服務，來大大節約顧客的精力和時間成本，增加附加價值。以人為主的服務，說明企業要提供顧問式、向導式服務做顧客的幫手和參謀，幫其挑選到真正滿意的商品，這也是由商品選擇性強的特性所決定的。但顧問服務并不是硬性推銷，熱請要有度，這就要求營業員要真正把顧客的利益放在首位。

2.加強與生產商的合作。

如今消費者需要的不僅僅是優良的商品，而是全面的解決方案。這單靠零售企業的能力顯然是不行的，需要結合運用生產商的信息資源和專業技能來最大限度地滿足消費者的需要。大型零售商業企業可以與區內、國內甚至國外的一些重要商品生產廠商建立區域性的經銷關系，不斷從產品價格、穩定總體銷售和健全售后服務等方面構建起長期穩固的業務關系，使之逐步趨向規范、成熟和完善的軌道，以減少墊付資金，增加購銷業務，取得批量交易規模效益。這樣企業才有可能降低產品的價格，吸引購買力低的顧客，加大與其他低價格業態的相抗衡能力。

總之，大型零售商業企業通過降低成本和提高附加價值，使顧客認為其支付的每一元都是物有所值得，價格相對質量而言還是廉價的，來穩定顧客的購買信心，從而保證維持價格不變策略的成功實施，防止企業陷入價格大戰。

四、促銷決策

現今零售商廣泛使用促銷工作來產生交易和購買。它們發布廣告，進行特價銷售，發放節約金錢的贈券，最近增加了經常購買者的優惠活動。不過由于受我國消費者收入水平因素的制約，這些促銷工作只能增加企業的短期銷售額，而不能改變總需求。在這種狀況下，零售企業要想提高自己的銷售額，就需要采取新的促銷方式，來增加消費者即期購買力，減少收入較低因素的制約，從而提高銷售總額。

目前我國消費者的消費觀念已有很大的轉變，消費方式從自我積累型開始向信用支持型轉變。我國大型商業企業應當注意到消費者這種日益轉變的消費觀念和日益增強的債務處理能力，通過向消費者提供銷售信用，來刺激顧客消費支出。結合國外企業的先進經驗和我國的現實情況，我們認為大型零售商業企業適宜采取分期付款這種新的促銷方式。因為如今為了擴大內需，我國銀行已開始實施消費信貸業務。銀行業已開展了小額貸款，簡化了手續，并且針對不同的貸款品種和信貸對象，在利率、期限、還款方式方面向消費者提供多項選擇。這些都為商家實施分期付款的促銷方式創造了有力條件。但這需要企業的營銷核心理念轉變為:更方便、更快捷、從消費者利益出發。只有轉變了營銷理念，企業才有可能從以高商業利潤為經營目標轉化為以服務來獲取恰當利潤。這樣商家為了自己的長遠利益著想，就不會因為分期付款高資金成本及目前自有資金的困難而放棄。

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